亚马逊颠覆零售业是错觉？
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来源/RETAIL DIVE
作者/Daphne Howland
编译/Cyndi
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过去25年，亚马逊的出现迫使各种各样的零售商进行创新、加速和竞争。亚马逊为零售行业带来了巨大颠覆，该公司高度聚焦客户——简化购物和支付过程，将交货时间缩短到几天或更短，并大幅降价。
但在某种程度上，这家电子商务巨头对该行业的影响似乎正在减弱。沃尔玛(Walmart)和塔吉特(Target)等竞争对手已经奋起直追，大力发展电子商务，并发挥众多门店的作用。独立零售商，包括亚马逊的早期竞争对手实体书店，都幸存了下来。
据eMarketer的数据，亚马逊仍然主导着美国的线上销售，其市场份额约为40%，但据美国商务部的数据，实体店仍占零售总额的85%。电商仍然是一种高成本的销售方式，对亚马逊也是如此。该公司上月警告称，假日季可能不会产生利润。
图源：美国商务部
疫情最严重期间，亚马逊营业额飙升。但事实上，在这之后，亚马逊的零售销售全年都在苦苦挣扎。亚马逊似乎要开始审视自己的运营情况了。今年，在新任首席执行官安迪·贾西(Andy Jassy)的领导下，公司关闭了大部分非食品杂货类实体店，还取消或推迟了数十个仓库的建设计划，减少用于扩大其履单能力的高昂花销。
最近，CEO贾西正负责监管大规模裁员和停止招聘，其中大部分都为零售业务人员。据说他正在评估表现不佳的商业项目，比如语音助手Alexa。据报道，Alexa未能产生预期收益。创始人杰夫·贝佐斯(Jeff Bezos)在去年卸任首席执行官之前，每年都会写一封信向投资者承诺：我们仍处在“Day One”状态，即不断创业、创新，朝着新的方向发展。但他可能会把这个新时代视为“Day Two”，即公司进入相对稳定的状态，建立了一定的市场规模和地位，但也可能失去创新的动力，逐渐变得守旧、僵化。
亚马逊现在加入了其他零售商的行列，努力适应零售业的不断发展。《零售复兴:后疫情时代商业的未来》的作者道格·斯蒂芬斯(Doug Stephens)认为，亚马逊的技术实力和时效优势已不足以在这一行业取胜。
斯蒂芬斯在电子邮件中表示：“不仅零售业缩小了与亚马逊的差距，电商的本质也发生了根本性的变化。渐渐地，零售不再停留在静态的、无聊的、搜索驱动的网站上，比如亚马逊。它现在存在于有趣的、娱乐化的和吸引人的社区中。亚马逊从来都不擅长开发这些东西。”
一、客户趋势
亚马逊已经让自己成为大批消费者不可或缺的消费平台，尤其是那些支付140美元成为Prime会员的消费者。在一些地方，会员的订单最快一天就能送到，还能享受流媒体娱乐等福利。但在这个强大的基础上也出现了一些裂痕。
根据Evercore分析师6月份的研究，亚马逊的Prime会员数量似乎趋于停滞，过去两年的渗透率停滞在77%。亚马逊可能不得不把目光投向海外，以发展Prime业务。
图源：Statista
分析师更担心的是出现的不满迹象。根据Evercore的数据，亚马逊仍然是最常用的零售网站，94%的受访者使用亚马逊，这是八年来的最高水平。但分析师也发现，亚马逊的客户满意度最近有所下滑，79%的亚马逊客户表示“满意”或“非常满意”。报告称，这一比例较疫情高峰期的较低水平有所回升，但远低于2013年的88%。
咨询公司布鲁克斯·贝尔(Brooks Bell)发现了一些问题。在该公司今年早些时候的调查中，近三分之一的受访者表示，订单配送超时，或者至少每月都会从亚马逊收到低质量的产品。与此同时，44%的人表示他们想要的东西在“万能商店”（亚马逊）没有库存，36%的人表示他们无法快速找到想要的东西。布鲁克斯·贝尔的报告显示，许多消费者看到了更好的选择：近一半的消费者表示，他们宁愿支持小企业，也不愿在亚马逊购物，36%的人会到其他地方寻求产品专业知识。
