来源/调皮电商

作者/冯华魁

01

5月11日，京东集团宣布，京东集团CFO许冉女士升任CEO，负责集团各业务的日常运营和协同发展，向京东集团董事会及主席刘强东先生汇报。

京东集团原CEO徐雷先生因个人原因提出退休申请，经集团董事会批准，尊重并同意徐雷先生退休申请。京东物流集团CFO单甦先生升任京东集团CFO。

这则很短的消息，引发了圈内的强烈震动，大家没想到，在当前京东变革的关键时期，在电商竞争环境极端白热化的时候，京东集团会有CEO更换这么重大的事项，也不会想到原CEO徐雷才49岁，竟然就说退就退了，从管理一线退到了二线做顾问。

退休之后的徐雷，开完财报会议后，竟然还去看了演出：

要知道，前两年还在传徐雷是刘强东的接班人呢，现在竟然说转身就转身了，徐雷真是拿得起放得下，看得淡拎得清啊。

现在，回顾徐雷与京东结缘的文章有很多了，猜测徐雷离开原因的推论，也有不少，我就不重复了，只写点自己知道的，徐雷亲自说过的话，给大家补充补充。

02

很多人不知道，徐雷应该是唯一一个直接服务过刘强东和马云的“高管”，这句话听起来是不是有点吓人？徐雷竟然还服务过马云？

没错，这是徐雷亲口告诉我们的，在服务京东之前，徐雷在联想待过一段时间（2002年左右），在联想之后，徐雷在好耶广告做副总经理、北分总经理。

在好耶的时候，淘宝是好耶的大客户，替淘宝做线上广告投放，那时候，马云到北京出差，徐雷会开车到机场迎接，尽地主之宜，带马云吃吃喝喝，当然最主要的还是要谈营销策略。

但这是太古早的事情了，至少2007年之前，甚至2005年之前，淘宝跟易趣打仗那会的事儿了。

所以，徐雷接触电商大战的年头，要比大多数人都更早。当然，徐雷那时候是服务商的身份服务马云，不像现在是京东的二号人物服务刘强东。

后来徐雷与京东结缘是2007年到2009年给京东做营销顾问，2009年以后，正式加入京东。

我2010年跟京东媒介第二次约采刘强东，媒介可能觉得我们是营销媒体，就给我推荐采访徐雷，我在营销圈听过徐雷的名声，就说，徐雷不是联想的吗？

她说不是，徐雷已经加入我们京东了，那才有了我第一次采访徐雷。

徐雷很善谈，跟我说了很多京东的低价策略，我心想电商公司怎么老谈低价呢，作为新时代的公司，他们在管理上，有没有什么创新？

徐雷提到了很多的管理创新，我记得有一条是公司每天都有会晨会，及时调整策略，还有公司员工以兄弟相称，团队有凝聚力。

每日晨会这个制度，现在已经是互联公司的标品，在当时的传统公司看来不可思议，哪有那么多会议要开？但是电商公司要求反应快，传统公司不理解。

03

徐雷进入公司不久，就把京东的店庆月6月，改成了618大促，从此以后，店庆有了一个独特的符号记忆，营销牛人往往有点睛之笔，能把一个笼统的东西，做出标志性的符号，方便进入消费者的大脑。

但是，关于大促的质疑声就没有断过，每年618、双11，都有讨论，这大促还有没有必要？还要不要搞？消费者是不是腻了？

京东内部其实也有过讨论，618到底还做不做？

因为618对京东的物流挑战太大了，天猫是开放式平台，商家自己找物流，但是京东是自营，订单是自己配送，一旦送不到会被投诉，带来的亏损是自己承担。

大促把最近一段时间的订单集中到一天完成，快递员配送的压力太大了，而且京东网站也承载不了瞬间过来的流量，崩溃过好几回。

所以，京东内部就有人觉得不能再这么集中搞大促了。

面对这种难题，徐雷在公司内部会上，“红着眼睛，几乎都快流泪了”，这是他的原话，他很激动的说，哪怕是把促销周期拉长了，也一定要保留“618”这个称号，千万不能取消了。

徐雷力保“618”成功了，最后公司决定把大促拉长几天，但仍然叫“618”。

正是因为徐雷保下了618，如今中国电商才有了上半年618，下半年双11的两大对垒性营销IP，也各自成就了两大平台。

今年，是淘宝20周年，也是京东20周年，今年的618也马上就到了，没想到，618的缔造者，帮淘宝和京东都打过硬仗，直接服务过马云刘强东的营销大牛电商高管，却要跟618说再见了，要逐渐淡出电商圈了，有点惋惜。

徐雷不只是在保618这件事上很执着，在要不要做双11这件事上也是一样的执着，双11是天猫的首创的大促，京东有了自己的大促，还要不要跟着做双11呢？如果做了，那只会让双11更出名，但要是不做，似乎也失去了一次大促机会。

