来源/远川研究所

撰文/杨典

过去三年，绝大多数行业哀鸿遍野，香水却是幸运的。

在美国市场调查公司NPD的报告里，香水被描述为“a standout category”（一个杰出的品类），2022年上半年，女性香水销售额同比增长137%，男性香水则同增100%。

香氛香水赛道变得前所未有的火热，小众香水们登台唱戏，抢走了本属于大牌们的光环。在中国，国产品牌先后冒头、斩获融资，观夏拥抱红杉中国，闻献则握住了欧莱雅伸去的橄榄枝。

进口香氛也来掘金，馥马尔、潘海利根、阿蒂仙之香……这些香水品牌的名字一个比一个长，它们争相把门店开进上海IFC国金中心、北京SKP、南京德基广场，挤在高档商场的香氛专区等候着更挑剔的消费者。

然而，仅在十年前，香水的荣光都集中在奢侈品集团的身上。时尚弄潮儿们的购物清单上满是香奈儿5号、迪奥真我、爱马仕尼罗河花园等名字，一瓶售价千元的大牌香水，是在口红之上、普通人踮起脚就能够得到的奢侈。

但如今，昂贵的主角变成了诸如Byredo、潘海利根等小众香水，就连国产新品牌闻献也悄悄定位顶奢，卖出30ml/1800元的高价。

马斯克也来凑热闹。他在去年10月开卖“烧焦的头发”味儿的香水，号称这是地球上最好闻的味道，定价100美元一瓶。48个小时后，香水售罄，马斯克毫不费力地入账100万美元。

一时之间，昂贵的香水不再稀有，仿佛所有人都能轻松炮制。这番热闹景象让人忍不住想问：什么水啊，值两千？

01

越贵越好

香水的历史最早可以追溯至5000年前的埃及。它曾是上流阶级用来展示地位和品位的工具，譬如罗马人的衣服、墙壁、公共澡堂都散发着香味。在那个嗅觉狂欢的年代里，香味令人极度垂涎，其价值远超黄金。

香水成为一种现代消费社会的流行产物，则要拜香奈儿所赐。

一百年前，全欧洲都笼罩着栀子花、茉莉花和玫瑰的香气。野心勃勃的香奈儿女士，却想要无中生有地造出一款香水，并将之变成一种时尚。

她想要的不是某种花香和香料味道，而是一种更抽象的东西：做裙子的人做香水，那会是什么味道？[1]

香奈儿女士先是请来俄罗斯沙皇的御用调香师，赋予香水贵族人设，创造出一种人们未曾闻过的“醛类香”，她将香奈儿的风格和魔力注入进入100ml的小方瓶里。

1952年，当玛丽莲梦露喊出那句“我只穿香奈儿5号入睡”时，香奈儿5号的味道漂洋过海，来到了美国，也走向了全世界。

业界盛传香奈儿5号香水“每30秒就售出一瓶”，百年来经久不衰。香奈儿百亿美元营收里，有三成都是香水和美妆，其中香奈儿5号居功至伟。

只不过，延续百年的香奈儿魔法，在新世纪迎来了更多的挑战。近十年里，香水市场悄然升级：免税专柜500多元的香奈儿5号不再有神秘力量，鲜为人知的小众香们正在用更高的价格和更花哨的概念，俘获更多人的芳心。

小红书上的明星单品Byredo “无人区玫瑰”，50ml卖1510元，潘海利根“玫瑰公爵小姐”，75ml卖2450元。昂贵的定价丝毫不影响消费者对它们的热情，2022年，二者将母公司Puig集团的营收送上40亿美元，同增40%。

