来源/新消费智库

作者/fong

工作难找，生活压力大，衣食住行、房贷、车贷甚至是猫粮、狗粮都压在年轻人身上。年轻人赚钱难了，赚年轻人的钱也难了。

图片来源：MANNER官方微博

与此同时，为了应对社会压力，年轻人越来越沉迷于能够缓解压力、带来悦己体验的事情。苦中作乐的年轻人高喊着“及时行乐”的口号，用电影、脱口秀、音乐剧、密室逃脱、射箭、露营、音乐节等来填满自己的生活。

于是，品牌们只好变着法子地发广告、做营销、做联名，仿佛离年轻人的心越近一步，离年轻人的钱包也就更近一步。在“恋爱工作都烦恼，LOVE哪有LIVE好！”的口号下，音乐节文化日益升温，一些新消费品牌们纷纷押注音乐节。夏日、草地、歌声和汽水，在容纳着年轻人的青春时，也悄悄地掺进了品牌们的野心。

01

这届年轻人为音乐节而狂

疫情的远去解封了人们的躯体，而各种活动的复苏则解封了人们的心灵。自去年年底以来，演唱会和音乐节的数量直线上升。

音乐节有多火？黄牛大概是最清楚行情的那群人。一张原价四五百的音乐节门票，往往在发售的一瞬间内就被抢空。被转了几手之后，门票的价格可以翻好几倍，飙升至数千元。

从今年3月开始，每个月都有三十多场音乐节活动。今年2到3月份，大麦平台上在售的音乐节超过100个，演出合计超290场，票房规模与2019年同期相比提升了11倍，购票人次同比提升了9倍。

图片来源：猫眼截图

进入四五月，音乐节热度更甚从前，已经衍生了一个规模庞大的消费市场。21世纪经济报道不完全统计显示，今年“五一”期间全国共有40场音乐节，涉及17个省份或地区。根据中国演出行业协会，按照综合带动指数初步测算，“五一”假期内，仅音乐节和演唱会项目带动演出票房之外的交通、食宿等综合消费规模就已经超过了12亿元。

值得注意的是，一些消费品品牌也亲自下场搞起了“跨界”音乐节。五一假期期间，元气森林邀请了朴树、汪苏泷、郭顶、旅行团等歌手和乐队在成都举办了一场“元气森林音乐节”，而蜜雪冰城则在武汉办了一场“冰淇淋音乐节”。隅田川咖啡则在5月20日、5月21日于杭州主办了“隅田川潮咖音乐节”。

图片来源：元气森林官方微博

五一期间，各地音乐节单日演出票价的中位数在三百到四百元之间。其中，仙人掌音乐节票价最高，单日预售票、全价票、VIP票的价格分别为680元、980元和1380元，两天的通票价格则为1800元。

音乐节的票价越来越贵了。在微博上，有网友调侃道：“对于高溢价音乐节，消费者忍住就是胜利”、“你不买，我不买，明天还能降两百”。据不完全统计，今年音乐节的平均票价比往年高了大约100元。中国演出行业协会票务系统采集与服务平台数据监测结果也表明，今年五一假期期间全国营业性演出平均票价同比增长了12%。

素来以低价、高性价比形象示人的蜜雪冰城，这次同样给出了良心的定价。阵容包括陈楚生、汪苏泷、许飞等流行歌手以及海龟先生、大波浪、反光镜等乐队的冰淇淋音乐节，单天票价仅为199元。网友评论称“武汉冰淇淋音乐节价格被打下来了”、“不愧是雪王”等。

不过，虽然音乐节的票价一路水涨船高，主办方却仍然痛呼“太难了”。据统计，我国音乐节中有一半左右是由政府举办的，仅有20%左右的音乐节能够盈利。

音乐节的成本在数百万到上千万之间，主要分为人员费用和设施场地费用。规模在1-2万人左右的线下音乐节，演职人员和工作人员的差旅、食宿、劳务费大概占总成本的六成，而舞台工程、设施设备、场地建设等费用则占成本的四成。有业内人士透露道，艺人演出费用是成本中的大头，一位当红流量明星加上多位中部音乐人的阵容，大约需要七、八百万元的演出费。

