来源/青眼 

撰文/小橘

作为当下唯一的超级头部主播，目前李佳琦在美妆带货领域仍然难有对手。

据青眼情报统计发现，截至5月27日凌晨1:30，李佳琦直播间预售首日美妆GMV高达49.77亿元。这一定程度上反映出，除了依旧不可小觑的引流能力外，李佳琦直播间已成为美妆销售的重要渠道。

与此同时，日前素有“中国富豪榜”之称的2023新财富500富人榜如期公布。

青眼注意到，在此次公布的富豪榜单中，一向低调的美腕（上海）网络科技有限公司（下称：美ONE）法定代表人、实控人戚振波，以159.8亿元的身家首次登上“中国富豪榜”，位列第242名。

那么，作为李佳琦的“老板”和幕后推手，美ONE和李佳琦直播间是如何相互成就的？

MCN行业“首富”诞生

据青眼梳理统计发现， 2023 新财富 500 富人榜中，与美妆行业相关的富豪共有 26 人，合计财富值达到了 1.66 万亿元，涉及领域涵盖了电商平台、品牌方、上游原料商、直播电商机构等。

在此次上榜的 26 名美妆行业相关的中国富豪中，首次上榜的有 4 位，分别为陈凯旋家族（立白集团）、戚振波（美 ONE ）、谢秉昆（坤彩科技）、吕义雄（上美股份），分别以 400 亿元、 159.8 亿元、 124.2 亿元和 90.8 亿元的财富值，位列中国富豪榜的第 81 、 242 、 308 和 424 名。

青眼注意到，今年李佳琦所属公司美ONE的实控人——戚振波，是MCN行业唯一一个入选新财富500富人榜的富豪。换句话说，戚振波成为了直播MCN行业的“首富”。

截自新财富官网

据了解，新财富富人榜主要是根据候选人拥有的主要企业的市值、净利润、净资产或企业最后一次私募融资时的估值情况等评估维度，再根据候选人的持股比例计算得出。

企查查信息则显示，戚振波作为美ONE法定代表人、实际控制人和最终受益人，最终受益股份约为42.0515%。因而，以其159.8亿元的个人财富计算，美ONE公司的估值或达380亿元。

而上榜富人的变化，实际上也体现了中国经济产业结构的调整和升级。比如中国“首富”钟睒睒，其不仅拥有大众所知晓的瓶装水头部品牌农夫山泉，还拥有医疗生物这一热门行业的龙头企业万泰生物，使得其连续三年登顶中国富豪榜榜首。

不过，戚振波并非首次登榜的直播电商企业实控人。青眼检索到，2021年，黄薇（薇娅）、董海峰夫妇就曾以90亿元财富首次进入当年的新财富500富人榜，排名第490位。而今年，戚振波首次登榜便以159.8亿元的财富值跻身榜单中列（第242名），也从侧面反映出直播电商行业发展之迅猛。

天猫top100美妆品牌渗透率达97%

某种程度上说，由戚振波实控的美 ONE 是踩中直播带货风口，才得以扶摇而上。据公开报道显示，直播带货兴起于 2014 年，并自 2018 年起开始规模化发展。疫情发生后，受社会环境因素、消费者购物习惯变化的影响，直播带货更是进入了爆发期，成为电商营销、品牌销售的重要组成部分。

而美ONE同样成立于2014年，并在2016年启动了“BA网红化”项目。通过与欧莱雅展开合作，美ONE从200个销售中选出7人尝试线上销售，并从中挖掘了李佳琦，“李佳琦直播间”由此诞生。

2018年，通过在直播间挑战“30秒涂口红最多人数”的吉尼斯世界纪录、与马云PK涂口红等，美ONE成功为李佳琦坐实了“口红一哥”的称号，也标志着这个“超级IP”的诞生。在随后的几年，美ONE还成功孵化并运营了“奈娃家族”、“李佳琦新品秀”、“李佳琦小课堂”等众多自有IP。

据其官网信息显示，截至2023年1月，美ONE已覆盖全网1.7亿用户。另据公开消息，2022年全年，美ONE对美妆品类的选品渗透率在天猫top100护肤/彩妆品牌中超过97%，生活品类一年选品3万余件，覆盖天猫生活全品类约95%的子类目。

回顾美ONE的发家史，不难发现其主要是通过与旗下头号主播李佳琦深度捆绑，从而实现商业上的快速成长。目前，美ONE官网仍在首页放置着李佳琦高清人像照，其5个核心业务板块也均与李佳琦有着千丝万缕的关系。比如“奈娃家族”，是根据李佳琦宠物狗never的形象打造的IP；品牌共创板块，也是以李佳琦与品牌合作进行产品打造、品牌推广为主。

