来源/联商书城

从消费模式看社会的发展趋势，三浦展上一部著作《第四消费时代》在国内出版已过去将近十年，过去十年，国内消费市场经历了与日本社会发展轨迹相似的演变，即走向创造联系的社会。

随着AI、元宇宙等科技不断快速且规模化覆盖的新消费时代的到来，更小规模、本地化、区域化的商业模式会逐渐被大众接受和重视，但近些年，作者研究认为日本社会正在往孤独与分裂的方向发展。

新一轮的消费时代会发生什么变化，是走向更密切联系？还是走向孤独与分裂？

作者在新作《孤独社会》中对近年来的日本社会日趋“孤独化”进行了深入的剖析，并预测在年轻人低社交、人口下降、超老龄、超少子等趋势下，“再人格化、再生活化”与“去人格化、去生活化”都会是可能的发展方向。

同时应该探索现代意义上的“必要的联系”。因此提出诸如“超级单身”“共享护理”“合租公寓”等未来社会的发展方向。这些研究不仅针对日本，对探索中国社会的发展同样有很强的启发意义。我们也期待第五消费时代能够给予未来中国商业和生活一些全新的预见和洞察。

以下是《孤独社会》中文版结语摘要，该书作者为三浦展，同时，三浦展也已确认出席2023联商网大会，并将于大会期间进行新书《孤独社会》的签售活动。

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基于日本消费社会变迁的历史，我把2005年至2034年这30年定义为第四消费时代。但是，正如本书所述，根据我最近的观察，我认为将1998年至2020年这 23 年定义为第四消费时代更为准确。

如此一来，2023年就应该归入第五消费时代了。因此，开始有许多心急的人来问我第五消费时代到底会是什么样子。

我认为第五消费时代应该是第四消费时代的进一步扩大；与此同时，随着AI等技术的发展，第五消费时代还会出现虚拟化的趋势。然而，我预测的这两个趋势其实又是相互矛盾。

10年前我写了《第四消费时代》一书，当时这本书的大部分读者是25-40岁，现在他们已经是35-50岁了。10年过去，现在20多岁的年轻人其实已经有所不同。从统计数据就能看出，比如“重视人与人的链接”“不购买奢侈品”这种典型的第四消费时代的价值观，在当下 20 多岁的年轻人中越来越少见。

10年前的年轻人，当他们读中学时，父母那一辈经历了日本的泡沫经济时期，这些年轻人成年后也享受到了泡沫经济的余波。但是，现在20多岁的年轻人，从一开始看到的就是日本经济不景气。因此，我并不认为第四消费时代的价值观会为现在的年轻人所接受。

从一个更长期的维度来看，第四消费时代的价值观也许也会渗透到20多岁的年轻人中。虽然我现在并不知道正确答案，但作为本书的结尾，我把我目前的假说整理如下。

再人格化与再生活化

从概念上来说，第四消费时代是对物质优先时代的批判，目标是要实现再人格化（回归人性）。比起物质上的富足，更加重视人与人的链接所带来的价值。因此，那些个人经营的独立商店，会比连锁门店、购物中心更加受欢迎。

此外，第四消费时代重新接受、认可了传统的生活方式。越来越多人喜欢去个人商店购物；用买来的东西或自家院子里采摘的原材料腌制泡菜、制作梅子酒、制作味噌。

五六十年前曾经司空见惯的生活方式又复活了。我把这样的一种趋势命名为“再生活化”。可以说，比起虚拟的事物，人们更加愿意去追求真实的事物。

同时，AI等技术的进步又推动了“去人格化、去生活化”的趋势。人们不再需要与人见面、不再需要去商店，只需要在手机上操作就可以购买任何商品，而且还会上门配送。手机软件还会给人们推荐商品。餐饮店也都不需要了，想吃什么都有外卖送上门。冷冻食品、冷藏食品、健康食品、保健品成为主流。企业只要确保商品的库存充足，配备一套线上订货、配送的体系就可以了（将来可能也不再需要用人工配送，而使用无人机配送）。人们可以直接在网上欣赏音乐和电影。所以，一个城市其实根本不需要什么商店和电影院。店老板和店员也都不复存在。

在去人格化、去生活化的世界里，人们所享受的购物乐趣都存在于元宇宙中。人们都变成了阿凡达一样的虚拟人，在元宇宙中购买知名品牌的虚拟商品，并像给玩具娃娃换衣服一样、给阿凡达们穿上虚拟的新衣。