那么，为什么蜜雪冰城、元气森林等新消费品牌要去做这样卖力不讨好的事情呢？

02

音乐节现场成为品牌营销新阵地

事实上，早在十年前，消费品牌就已经是音乐节赞助商中的常客，喜茶、青岛纯生等品牌都曾与草莓音乐节有过合作。

在这方面，蜜雪冰城更是走在众品牌前列。除了今年的冰淇淋音乐节以外，蜜雪冰城在2015年、2016年，蜜雪冰城分别通过赞助五月天、周杰伦的郑州演唱会成为了官方唯一指定饮品。2019年5月，蜜雪冰城主办了“蜜雪冰城冰淇淋音乐节”，阵容包括汪苏泷、阿肆、南征北战等20位知名音乐人。

音乐节已经成为了“召唤”年轻人的密码。截至目前，在微博上，#蜜雪冰城冰淇淋音乐节#的话题阅读次数达到了6932万，#汪苏泷武汉冰淇淋音乐节#的话题阅读次数也有1112.1万，可见相关话题的市场声量之高。

图片来源：蜜雪冰城官方微博

《2022年中国演出市场年度报告》数据显示，18岁至34岁的年轻人在购票观众中的占比超过76%，而女性的占比则超过了66%，这说明年轻人是音乐节等演出活动的主力消费人群，音乐节在我国的火热发展离不开年轻人的驱动作用。而这部分人群恰恰也是各大新消费品牌最为关注的客群，两者的重叠自然促成了新消费品牌对音乐节的热衷。

音乐节已经成为了最受当代年轻人喜爱的活动之一，也因此成为了品牌曝光和推广的绝佳场所。通过冠名赞助或者成为主办方的方式，品牌们可以在短时间内得到大量曝光，也能享受到充分的长尾效应，十分有利于提高品牌在年轻消费者群体的知名度。同时，凭借歌手艺人们的粉丝效应，品牌们可以提高自身在粉丝群体中的知名度和好感度，从而促成销量的转化。

对于品牌而言，音乐节现场就是一个三维立体的宣传空间，活动标志、舞台场地、横幅和易拉宝等宣传物料、遮阳伞等设施、周边产品等，都可以充当品牌与消费者的宣传媒介。在雪冰城冰淇淋音乐节现场，8米高的雪王气模、蹦迪的雪王人偶等形象足够吸睛，频频引发观众欢呼。

音乐节也可以让品牌产品直接走进现场，融入消费者人群。比如，冰淇淋音乐节中就有许多蜜雪冰城的产品植入。音乐节上，观众可以买到蜜雪冰城、幸运咖以及相关品牌的周边产品，延伸品牌产品的消费链。

当音乐节变成营销的阵地后，品牌方的话语权就成为了直接决定营销效果的系数。一般而言，一场音乐节会有多个赞助商，赞助额的大小也就成为了品牌曝光度的直接决定因素，赞助商之间的同台竞技、赞助商与主办方之间的龃龉，可能会让营销效果大打折扣。

因此，一些成熟的品牌会选择直接成为活动主办方，在最大程度上掌握主动权。只有当品牌方成为主办方，才能更好地体现品牌的特色。比如，蜜雪冰城之所以能给“冰淇淋音乐节”定一个较低的价位，正是因为蜜雪冰城全权掌握了活动的策划和执行。

叛逆又“贪玩”的当代年轻人，需要一种更直击人心又充满活力的沟通语言。在载歌载舞、青春洋溢的音乐节上，品牌可以传递独特的品牌理念，树立年轻化的品牌形象，真正地走到年轻人当中去，完成双向的交流与交互。基于此，即便大部分音乐节都无法实现盈利，也有大量品牌方汲汲于此。

03

消费升级，品牌应建立精神共鸣

现在，敲着电子木鱼、盘着菩提手串的年轻人，似乎逆着“莫向外求”之道而行之，愈加热衷于用消费来消解社会压力。

值得指出的是，这届年轻人有着独特的消费理念。相较于盲目地买买买，年轻人更追求在消费上体现个人哲学与生活方式。与以往不同的是，多快好省不再是他们的核心追求，能否满足更深层次的需求才是年轻人最为关注的事情。

