出品/电商报Pro  

作者/李迎

小红书捧出新顶流

在直播电商这条赛道徘徊多年却不得其入的小红书，迎来了转机。

官方数据显示，2022年小红书电商直播主播数量同比增长337%，直播场次同比增长214%。

今年董洁意外出圈后，小红书乘胜追击，不断提高直播的权重。

3月份时，小红书将直播业务提升为独立部门，统一管理直播内容与直播电商等业务；同时推出了“时尚星火计划”，宣布将为时尚品类商家和主播提供百亿流量扶持，以及货盘选品、营销工具、平台服务等扶持政策。

但谁也没想到，小红书那么快就捧出了第二个“董洁”。

近日，章小蕙在小红书开启了首场带货直播，开播仅十分钟时，直播间热度就已破亿。

近6小时的直播下来，章小蕙直播间热度超过6亿，远高于之前董洁直播间的2亿热度。而根据小红书官方数据，章小蕙首播销售额突破5000万。

和董洁类似，章小蕙直播间都是高客单价的商品，但董洁更多聚焦服饰，章小蕙则是聚焦个护美妆。

章小蕙直播间共上架了186个商品，包括护发、护肤、仪器、彩妆、经典包袋等多个品类。多款单品一上架便售罄，包括售价近7000元的美发仪，千元的颈霜、睫毛生长液等等。

整场直播没有9.9引流单品，也没有声嘶力竭式带货，章小蕙以一种分享生活的口吻，不疾不徐地向观众介绍自己的爱用好物，每一件商品她都能说出与之相关的一段故事。

如果说董洁是通过一年多的持续性内容输出，打造了“董生活”这个IP，已经59岁的章小蕙，则是在几十年前就有了“带货女王”的头衔。

作为香港初代名媛，章小蕙从小就浸染在时尚圈中，爱买和会买的形象早已经深入人心。

在杂志和报纸上，章小蕙拥有长期的专栏，写关于时尚品味、爱用好物和生活分享的文章，她还曾开过买手店，经她推荐的服饰都会被抢购一空。2018年，章小蕙转型做自媒体后，也创造了多篇10w+的爆款文章。

“为了这场直播，我准备了几乎一年”，章小蕙名媛的身份和过往丰富的经历，让她的推荐显得更有说服力，最终带货首秀大获成功，成为小红书新的标杆性带货主播。

从董洁再到章小蕙，经过多年探索后，小红书终于找到了自己独特的直播电商道路。

小红书找准直播带货方向

小红书电商直播·时尚行业负责人曾拆解过在小红书直播成功的关键，“最重要的是真诚，真实的人设、真实的沟通以及真实的场景。”

千瓜数据显示，小红书用户72%为90后，50%分布在一二线城市，其中女性用户占比超过88%。而小红书官方公布过一组交易数据，平台用户人均月消费支出达5000元，超过56%的用户愿为提升生活品质额外消费。

高净值人群为主的用户画像，注定了娱乐式、喊麦式带货的直播方式在小红书走不通，主播的人格魅力和专业度才是吸引小红书用户的关键。

因此可以发现，小红书的直播更加聚焦“以人带货”，从而实现人货场的高度统一。

不管是董洁还是章小蕙，在选品上选择的都是自己亲自体验过的产品，在直播过程中也不会搞饥饿营销式催单，只是温声细语地分享自己的使用感受，整体的氛围是温和真诚的，比如董洁一直挂在嘴边的是“喜欢，也可以再耐心等等”。

与此同时，她们也会将自己的生活态度融入到产品讲解中，从人文氛围和社会阅历层面，给观众带来更多的获得感和认同感。

真实使用、真诚分享，在娓娓道来中，她们自然而然地跟用户构建了信任关系，从而使这群有着高消费力的用户，为直播间的高客单价商品买单。

此外，在董洁爆火之后，小红书也邀请了张俪、董璇、张静初、杨蓉等女明星带货，她们同样都是“复刻”董洁，走岁月静好式的慢直播带货方式。

比如张静初在小红书上午直播学英语，下午直播练瑜伽，晚上直播带货，通过打造“人文氛围感”引起观众强烈共鸣。

在直播选品上，张静初也是结合自己的经历，主要带货书籍和运动品牌，而直播间卖的书都是她读过、并且吃透的书，讲解过程会把自己的人生感悟和书籍结合起来，相比于带货，更像是一场读书心得分享会。

综合来看，如果说其他平台的主播直播间是涵盖全品类的“杂货铺”，那么小红书上的直播间就是精品“买手店”，小红书主播们更多的是充当KOS（关键意见销售）的角色，从自身的生活理念和品味出发，带给消费者精心挑选后的商品。

虽然董洁、章小蕙等人的带货GMV放到行业上看只能算是中上水平，但却大大增强了小红书电商业务的存在感。

而每个平台都有自己的基因，对小红书来说，最重要的是找到了精品慢直播的差异化直播路径，这有望进一步打开小红书商业化的想象空间。

直播间成为618主战场

某种程度上讲，董洁的出圈给了小红书重新发力直播电商的底气，重整旗鼓后，小红书强势杀入了618大促。

618前夕，小红书全面开放了“笔记带货”功能，商家可以以纯佣金形式与达人进行合作。除此之外，小红书还为达人搭建了一个商品池，达人可以反向通过选品池选择合适的货品和商家进行合作。

同时，今年618小红书进行了全域升级，实现了公域场、私域场、618中心场的全面打通，在达人直播、店铺直播、商品笔记、商城等多个交易场域都能感受到大促氛围。

在政策和流量扶持上，小红书也更加“声势浩大”：全域流量曝光扶持达到了50亿，并且对各个交易场域都提供了多种扶持措施，比如为商品笔记提供了至高单篇20万的曝光奖励，以及整体30亿的曝光流量池。

而跟小红书一样，同样为商业化烦恼的B站，也因为一个带货标杆的出现，大大提高了对电商业务的信心。

去年双11期间，新晋B站百大UP主Mr迷瞪直播带货累计GMV超4亿。在今年B站“618家装节”首场直播中，Mr迷瞪带货GMV也达到了2.6亿元。

这几年，B站不断完善着平台电商转化和带货基建。而今年618，B站带货业务又进一步提速，上线一系列与种草带货相关的新产品、新功能，比如“心动组件”种草产品。

此外，B站还推出了“星火计划”618特别企划，服务于商家618的投放需求，打通种草与转化链路。

除了小红书和B站之外，过去对直播“不感冒”的京东，618期间引进了头部直播机构“交个朋友”，在罗永浩的首场直播中，还拿出了一套6.18折的房产造势。

可以清晰地感知到，这几年直播间逐渐成为电商大促的主战场。而今年618，将是检验这几位直播电商“新秀”的一次大考。