上述的“再人格化、再生活化”的趋势，与“去人格化、去生活化”的趋势，究竟哪个会成为主流呢？恐怕两个趋势都会成为主流。没有人的生活会遵从100%的单一趋势。我认为绝大多数人都会在三七开到七三开之间存在。随着AI化、虚拟化的发展，人们的生活 也会越来越私人化。不用去商店、不用去餐厅。冰箱里缺东西了AI会自动的下单补充。AI还会念电视里的新闻给你听。开车当然也是自动驾驶。

因此，“今天想活得像个有人格的人”“想活得真实”“想和真人交往”……诸如此类的逆反心理会不断提升。这就是我说的再人格化和再生活化。

Wellbeing

随着AI的进步、随着再生活化的发展，商业设施将会如何变化？我认为购物中心的数量应该会减少，购物中心会逐步被AI驱动的电子商务取代。

我最近去了东京郊外位于立川的二次开发区域GREEN SPRINGS，我感到新时代正在来临。GREEN SPRINGS的主题就是Wellbeing（幸福安康）。所谓的Wellbing，不是指眼下的快乐、愉悦，而是从人生整体的长度来看是否得到了幸福与满足。

GREEN SPRINGS里几乎没有零售店，全是餐饮店。此外设有广场、河流以及生态公园。区域内安装了大量的椅子和长凳。人们可以在这里工作、用餐、休息和玩耍，综合了多样化的功能。在这里，不用购买任何商品、也不用特意去用餐，简单地买上一杯咖啡、坐在长凳上眺望远方，就会让人感到十分幸福。给人一种身处公园的感觉。我认为，像这样人性化的街区，今后会受到更多人的喜爱。

事实上，第一生命保险株式会社在自己所拥有的东京世田谷区的一块土地上开发的“SETAGAYA Qs-GARDEN”也提出了提升当地居民幸福感的开发理念，配置了面向家庭的多层住宅、诊所大楼、学生住宅、配备护理功能的老年住宅等。开发企业提出，要将这个街区打造为不同年代的居民都可以安心居住、充分交流，最终实现持续的健康生活街区。

除此之外，许多日本的知名企业也将Wellbeing作为企业经营的方向。企业不仅要修建商业设施，更要和城市开发、福祉、医疗、教育融为一体，朝着提升人们终生幸福感和满意度的方向而努力。

重新审视传统的用餐习惯

新冠病毒感染疫情也许也提升了Wellbeing的价值。根据日本政府总务省发布的《家计调查》来看，在新冠病毒感染疫情发生后，日本家庭的支出呈现几个特征。首先是调理类食品的支出显著增加，尤其是大米、面类、烘焙类等“主食调理食品”的支出，2021年比2019年增加了10.3%（统计对象为全国范围内2人及以上的家庭）。人们减少了外出就餐，购买便利店便当等食物、带回家里用餐的人增加了。

自己在家做饭的人似乎也增加了。在日本，家庭购买大米的支出已经连续多年下滑，但2014年左右下滑的势头止住了，疫情发生的2020年，大米的支出比2019年增加了4%。因为企业开始远程办公、学校停课，全家人整天都待在家里。因此，在家只要把米饭蒸好，一顿饭就差不多能对付了，况且用餐成本还十分便宜。所以，大米能100%自给自足这事也非常重要。

今后，我认为也会重新审视那些方便保存的国产蔬菜。人们不用在蔬菜水果刚上市的时候去买高价商品，而是可以等到蔬菜水果都大量上市、价格也变得便宜的时候再考虑是否购买。方便保存的食品应该会被越来越多人的重新考虑。总之，传统的日本用餐习惯会受到新的思考和审视。我认为这也是再生活化趋势的一部分。随着疫情逐渐稳定，这种重视基础的生活行为会越来越普及。

我在第四消费时代的概念中所预想的人们的生活行为，其实与Wellbeing 的概念中所设想的生活行为非常相似。如果要说有什么不同的话，我所设想的第四消费时代的主体既不是企业也不是消费者，而是普通市民。我认为人们重视共享、并不需要什么金钱也能过上幸福的生活的社会，才是最终的理想社会。

