来源/亿欧新消费 

撰文/陈卓

今年的618注定是特别的。

这是疫情阴霾过后、经济复苏期间的第一个消费大促，也恰逢阿里和京东这样的电商巨头迎来变革之年。

618购物节的缔造者京东，在今年率先拉开序幕。早在4月20日，京东就举行了618商家大会。京东方面透露，今年的618恰逢京东创业20周年，也将是京东史上助力商家增长投入最多、举措最强的618。

巧的是，淘宝也在今年迎来20岁。5月10日，在淘宝天猫618商家大会上，淘宝天猫商业集团总裁戴珊称：“淘宝将以历史级的巨大投入，为商家做大用户规模”，并公布了一系列618平台举措。

“猫狗”之外的其他平台也没有缺席这场比拼：拼多多提出“天天都是618”的口号；苏宁易购在5月9号的合作伙伴大会就正式启动618；来自短视频领域的电商新力量抖音和快手，也相继召开618商家大会，剑指流量变现。

从各大平台的投入力度上来看，今年的618堪称史上“最卷一年”。平台和商家们都铆足了劲，希望靠这个大促打个“翻身仗”。

天猫：今年是“历史级的巨大投入”

今年淘宝天猫618大促时间为5月26日晚8点-6月20日。具体的时间节奏分为3个阶段：5月26日晚8点开始预售，5月31日晚8点第一轮开卖直至6月3日晚24点结束，6月15日晚8点第二轮开卖直至6月20日晚24点结束。

图源：新浪微博@天猫头条

今年618，对淘宝和天猫来说都有着特殊的意义。

今年3月，阿里启动“1+6+N”新组织架构。在阿里巴巴集团之下，设立阿里云智能、淘宝天猫商业、本地生活、国际数字商业、菜鸟、大文娱等六大业务集团和多家业务公司，并分别建立各业务集团和业务公司董事会，各业务集团独立经营。

这是新的淘天集团迎来的第一个618。在5月10日的618商家大会上，新组建的淘天集团首次公开亮相。淘天集团表示，今年618全周期预计实现超600亿流量曝光，同时阿里妈妈还提供总计23亿红包为超100万商家带来百亿流量支持。

淘天集团首席执行官戴珊介绍，“内容”与“价格”是今年618淘宝天猫的两大关键词。具体投入包括：重点扶持商家；鼓励商家发力新品，重注产品力；为商家运营提效；持续扶持中小商家……

今年618，淘宝天猫将从短视频、直播和平台上线专题栏目等方面发力，扶持5万余个淘系新主播、100余个明星直播间和10万个品牌直播间；同时上线生活新百科、兴趣新文化、特色新场景、新生活方式四大专题栏目，围绕用户的生活、兴趣、消费场景孵化海量内容。

中小商家今年在淘宝天猫618的参与感会更强。6月4-13日期间，淘宝将首次上线中小商家专属618营销通道“淘宝好价节”。刚刚成立的淘天集团中小企业发展中心，还推出了包括广告补贴、AI智能提效、营商保障在内的三大中小商家专属发展计划。

值得注意的是，今年618，腾讯广告与阿里妈妈Uni Desk强强联手备战大促。这是两者首次实现双边联合补贴，助力商家GMV稳步增长。

腾讯广告与阿里妈妈Uni Desk将整合资源和产品，进行扶持加码、流量拓展、链路升级、系统共建四大核心升级。目前微信开放了朋友圈，实现了朋友圈广告一跳直达淘宝APP，帮助商家打通引流到转化的最短路径。

面向消费者，今年618也是天猫跨店满减力度最大的一年。2023年天猫618跨店满减的规则是满300元减50元，后续可能会升级为官方立减10%-15%的方式。而去年同期，跨店每满200元减20元或每满500元减25元。需要注意的是，618期间天猫和淘宝不能混合凑单。

此外，今年淘宝天猫618还将首次推出聚划算直降场，所有商品直接降价，不凑单只买一件也可以打折。淘宝百亿补贴活动力度也加大，可全网比价、买贵必赔，预售期还推出了价保主动通知服务。88VIP用户今年还可获得超100亿红包补贴。

京东：尽最大努力提高商家曝光度

京东618的整体时间为5月23日20点-6月20日。其中5月23日20点-5月31日为“预售期”，5月31日20点-6月3日为“开门红”，6月4日-6月15日是“专场期”，6月15日20点-6月18日为“高潮期”，6月19日-6月20日为“续售期”。

