出品/新腕儿

撰文/怜舟

在消费市场低迷的今天，咖啡赛道还是一如既往的火。

不同于前些年，咖啡作为轻奢饮品，长期在一二线城市扎根，就像品质生活符号般存在。

这两年，咖啡陆续打造物美价廉、好喝、品质化的人设，在抖音生态中出现。

前有T97咖啡，微商出身的创始人李潇日常在抖音贩卖成功学，一边吸引加盟商，另一边为门店吸引流量。

最近一段时间，抖音出现了一家库迪咖啡。

这家咖啡品牌以“5个月开店破1000家”，成为目前市场关注度最高。

据窄门数据，截至目前，库迪咖啡已经开设了1529家门店，人均消费11.71元。

库迪咖啡借助抖音渠道流量红利作为切口，主打小店模式，这种商业形式在疫情期间，呈现出优良的成本优势，加盟模式降低了自己资金风险。

但在如今，并不坚固的商业壁垒，成为库迪咖啡的商业风险之一。

新腕儿（ID：bosandao）阅读了《新消费研究之咖啡系列报道八：“来势汹汹”的库迪VS稳步向前的瑞幸》。

通过这份研报解读，我们能窥见更为全面的咖啡市场。

继续往下看！

01

会上瘾的饮料

即便在曾经的疫情中，咖啡仍是创投圈看中的品类。

咖啡的确有很多优势。

首先从产品本身来讲，咖啡是个“上瘾品”。

新腕在之前的一篇文章《万亿咖啡市场正在被重塑 | 研报解读》文中阐释过一个观点，就是说咖啡与生俱来的“成瘾性”、“功能性”和社交属性决定了消费者粘性，这种优势先让大家看到咖啡的未来和可能。

饮用时间和饮用量呈正比式上升，让咖啡成为增量市场，大家默契的认为这是个具备光明未来的产业。

从表中看到，喝了咖啡之后，随着饮用时间增加，饮用量会持续上升

加上咖啡产品足够标准化，在销售渠道也不设限制，可以在大店、小店、窗口、线上等多种渠道销售，一定程度上横向打开了咖啡的市场空间。

这两点是咖啡受到重视的先决条件，也是咖啡能在疫情期间顺利发展的重要因素。

在成本方面，多个咖啡项目主打小店模型，在疫情期间，门店效率足够高的项目，才具备存活的可能。

在《万亿咖啡市场正在被重塑 | 研报解读》文章中，我们通过瑞幸和星巴克的对比，小店和大店的各项商业模型的优劣，完整的提炼出来。

这点能帮助我们更好的理解库迪咖啡。

咖啡品类有其天然的体质优势，想要有充分的发挥空间，市场环境很重要。

国内人均咖啡因摄入量和杯量还比较低。

新腕儿在上述文章中阐释过一个数据，“国内人均咖啡年销售量是9杯左右，而美国、日本、韩国、加拿大和英国的年消费量在290杯至440杯，仍有很大的提升空间，且国内咖啡行业已经由原先的一线城市，逐渐渗透到二三线城市。”这是2022年的数据。