国产品牌也一改平价香水的印象，代表者如闻献、观夏，凭一己之力拉高了国产品牌价格天花板。

需要每周四蹲点抢购的观夏，价格500元起步，而30ml的闻献，定价980-1800元不等，最便宜的算下来32元/ml，而茅台按市场价算，也才6.4元/ml。

香水品牌们忙着把价格香水价格卖上千元，是因为香水这个小众需求难以在短期内扩大规模，只有卖的贵才有活路。

作为香水消耗重地，欧洲市场自2014年突破64亿欧元后，就很难再往上涨[2]。解决增长见顶的办法，就是让香水卖贵点。

2006年，奢侈品香水平均价格为46欧元（约合人民币358元）/瓶，到2020年，奢侈品香水平均价格为63欧元（约合人民币491元）/瓶，13年间，平均售价上涨了37%[3]。

在中国市场，香水很难成为一种刚需。中国人鲜少受体味问题困扰，又缺乏用香习惯。根据coty公司估计，中国人只有3%的喷香水[4]。

过去三年，进口小众香水们忙着开店，冰希黎这种平价国产香水品牌却面临关店的命运，其中固然有疫情带来的影响，但更关键的还是平价香水既卖上不规模、又不够交房租，不得不遗憾关门。

新一代的国产品牌们参悟了这个道理——与其用物美价廉感化普通人，不如只做有钱人的生意。闻献干脆把客单价抬到1800元，在巨头厮杀、小众混战的香水市场开辟了一方天地。

但要证明香水值两千，是门技术活。

02

昂贵幻想

Tiktok上曾经流行过一个话题，“How to smell expensive?” Baccarattouge540是被提名最多的香水之一，浏览量超1.2亿，人们用“闻起来像红水晶”形容它，它的原料来自昂贵的原材料藏红花、雪松、琥珀，尽管售价不菲（30ml超过2000元），但仍不妨碍它一个月内就快速售罄。

在香水界，制造商们往往在原材料上大做文章，以此为高昂的售价背书。但事实上，香水的定价和成本没什么关系。

品牌的销售话术往往是——“每公斤沉香精油的价格可以达到30000美元”[5]，但众所周知，抛开计量谈成本都是耍流氓，一斤精油填满的是数以万计的瓶子。通常情况下，香水的出厂成本仅为售价的15%，一瓶市场价780元的Dior花漾甜心香水，材料成本只有15.6元，仅占2%[6]。

无论香水使用了多名贵、多天然的原料，最终的目的都是说服消费者——这种味道是好闻的、值钱的。

与绝大多数消费品不同，香水几乎没有使用价值。卖香水就是在卖有味道的空气，它的形状无法被形容，功能也无法被阐述。

因此，香水品牌往往需要用气味、原料、包装调动消费者的想象力，让消费者心甘情愿为故事和情绪买单。

比如香奈儿5号和迪奥小姐这类经典款香水，它们作为品牌精神的集大成者，成功地说服了消费者去购买一种理想的人设：喷上一点香奈儿5号，就能最快速、最低成本地获得一种“独立女性”的气质。

而没有百年积淀，非豪门出身的小众香水们，只能把香水当成艺术品来卖，绞尽脑汁地讲故事，试图用文化和调性来创造品牌的性格。

2006年创立于瑞典的小众香水公司Byredo，曾经是欧莱雅、雅诗兰黛、Puig（西班牙香水集团）的争夺对象，它将“讲故事”视作最核心的品牌DNA，早早参透香水的消费属性——消费者看不懂在卖什么就对了。

Byredo大单品“无人区玫瑰”是七夕节的畅销礼物，商品的描述页写着：“无人区的玫瑰是士兵们给第一次世界大战期间挽救了数千人生命的护士的昵称，这种气味是对无私和同情心的致敬”。

无私和同情心是什么味道？部分尝试过的人表示，无人区玫瑰闻起来有股消毒水的味道。

图源小红书

Byredo创始人Gorham自诩产品是艺术品，他在接受采访时声称：“消费品才需要寻求理解。艺术品就不一样了，一旦被理解，反而会失去张力和趣味性[7]”。

这些品牌创造“艺术”的方式五花八门，但高级感和差异化是核心要素。

高级感说起来玄学，但也有套路可循：“高级”主要体现在定价，其次体现在门店，比如把门店开进高级商圈，在门店装修和概念上玩花样，从年轻一代消费者喜闻乐见的东方美学、佛教里找灵感。