截自美ONE官网

值得注意的是，即使李佳琦的官方头衔已变为“美ONE合伙人”，但从公开渠道来看，李佳琦迄今并没有直接入股美ONE。不过，据企查查信息显示，李佳琦与美ONE显然远不只是“打工人”与“公司”的关系，二者共同入股了宁波镁麒电子商务有限公司、上海妆佳电子商务有限公司。截至目前，李佳琦共在16家企业中担法定代表人或高管，主要企业类型为传媒、品牌策划等。

总的来说，在过去几年，通过采用集中精力、单点突破战术，戚振波与美ONE可以说是将公司全部资源用在李佳琦一人身上，成功打造出了直播带货行业当之无愧的“一哥”。据青眼情报统计，今年天猫618大促预售首日，李佳琦直播间美妆GMV高达49.77亿元，同比增长了21.4%，坐稳了其超头主播的位置（详见青眼文章《618美妆开局，李佳琦稳了！》）。

“去李佳琦化”，难

但自从去年天猫 618 期间，李佳琦突发停播后，坚定不移“ All in 李佳琦”的美 ONE ，也正式开启了寻找更多发展可能的步伐。

2022年11月，“所有女生直播间”正式开播，售卖品类涵盖美妆、食品、消费电子、快消、母婴、服饰等，满足消费者在白天购物的需求。而这，也被视为美ONE“去李佳琦化”的信号。在“所有女生直播间”上线满月之际，美ONE又正式推出了“所有女生的衣橱直播间”，该直播间直播时间为晚上19点，售卖产品以服饰品类为主。

截自天猫“所有女生的衣橱”直播间主页

除了开启矩阵式的直播间，美ONE在新主播的培养、打造上同样费心费力。典型如李佳琦直播间助播团中的旺旺，自《所有女生的offer2》播出后，“旺旺变美”“旺旺情商”等话题频频出现在社交平台，其大众知名度随之暴涨，成为了美ONE继李佳琦之后推出的第二个个人“IP”。今年，美ONE更是制作了一档《所有女生的主播》综艺节目，打着“李佳琦亲选”的招牌，通过挑选招募，意在丰富美ONE的主播储备库。

就在天猫618启动前夕，美ONE还大张旗鼓举办了名为“携手美ONE 共赴美好”李佳琦超级618的启动大会。彼时，美ONE不仅安排《所有女生的主播》节目中的新主播、李佳琦的时尚助播团们与李佳琦一同出场，还宣布618期间，在平台优惠基础上额外补贴1亿元直播间红包，并上线“所有女生”小程序互动赢红包，引流和推广新主播的目的彰显无疑。

此外，在这场大会上，美ONE还正式宣布推出名为“ONE家”的自研信息化选品平台。据悉，该平台是美ONE依据过去八年的直播电商经验，以商品为核心搭建了专业的直播选品平台。通过将选品的全链路流程线上化，以此简化流程、降本增效，让直播带货更加便捷、高效。

从李佳琦直播间到所有女生、再到ONE家平台的推出，可以看到美ONE正通过扩大主播准备、打造私域流量池、强化“美ONE”标签，从而弱化李佳琦与公司的捆绑。

从结果来看，美ONE努力的成效如何？

青眼对比发现，目前在美ONE三大直播间中，“李佳琦直播间”全网粉丝数仍是遥遥领先，均突破千万级别，其中淘宝天猫平台粉丝数更是达到了7438.2万。而所有女生直播间、所有女生的衣橱直播间虽然在淘宝天猫平台达到了百万级别，但仍不及李佳琦直播间粉丝数的十分之一。

值得一提的是，今年也是“李佳琦直播间”、“所有女生直播间”、“所有女生的衣橱直播间”首次共同参与天猫618大促。据了解，从5月26号到6月20号，美ONE这三个直播间将设置大品类专场+小品类专场，涵盖美妆、时尚、生活、潮电、家装、食品和母婴等品类。

从美妆品类销售表现看，据青眼统计，仅天猫618预售首日，李佳琦直播间销量超10万+件的美妆类产品就达到了39个，其中有11个产品销量超20万+。而目前在“所有女生直播间”和“所有女生的衣橱直播间”中上架的美妆产品SKU占比较少，且预定量最高也仅为2000+件、1000+件，未能很好承接美妆品牌的需求。

分别截自所有女生直播间（左）、所有女孩衣橱直播间（右）购物车

李佳琦曾公开表示，“我觉得李佳琦三个字并不是我的，他是属于很多很多人的。我好像变成了一种符号，或者变成了一个现象，或者变成了一个就是不具体的东西。”从以上种种迹象不难发现，美ONE也正一边淡化“李佳琦”个人，一边通过“李佳琦”的符号，让更多新人主播从直播间走出。

但目前来看，美ONE一系列“去李佳琦化”的举措仍未能取得明显成效。在主流平台流量获取成本水涨船高的当下，戚振波在登顶直播电商“首富”后，能否带领美ONE营造可持续的“流量池”，通过“复制李佳琦”为公司造血、循环，恐怕还需打上一个问号。