作为企业来说，当然不会去描绘一个不需要金钱的生活方式，事实上请我去分享第四消费时代的日本企业不多（主要都是中国的企业）。市民自主的开展生活与活动的这种第四消费时代的理念，它无法给企业带来挣钱的线索，对企业来说应该是一个缺乏魅力的概念吧。因此，人们可能普遍认为巨型的购物中心今后很难获得更大的发展。如果只是要买个东西，完全可以通过电商购买，况且疫情还进一步助推了这种趋势。在人口下降、超老龄化、超少子化、个人化（孤独化）等等这些趋势之中，人们应该会更加重视更小规模的、本地化的、区域化的东西。

此外，在第四消费时代中，或者说在Wellbeing的时代中，人们不得不更加重视自我充实（consummatory），而不是消费（consumption）。非常重要的一点是，我们不能仅把人视作“消费者”，而必须从生活的整体逻辑去看待“人”。

当我们从生活的整体逻辑来看待人的时候，从生到死的这个时间区段的概念就变得十分重要。在这个维度上，人们不会去问“今天买了什么”，而是不断去想“今天要怎么生活？”“今天是否感到了充实和幸福（最终是整个人生是否充实和幸福）？”。

在市场营销的范畴里，场景消费的概念在过去30年间得到了充分的重视，时间消费的概念也越来越受到重视。但是它只要是跟消费有关，企业就只会把人作为消费者来看待，多少就意味着希望对方把钱花在自己身上。哪怕关掉一些零售店，企业也会开出餐饮店、电影院、健身房、游戏厅等设施，从消费者身上赚钱。

当然，这就无法成为一个可以实现自我充实的、Wellbeing的场所。人们更加需要可以在公园做体操、慢跑或、散步、做瑜伽、打太极拳的商业设施，一个可以不花钱或者以很低的成本做自己想做的事情的自由的场所。

但是这样企业是没法赚钱的，所以商业设施中就会开出售卖这些运动的服装以及用品的商店，或者经营健身房。但是时代已经不同了，不是说在商业设施里开出商店、健身房或培训班就行了，商业应该更主动靠近平常人们运动的场所、像小摊贩一样去售卖商品，而培训班也不应该局限在商业设施里，人们希望它可以存在于各种不同的地方。

现实中，比如瑜伽或普拉提培训使用固定场所作为教室、由专属的老师进行指导的情况越来越少 ；由自由职业的老师在全国各地租借各种场地来进行指导的情况反而越来越多。由于有了发达的社交网络，这样的活动变得更加容易。这样一来，在商业设施中租下一个固定的空间开设教室可能就变得毫无意义了。

让人感到不可思议的是，以前，人们可以在咖啡店买一杯咖啡然后坐上2小时，和人聊天或看书 ；在书店不买书也可以站着看上1小时自己喜欢的书 ；在唱片店，可以自由的挑选唱片、试听，和朋友或店员聊天。但是，到了经济低迷的现代社会，商店里人们竟然找不到这种从容不迫的感觉了。

所以，现在人们都愿意自己拿着饮品去公园，通过耳机收听在线播放的音乐然后往公园里一躺。就像东京丰岛区的南池袋公园那样，修一个草坪广场，在周围开出咖啡店，人们就会在这里聚集、聊天、读书、吃便当。全国各地的人们都希望有这么一个场所，今后这样的场所也会越来越多。这不只是企业的营利性活动这么简单了，它更是市民、政府、企业的协同活动，而这样的协同活动也正在不断增加。

第五消费时代的5个S

现在，许多企业的许多业务板块都在推进IT化和AI化。企业可以通过AI市场分析瞬间捕获消费者的最大公约数、获得均质的整齐划一的消费方式，并将这种无人格的、同质化的消费方式不断的推向大众。可以说，企业建造了一个虚拟的购物中心。

此外，IT将长尾消费也变得可能。哪怕全日本只有100个人会购买的小众商品，你也可以在网上找到并买到手。所以，AI也同时在推动人格化的、非同质化的消费。

对此，那些追求人格化消费的人们，会尽量避免使用AI和互联网，而是选择以人与人的沟通为基础来进行生活。他们与商店店主对话、然后购买商品，在此过程中他们感受到愉悦。这些人会逐渐打造上前述的再生活化的社区。这些人都非常欢迎这种社区的出现。

综上所述，在AI技术不断推进的快速且规模巨大的消费社会中，我认为人们正在努力实现慢速的（slow）、小规模（small）、软性的（soft）、社交的（sociable）、可持续的（sustainable）生活。在宽松舒适又小小的社区中，一边与他人交往、一边过着慢悠悠的日子。这就是一种可持续的生活方式。