差异化则体现在从香气描述到瓶身设计和材质的细节。比如潘海利根的兽首系列创造了一个虚拟皇室，每瓶香水都代表一个皇室成员，“玫瑰公爵小姐”“荣耀世界的亚瑟”“兰布奇夫人的复仇”……凡尔赛风情的命名里，是明晃晃的金钱的味道。

香水品牌们用尽浑身解数去证明，贵有贵的道理。但香水市场在过去几年的爆发式增长，主要还得归功于它成功地切中了时代情绪。

03

嗅到安慰

无数次历史经验告诉我们，越是动荡不安，人们越是会为动听的故事买单。

1930年的美国，金融体系崩溃、失业率节节攀升，城市贫民们在粥厂门前大排长龙只为领取面包和土豆。在灰暗的日子里，人们被迫用玩笑去消解生活中的难——据说酒店客服会贴心地询问每一个住客：你是来睡觉？还是跳楼的呢？[8]”。

诞生于1930年的“JOY”香水同样也像一个玩笑。创造出“JOY”的Jean Patou表示，希望在用快乐抵抗大萧条带来的阴郁，还特意把门店从法兰西开到了纽约街头。

在那个普通人为几美分都要精打细算的年份，JOY所代表的快乐，标价是30ml/1000美元[9]。

JOY香水声称，30ml的香水至少需要10000朵格拉斯茉莉和336朵保加利亚玫瑰，成本高昂，这是“世界上最贵的香水”。JOY香水的生命周期出人意料的长，70年后，JOY香水被“香水界奥斯卡”评为“世纪之香”，历史销量仅次于香奈儿五号。 

如果回到1930年代，萦绕在人们心中的问题一定是：在人人自危的情景下，人们为什么还愿意相信JOY香水贩卖的故事？

对于遭受华尔街重创的人们来说，日子不好过的时候，一款香水无法解决财务问题，但能暂时忘掉财务问题[10]。毕竟，人们不确定失业和失学哪个更先来到，但香水这种确定性的快乐，用钱就能买到。

与之类似的还有口红。《每日邮报》报道称1931年卖出的口红数量是1921年的1500倍[11]，著名的“口红效应”正来源于此。兰蔻、伊丽莎白雅顿和露华浓等后来支配全球女性化妆台的品牌，都是在那个十年诞生的。

在经济下行的2022年，香水效应再次生效。雅诗兰黛护肤品类增长率只有4%，创五年新低，而香水业务的增速是30%[12]；在欧莱雅，香水同样是增速最快的品类，达到了22.8%。

法国香水瓶供应商Pochet du Courval 也遇到了甜蜜的烦恼——厂子都快忙得冒烟了。需求强劲以至于产能都跟不上，整个2022年共交付2.7亿个美容罐和香水瓶，这是这家拥有400年历史公司的最高记录[4]。

如今，香水狂热正席卷全球。甚至是在饱受战乱之苦的叙利亚，香水也成为了普通人生活里唯一的一束光。

在这个经历了11年残酷战争和经济混乱的国家，普通公务员的平均月收入为25美元，仅为一瓶进口香水的1/4。大牌香水高不可攀，但叙利亚人很快就找到了平替——在大马士革的街头，人们大排长龙，只为买到一瓶售价6美元的迪奥同款香水[13]。

叙利亚香水店老板Mohammad Al Masri 说他只需要“闻一口”就能模仿奢侈品牌 图源：LOUAI BESHARA/RFI

无论是购买千元香水、花一周工资去音乐节蹦迪，还是重金代购雍和宫手串，这些让人直呼看不懂的非理性经济行为，背后藏着的是同一个朴素道理：只要心理按摩到位，价格就不是问题。

毕竟，在充斥着酒精和消毒水的世界里，人类嗅觉总是和病毒、医院、死亡相关。而只需一瓶30ml的香水，就能创造出关于春日阳光、雨后森林的美好记忆，没有什么能比它更能带来安慰了。