图源：京东

今年618恰逢京东创业20周年，京东围绕产品、价格、服务进行了全方位加码。

京东零售CEO辛利军表示：“懂得让利，才有朋友！京东通过不断地提升供应链效率，让利给消费者和合作伙伴。让消费者都能真正地享受到实惠，买到极致性价比的商品，体验到优质的服务；同时，让合作伙伴在京东都能实现健康的生意增长，让生意更加持久。”

商家运营方面，京东平台将为商家提供超10亿优质流量和千万级的广告红包，并承诺简化流量场域玩法、缩短流量分发链路，尽最大努力提高商家的曝光度。京东还将为商家提供更多运营工具，将原本的“京速推”升级为“智能投放”功能；京准通旗下的“购物触点”板块则将升级为“推荐广告”，增加主题频道、主题广告推广、智能投放监控等功能。

此外，京东将持续发挥物流优势。临近618，京东物流商务仓开始升级，本次升级优化针对物流“入、在、出、退、售后”多环节，推出“及时上架”、“24小时快速出货”、“100%送货上门”、“极速理赔”等，并推出“15项服务标准+8项理赔”提升商家服务体验。

面向消费者，今年京东618在补贴力度上也远超以往，在全场商品价格直降的基础上，用户还有机会每天领取三张“满200减20”补贴券，且除特殊商品外全场所有商品均可使用。参与京东百亿补贴的商品数量也将较3月份实现10倍扩充，为消费者带来最简单、最直接的低价消费体验。

今年京东还推出“单件到手价”功能，即消费者在京东APP搜索商品后，能一眼看到单件商品优惠后的价格，不用像以前那样进行算账比对，便可更好地享受到京东带来的“天天低价”消费体验。目前，已有近亿款商品参与单件购买价格直降。

围绕“多、快、好、省”体验，京东APP 12.0也在618前全新上线。升级后的京东APP通过对低价消费体验的强化、选购环节的精简、全流程体验的升级和个性化推荐的优化，将为消费者带来更加简单、实惠的京东618。5月9日起，部分用户已可陆续升级为全新的京东APP 12.0。

拼多多：无需等待购物节，“天天都是618”

但按照往年的习惯，拼多多618大促一般会在5月23日-6月5日开启。但今年拼多多的举措颇有些“反618”的意味——拼多多在今年4月推出了“天天都是618”的全新概念，并将其称之为“漫长的季节”。

所谓“天天都是618”，具体来说是让消费者无需等待购物节，平日里也能享受到优惠。具体的优惠形式，就是持续扩大百亿补贴的力度。

早在距离618大促2个月前，拼多多百亿补贴就正式启动“数码家电消费季”，在百亿补贴的基础上再次投入10亿真金白银，对数码家电全品类进行额外补贴。

5月12日，“电脑超级加补”活动也正式上线拼多多百亿补贴频道。这也是拼多多百亿补贴“超级加补”活动再次重磅出手。此次超级加补瞄准的重点是被称为“3C重镇”的电脑品类，部分产品的补贴力度甚至达到40%。

快手：首次以“618购物节”命名年中大促

5月9日，快手618购物节招商正式启动。快手介绍，平台预售期为5月18日-5月31日，正式活动期为6月1日-6月18日。

这是快手电商首次以“618购物节”命名平台年中大促活动，此前通常以“616实在购物节”、“616品质购物节”命名。这也意味着，今年快手电商将深度参与各大平台间的年中大促。

针对商家，平台将投入100亿平台流量和10亿商品补贴，助力商家生意增长。快手将推出直播间大牌大补、商品预售、直播间消费金等玩法，帮助商家抓住大促竞争关键窗口期。商家可享受商品补贴、免息补贴等扶持；达人主播达成增量GMV目标也可享受货补奖励。

面向消费者，618前夕快手推出“商品卡”订单。所谓“商品卡”订单，是指买家通过快手商城频道页、底部推荐点击商品卡直接购买（包括加入购物车后购买）的商品，也包括搜索结果页点击商品卡直接购买（包括加入购物车后购买）的商品。

抖音：多玩法拉动全域兴趣电商

今年618大促，抖音活动时间为5月25日-6月18日。其中5月25日-5月31日是活动预热期，这期间平台将推出吸收用户的定金预售和互动城玩法，为活动蓄水，预付锁量。

活动正式期在6月1日-6月18日。届时，抖音将推出助力商家达人的平台服务费优惠、重点、品牌、主题直播间奖励、短视频话题挑战赛、全民玩法以及机构服务商排位赛等多种活动拉动全域兴趣电商。