Evercore将失望程度的上升归因于：亚马逊积极扩张第三方市场，招来了质量较低的国际卖家、在其产品搜索结果中越来越多地投放广告以及配送延迟。
亚马逊拒绝让任何人对此作出回应。但在一封电子邮件中，该公司表示，它将继续“投资并优先为客户创造最佳的零售体验”。亚马逊还提到了10月份的Prime Early Access Sale活动，许多人将其称为第二个Prime Day。据估计，该促销活动的总成交额为80亿美元，比7月份的Prime Day低25%，也低于预期。亚马逊还表示，在刚刚的黑色星期五和网络星期一中举办了“有史以来最大的假日购物周末”，尽管未透露具体细节。
二、同行竞争
多年来，大多数零售商不得不应对来自亚马逊的激烈竞争，他们的努力获得了回报。
沃尔玛借鉴了亚马逊的许多想法，例如设计了具有快速配送等福利的沃尔玛+会员、培育第三方市场、发展广告业务。
RMW商业咨询公司的创始人兼首席执行官里克·沃森在电话中说：“沃尔玛花了很长时间，但现在基本上是在复制亚马逊的模式。他们唯一没有复制的是AWS，这是他们做不到的。但广告、满足会员需求、市场，这些都是亚马逊的套路。沃尔玛没有什么独特之处，其做法就是等待，看看亚马逊做了什么，然后复制。而且，这招似乎对他们有用，他们现在更赚钱了。”
AWS是亚马逊的云计算服务部门，这是一个蓬勃发展的科技业务，拥有多家政府和企业实体作为客户，其利润一直高于零售销售。
零售商已对更快捷的配送和更便捷的在线购物需求做出了回应，比如塔吉特(Target)在2017年收购了在线购物及送货服务公司Shipt，以促进全渠道服务，并开发了应用程序，同时也融入了他们原有的优势。沃尔玛、塔吉特和其他连锁零售商利用自己的门店提供配送和提货服务，亚马逊在这方面的优势较小，因为它的门店主要是全食超市(Whole Foods)。
沃森说：“塔吉特找到了自己的道路，所有商品都由门店经手处理。我一直对塔吉特所做的事情印象深刻，他们试着不去复制亚马逊。”
塔吉特开发的线上应用程序。图源：Target
实体店本身就是一个差异化因素，塔吉特等公司都注重美化自己的门店，差异化其商品，并提供一流的面对面客户服务。在亚马逊进军实体零售领域的情况下，独立书店经营状况却依旧良好，这表明消费者对购买本地产品的喜爱可以胜过亚马逊的便利性和价格策略。事实上，亚马逊已经削减了非食品杂货实体店的数量，今年早些时候关闭了所有书店和四星级店。（译者注：亚马逊四星级店（4-star）是该零售商在美国开设的一种线下实体零售店，主要销售亚马逊网站用户评价为4星及以上评级的产品）
欧睿信息咨询公司(Euromonitor)高级顾问拉比亚·雅斯米恩(Rabia Yasmeen)在电子邮件中表示：“很明显，亚马逊的大多数商店比如书店缺乏创新，缺乏参与感和体验感。就连它的超市也一样……专注于支付能力、减少收银员数量或自助结账，还在在线业务与线下业务整合方面留有空间。”
亚马逊在一封电子邮件中表示，尽管关闭了这些门店，但它仍“致力于打造卓越、长期的实体零售体验和技术”。该公司今年开设了几家服装商店，尽管《卫报》在7月份表示，洛杉矶的店面“偏离了购物的意义”。沃森将它们视为潜在的有效试验场和展示其技术的场所，包括人工智能建议和智能试衣间，但它们是销售服装的“糟糕”场所。
然而，竞争对手的优势并不仅仅来自实体领域。根据capital的数据，在今年的黑色星期五，沃尔玛、塔吉特和科尔士(Kohl’s)的在线搜索量都超过了亚马逊，将这家电商巨头从榜首位置上赶了下来，不过亚马逊在网络星期一（译者注：感恩节后的首个工作日）仍保持着第一的位置。
三、颠覆零售业?