有人喜欢在双十一等购物节大肆囤货，享受囤积带来的安全感，有人则在小红书上分享自己的“断舍离日记”，为生活做减法；有人屏蔽着广告链接，有人则收藏了一堆“必买清单”和“种草攻略”；有人在小红书分享极致省钱计划，有人则喊着“及时行乐”成为月光族……多元的消费理念，蕴藏着一个充满潜力的消费市场。

“悦己”这一关键词，正在以越来越频繁的趋势被提及。《2022中国现代消费发展指数》显示，消费不仅仅是满足基本的生理需求的活动，而寄寓着人们对生活、个性、情绪和社交的追求，能够提供丰富的情绪价值和情感价值。注重个性表达的Z世代，同样在消费中寻求着自我的价值。

天猫数据显示，除了美妆、快消、消电、服饰这四大传统的热门品类之外，消费者们最为关注的品类包括玩具、宠物、珠宝、运动户外用品。盲盒潮玩、国货香薰、国风茶饮、联名奖牌等能够带来愉悦体验的非刚需消费，往往并不具备实用的功能和价值，但是却有着精致的颜值，能够带给消费者愉悦的精神体验。

图片来源：淘宝截图

在社会压力与日俱增的背景下，“解压消费”也成为新的消费亮点。据统计，包括指尖陀螺、减压魔方、流体熊等产品在内的解压玩具销量急剧上升，从2022年至今，解压类玩具在淘宝天猫整体销量增速近40％。

除了玩具，年轻人正在被各种各样的活动吸引着。根据美团的线下解压类消费洞察分析报告，射箭、Live house、撸宠、陆地冲浪、泰拳、沉浸式动感单车等活动已经成为了年轻人最喜爱的活动形式。

根据天眼查数据，截至2022年，企业名称、经营范围、产品服务、商标里包含“解压”的企业总数为810家。2022年，与“解压”相关的新增注册企业将近一百家，同比增长达到了94.59％。

此外，在文化自信的驱动下，国潮风格受到了越来越多人的推崇。根据百度搜索，从2011年到2021年，“国潮”相关的词语市场声量暴涨，搜索热度涨幅达到了528%。根据新华网发布的《国潮品牌年轻消费洞察报告》，国潮风格的受众绝大部分为“90后”和“00后”，这些年轻人大约占据了74%的份额。

消费也是年轻人进行社交的媒介。Keep奖牌、潮玩盲盒、喜茶与Fendi的联名款奶茶等产品，都自带传播热点和社交属性，能够激发人们的分享欲。围绕着这些产品，年轻人在彰显个性的同时，也可以找到群体归属感。

正如攻略音乐节那样，新消费品牌们正在热切地寻找着与年轻人共鸣的方式。归根到底，人们的消费模式已经从温饱型消费向精深型消费转变，只有能够在精神层面上给予消费者价值感和意义感的品牌，才能真正地从同质化的市场里脱颖而出。

参考资料：

【1】《从赞助、冠名到主办，品牌方为何热衷入局音乐节？》，音乐先声，2023年4月12日

【2】《为什么品牌方都涌向音乐节？》，赢销力，2023年5月22日

【3】《音乐节变成了品牌们的狂欢？》，伯虎财经，2023年5月15日

【4】《蜜雪、元气纷纷入局，在音乐节的热闹里分一杯羹｜营销观察 》，36氪，2023年5月4日

【5】《“破圈”的音乐节：一边“价格刺客” 一边商业联姻》，21世纪经济报道，2023年5月6日

【6】《当音乐节票价涨到988，却仍不赚钱？出路在哪？》，娱乐资本论，2021年10月11日

【7】《音乐节门票最高1800元，只够酒店住一晚》，中新经纬，2023年5月1日

【8】《2023年演出市场井喷 2、3月演出场次同比较2019年大幅提高》，中国青年网，2023年4月13日

【9】《如何抓住Z世代大学生消费群体，做校园品牌营销》，校果校园营销，2022年9月16日

【10】《数据看那些被年轻人带出圈的消费新风潮》，新华网，2023年5月4日

【11】《“圈层化”的大学生群体，品牌如何精准渗透？》，人人都是产品经理，2022年3月31日

【12】《看年轻人玩转消费新风潮》，中国经济网，2023年5月5日