后来，徐雷执掌的京东CMO营销团队内部达成一致，还是要做双11，但是根据自己做自营的特点，不放在一天做，而是放在11天，后来京东又公布11天的下单额，而天猫双11是1天的GMV，导致京东的数据在明面上比阿里的数据更好看，但其实双方不是一个维度，这个做法后来又产生了一系列跟阿里的口水仗，后来阿里在618也发力猛攻，再后来的事大家都知道 ，就不细说了。

这种制造冲突对立，来增加营销IP的故事性，成为每年电商圈两场大戏的重大看点。

好的营销人总是会制造冲突，徐雷就是这种高手。

04

除了618这一仗，徐雷在京东打的另一场硬仗是2014年2015年的移动电商之战，当时PC互联网向移动互联网转型，出现了无数个移动端的购物APP，连阿里也面临着重大转型，京东也不例外。

由于移动互联网刚刚兴起，移动端的技术人才特别缺，所以移动端的技术开发人才特别牛气，大有技术定乾坤的气势。

但是作为电商平台，除了要做好技术，还有运营和采销，所以在当时的环境下，各大电商平台的技术、运营、采销都会吵架，业绩不好到底怨谁？业绩好了，归功于谁？

京东内部那时候也是争论不休，徐雷执掌无线端之后，很快梳理了一些原则，解决了这场纷争，基本原则是：采销跟着市场走，运营跟着采销走，技术跟着运营走。

让市场需求决定一切，技术开发不能盲目开发，做出的产品要符合运营的需求，运营负责流量转化的，要把流量给销量好的商品，采销根据销量定采购需求。

这样打通之后，京东的无线端增长很快，用户体验也改善了很多，京东在移动端的大势也就更顺了。

05

徐雷比较乐于分享自己的思考和理解，这些小故事都是他当年管营销时跟我们分享的，后来他做了京东零售 CEO，京东集团COO，CEO，就不怎么爱说了，可能也是因为上市公司的缘故，以前他的微博每天都发好几条，还掀起过好几次微博大战，现在，连朋友圈也很少发了。

2021年，京东进行供应链大中台升级，我写了一篇文章，发给他请他指点，并问了他一个问题，现在的主播影响力与商家的供应链是割裂的，若是京东的供应链大中台能弥补这种割裂，能让消费者看直播下单后，半小时一小时就能收到货，那就很好了。

徐雷打趣说，“你看的很准，开一个咨询线买卖得了，做媒体太辛苦了。”

又说，这个即时零售+直播带货的问题他会在接下来的投资者会议上聊一聊，让我等消息。

不过，这个事还是太难了，至少要再用五年才会成型吧，而我终究也没能等到他的消息。

现在，外界猜测，徐雷离开京东，是因为跟刘强东意见不合，徐雷希望做好一二线城市的品质零售，刘强东要把价格进行到底，这些猜测，现在没有看到根据，但徐雷应该是对品质零售即时零售有更深入的研究。

徐雷是个善于打仗的领导，攻坚克地，无往不胜，但是这两年徐雷做了京东集团的COO\CEO，而各个集团又有自己的CEO，徐雷要做的可能是协调子公司合作等斡旋型的工作，虽然很重要很关键，但比较零碎，需要事无巨细，八面玲珑又要游刃有余，这可能并非其所愿。他毕竟是追求摇滚范儿的人，个性突出。

06

接替徐雷的是京东集团CFO许冉，最近真是流行CFO掌管大局，如今的时代，讲究降本增效，CFO挑大梁也很正常，毕竟，这两年，徐雷和许冉也搭档在一起推动了很多京东改革。

京东在公告中说，许冉女士在财务、投融资、公司治理等领域具有丰富的专业经验、极高的行业影响力和优秀的国际视野；2018年7月加入京东集团以来在京东零售集团财务负责人、京东集团CFO等多个岗位历练并取得出色的业绩。

（京东集团CEO 许冉）

徐雷在昨天最后一次的财报会上也表示：

“许冉女士在财务、投融资、公司治理等领域具有丰富的专业经验、极高的行业影响力和优秀的国际视野；2018年7月加入京东集团以来在京东零售集团财务负责人、京东集团CFO等多个岗位历练并取得出色的业绩。

“我也庆幸、幸运与Sandy（许冉）密切合作了多年。凭借她对京东业务深刻的理解和远见，专业方面出色的成绩，以及高度敬业的精神，Sandy将成为京东下一任CEO的完美人选。我也将在未来几个月的过渡时期里，竭尽全力支持她融入CEO的角色。”

不过，徐雷也并未真的离开京东，而是换了一种方式陪伴：

“我本人07年就做京东的顾问，今年是第16年，我将以京东顾问委员会首任理事长的身份，对我来说是换了一个生活方式，在工作上是换了一个角度和位置，但是我和京东本身这一生会结缘，我也会永远的关注和支持京东，而且在需要的时候我也会参与到京东的一些会议当中，帮助大家，也是非常有幸的。”

相信，徐雷和京东的故事，并没有结束。

许冉带领下的京东将如何重回快速增长，我们也拭目以待。