接受本文采访的几位专家反驳了亚马逊即将彻底颠覆零售业的观点。
弗雷斯特公司(Forrester Principal)首席分析师布兰登·威彻(Brendan Witcher)在邮件中说：“很多人看到的是亚马逊现在的位置，却忘记了他们在过去20年里为赢得客户而采取的每一步，都没有动摇他们的底线。亚马逊一直在逐步建立一个连接我们生活的生态系统，这将帮助他们更好地销售产品。这一策略带来的破坏性是最具影响力的，因为它几乎很难被察觉或与之竞争，现在也为时已晚。”
的确，与1994年成立之初作为图书电子零售商不同，亚马逊现在的大部分增长和利润都来自于产品销售以外的业务。这些收入包括广告、第三方卖家费用、订阅和云业务。去年，亚马逊首次披露其广告收入为312亿美元，这些广告主要出现在其流媒体、游戏娱乐和零售网站上。此外，其网站上销售的近60%的商品实际上来自其第三方卖家市场。
斯蒂芬斯指出，该公司还在医药、金融、保险和教育领域开展业务。
他说：“如果他们成功了，这将创造一个更有利可图的结构，不仅是单纯追求越来越大的零售市场。即使在全球医疗保健市场中占有很小的份额，也可能迅速使亚马逊零售业务的价值和盈利能力黯然失色。”
根据威彻的说法，与消费者的距离仍然是该行业关心的问题。
他说：“相对于沃尔玛和塔吉特，亚马逊的真正竞争优势不在于它们的零售能力（比如快速配送的能力），而是随时随地可以向我们销售的能力，因为我们通过家庭、汽车和移动互动将生活数字化了。”
包括哈德逊湾(Hudson’s Bay)、萨克斯第五大道(Saks Fifth Avenue)和梅西百货(Macy’s)在内的许多零售商都效仿亚马逊和沃尔玛创建了电商平台，而包括诺德斯特龙(Nordstrom)在内的其他零售商也在通过广告增加收入。但是，零售商愿意偏离线下零售多远？他们有多大意愿继续与一个能够放弃零售业务利润的对手竞争？
在其他分析师看来，亚马逊只在允许范围内颠覆了零售业，零售商们在没有云服务等利润丰厚的副业作为缓冲，也没有投资者的耐心的情况下，效仿亚马逊就是在从事赔钱的业务。零售开发公司SiteWorks的总裁尼克·埃格兰尼安(Nick Egelanian)将电商与另一个非实体零售领域“目录销售”进行了比较。他说，1994年亚马逊成立的那一年，商品目录销售占零售额的10.9%。
他在邮件中说：“亚马逊从未像西尔斯(Sears)和斯皮格尔(Spiegel)那样颠覆零售业，但在目前的模式下，电商是无利可图的。虽然过去和现在，亚马逊颠覆零售业是错觉，但它确实颠覆了那些分析、运营和投资零售业的人的思维方式和优先事项，而且还在持续产生影响。”
译者注：Sears是一家始于19世纪末的美国零售公司，它通过邮购和大规模营销策略在当时的市场上独领风骚。Sears不仅是第一家通过邮购销售商品的零售商，而且还利用了最新的技术，比如大规模的平面广告和具有娱乐性质的产品目录，吸引了广大消费者的兴趣。
Spiegel是一家于20世纪初成立的美国服装和家居用品零售商，也是第一家利用分期付款来促进商品销售的公司之一。此外，Spiegel还开创了直邮服务，这是一种便于消费者购物的全新方式，使得顾客无需亲自去商店，而是可以通过邮递购买所需的商品。
这些营销和销售策略对零售业产生了深远的影响，促进了零售业的快速发展，并为后来的其他零售商提供了借鉴和启示。因此，Sears和Spiegel被视为零售业的颠覆者，他们的策略和模式对现代零售业产生了巨大的影响。
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