图源：抖音电商官网

在5月10日的抖音618好物节招商大会上，抖音表示，今年618为了帮助商家抢占生意增量，在营销玩法上，抖音电商发布了“恒星计划”和“节盟计划”。

前者针对商家站内推广，平台将给予最高12%广告营销费补贴；后者针对商家站外推广，品牌商在站外投放广告中植入抖音电商视觉元素，并将第三方推广链接落地在抖音商城内，平台可提供开屏、搜索资源等扶持。

此外，抖音618好物节还将为商家提供商家超值联合分期免息、抖音支付&月付与运费险补贴，降低用户决策门槛，打造更顺畅的大促转化链路。

面向消费者，今年618抖音跨店每满150元减25元，去年同期为满299减50元。

此外，抖音还推出定金预告、互动城、直播间等多种玩法。以互动城为例，这是抖音618好物节蓄水期主推的促活小游戏，用户可以通过游戏参与各个互动任务，并奖励游戏道具，当游戏道具累计达一定数量时，用户仅支付1分钱，即可兑换心仪物品。

为保障618大促物流规范，抖音还在5月11日发布了618好物节活动发货及售后规范。

公告表示，618大促期间，小店平台商家和全球购平台商家可根据自身服务能力选择发货模式。在2023年5月31日00:00:00-2023年06月18日23:59:59期间支付的订单，商家可使用平台“延迟发货”工具设置延长发货时间，最长不超过72小时。

苏宁易购：对消费者让利更大的“618”

今年苏宁易购618将于5月26日晚8点启动第一波预售，线上将推出百亿补贴、9.9元包邮、品牌直播、新品首发、大聚惠、早十晚八等活动。年中大促期间，苏宁易购还将推出两场总裁直播，加大“千台家电半价抢”活动力度，打造店铺“618省钱省心购物季”的心智。

苏宁易购集团高级副总裁侯恩龙表示，苏宁易购官方旗舰店重点赋能具备运营力、服务力、品牌力和价格力的品牌和商家，推动店铺实现从单一运营管理到“采销运营一体化”、从单纯追求GMV规模到“品牌品质化”、从简单投流营销到“私域+运营精细化”的三大转型。

苏宁易购主站运营总部总裁范春燕还介绍：“今年‘618’将是苏宁易购对合作伙伴投入更多、对消费者让利更大的‘618’。”

针对消费习惯的变化，苏宁易购提出要办一届聚集了好商品、好价格、好服务的“三好”618。

“好商品”针对的是更喜欢尝试潮流新品的90后、00后消费者；“好价格”是指今年苏宁易购将全力补贴“百亿补贴”商品；“好服务”则是指长期以来苏宁易购坚持的“省心购”服务，诸如30天包退365天包换、7天无理由退货、“618”贵就赔、晚发晚到及时赔、退货免运费等。

唯品会：聚焦“低价”与“规则简化”

唯品会618年中特卖节将于5月23日晚8点开启提前购，并在5月31日晚8点开启开幕盛典，推出限量爆款抢购活动。开幕盛典之后为品类轮动期，女装、男装、美妆等热门品类将次第登场。6月15日晚8点，高潮期销售将正式启动。

唯品会相关负责人介绍，今年618，唯品会依旧采取一件立减无须凑单的优惠方式，此外还推出多个创新项目，以极致性价比面向消费者。

结语

618大促正在持续放送中，更多电商平台在不断加入这场年中大促的步伐······

虽然平台各出奇招抢市场，但也有一些共同的步调。比如在今年上半年，平台们纷纷力推“百亿补贴”，今年的618，低价也普遍成为各平台的核心战略；再比如，各平台开始摆脱“唯GMV和流量论”，更加重视商家运营能力的挖掘；平台也比以往更加注重内容生态的建设，直播电商相关的扶持政策也在逐渐增多。

更有一些平台，开始反向思考大促购物节的存在意义，提出“天天都是618”的概念，让大促回归日常，让消费者平日里也能享受优惠。

平台策略的变化反映出消费市场底层逻辑的改变。

一方面，在刚过去的一季度，国内电商GMV同比增长8.6%，社会消费品零售总额同比增长5.8%，虽然线上线下经济稳步复苏，但距离疫前水平仍有一定差距。从消费结构看，社会整体的消费水平也需要静待一场花开。

另一方面，如今的电商购物节也早已不是品牌冲击销量增长的短期行为，而是体现出越来越明显的长线效果——大促沉淀下来的人群、内容、货品、品牌等资产，都将助力品牌持续发挥着正向消费作用。

而这些，正成为电商平台进入变革期的关键。

参考资料

1、《京东、淘宝等备战618！今年又是"神仙打架"》，驱动中国

2、《今年618大促，已经开始预热》，亿邦动力