咖啡市场的核心人群很多优势由奶茶过渡而来。

通过下表可以看到，在进入职场前，茶饮处于复斜率状态，喜好茶饮的消费者随着年龄的着呢家，会考虑健康因素，减少茶饮的消费频次。

茶饮就会出现空间市场，而这波消费者会来到咖啡市场。

就在进入职场后，曾经的那波茶饮消费者成长起来，他们开始习惯喝咖啡，咖啡市场则迎来正斜率。

这种情况下，加上瑞幸财报数据刺激，整个商业世界嗅到咖啡的香味，都显得极其兴奋。

据瑞幸2023年一季度财报显示，报告期内净收入44.37亿人民币，同比增长84.5%。

一季度月均交易用户数达到2949万，同比增长84.6%，前后累计消费用户数1.5亿。

而瑞幸在3月份的用户数突破3000万，创下历史新高。

不止是瑞幸，星巴克、manner、挪瓦等咖啡品牌，都在积极拓店，实现新增长。

咖啡的高增长，引来大量社会资本力量。

现在回忆起来，在很长市场里，地产、邮局、其他品类的品牌……争先入局咖啡市场。

在整个市场环境十分乐观的情况下，库迪的出现，更显得几分来势汹汹的意味。

02

是家很速度的咖啡品牌

库迪咖啡很善于加杠杆。

库迪咖啡的“杠杆”体现在四方面，分别是吸引社会资本关注、降低门槛、亏损补贴、借力社会资源。

具体来讲，如何吸引社会资本关注。

先是上述提到的，咖啡赛道本身具备极大的商业价值，还有瑞幸的成绩，让外界确信，这是个可以赚钱的赛道。

除此之外，库迪咖啡由瑞幸创始人陆正耀、钱治亚所创立，这让外界更确信，库迪咖啡会拥有和瑞幸一样的未来，甚至于超过瑞幸所拥有的成绩。

前两项因素，证明库迪咖啡项目的质地上乘，他们的打法才是外界关注的重点。

从库迪咖啡的流量打法来讲，他们团队很懂营销。

前有瑞幸，当年幸运的吃到微信流量红利和外卖红利。

现在的抖音也正在红利期。

2021年，中国网民通过短视频平台获取网红餐厅新的的占比是61.7%，其次才是以微信为代表的社交平台。

在2022年6月份，头部互联网公司APP月活用户量中，抖音月活用户是6.8亿，仅次于微信的10.16亿和淘宝的8.75亿。

库迪咖啡在抖音直播间里，正在挖掘抖音的流量红利，在直播间内销售咖啡优惠券。

从消费者角度，大家更愿意在抖音购买到性价比足够高的优惠券，到店核销率也比较高，达人要抽佣20%。

从飞瓜数据看到，库迪咖啡在最近30天内销售额在750万-1000万，场均销售额是25万-50万。

对比瑞幸咖啡，在最近30天内完成了28场直播带货，总销售额为2500万-5000万，场均销售额是75万-100万。

库迪咖啡还有一定努力空间。

库迪咖啡还是个后来者，尚未成长的品牌，引来很多不能投资加盟瑞幸的加盟商，转而投资库迪，这家有可能成为下一个瑞幸的咖啡品牌。

他们被寄予很大希望，这也是库迪的商业目标之一。

它是如何做的？

想要吸引加盟，肯定是要要去思考，如何降低加盟门槛。

不同于别的加盟品牌，要收取加盟费、品牌使用费、信息技术费，库迪咖啡是联营模式，不收加盟费，而是选择和加盟商利润分成。

起步投资40万到60万。

咖啡厅也很考验经营水平，加盟商投资后可以把门店交给总部经营，也就是“托管模式”。

不止是加盟门槛的降低，还有在后续经营中，总部会有亏损补贴，抖音券的单杯补贴能提升到9.5元。

考虑到加盟商对后续经营风险的顾虑，公司还承诺，加盟商采购的设备都可以回收。

如此一来，加盟商在加盟前后，会减少很多顾虑，对品牌更有信心。

和瑞幸一样的补贴力度、互联网基因打法和产品风格，显而易见的是，库迪咖啡像极了当年的瑞幸。

这里要着重提到的是价格带。

库迪的价格带是11.58元，在目前的咖啡赛道中，各家头部品牌都还没有12元价位的产品。

例如星巴克是39.31元，瑞幸咖啡是19.2元，幸运咖是8.36元……

要知道，即便是奶茶行业也没有12元价格带的产品，在这个高度同质化、低门槛、足够成熟的行业中，涨价、扩店是唯一拉高利润的手段。

因此，在咖啡行业，12元产品的模式是否能跑通，还需要时间观察。

03

9块9，暗含的风险

库迪咖啡明显有瑞幸的影子，只是，它未来能否成长为下一个瑞幸，还不得而知。

先看瑞幸自营门店的成长数据。

年度数据中，从2018年至2022年，瑞幸单杯价格从9.37元涨价到15.55元；直营门店日均杯量在2018年至2020年分别是239杯、245杯、206杯，在2021年和2022年，瑞幸咖啡的直营单店日均杯量364杯；

还有自营门店的opm，在2018年至2020年分别是-90.1%、-39%和-12.5%。在2021年和2022年，分别是20.2%和26.4%。

前期大量做补贴，单杯咖啡价格比较低，到了后期，单杯价格顺势上涨，整个商业效率在而后几年稳步上升。

反观现在的库迪，已经进行第三次大规模的8.8抖音券活动。

在抖音成长起来的库迪具备很强的网红属性，这是库迪咖啡打开市场的关键一步，新鲜度之后，考验库迪咖啡的成长性，这也决定了库迪咖啡的价格是否能迎来上升。

据公开报道，库迪咖啡“平均一天该店的出杯量超过150杯，平均客单价大约在11元左右”。

另一家媒体文章报道，“若只靠线下客流，日均约100倍，而介入直播团购和外卖平台后，日销可以达到600杯。”

在炎热夏季正是饮料旺季，这会是品牌成长的机会，只是能否顺利成长起来，像瑞幸那样从价格、销售杯量低点走向高点，还需要观察。

我们可以通过门店杯量的变化，来观察库迪咖啡的门店利润情况，会呈现哪些变化？

我们依据固定的门店数，做了6种价位的假设，以此推导库迪咖啡利润率。

这里要注明的是上述的数据维度中，日杯量是个平均水平，不会考虑400+之类的情况；

单杯咖啡的成本是按照库迪咖啡对外官宣的“梦想家计划”所测算的；

人工是按照店内1个店长+3个店员+多个地推的安排来测算的；

租金按照平均数1.2万元计算，水电费是按照0.3元/杯计算。

还有配送费，是按照瑞幸直营店模型，单杯1.2元测算的。

第一种方案的价格是10元，

如果新加盟的店每天销售200杯，每杯10元的话，这家店月收入是60000元。

这里要提到，单杯原材料成本是5.4元，也就是说，最终的毛利只剩下27600元。

还有760元的服务费、24000元的人力成本、12000元的租金、1800元的水电成本、7200元的配送成本，最终亏损了18160元，亏损率是30.27%。

新店开业前期，一般是亏损的。

想要拉高利润，一个手段是拉高销售的杯数，按照薄利多销的逻辑。

另一个方法就是拉高价格，增加单杯的利润，那么就很难兼顾杯数。

我们按照这两种逻辑来测算下。

还是延用10元每杯的价格，库迪咖啡新店每天能卖到400杯，当月的总收入是120000元。

原材料成本、房租、人力等等所有成本总共是124340元，最后还是亏损了4340元，亏损率是3.62%。

单靠提高杯数来实现盈利，并不是那么实际。

那么提高价格换取单杯高利润，能实现盈利吗？

我们取表内一个单杯售价最高值，14元/杯，还是售出了200杯。

这样的销售量当月的收入是84000元，扣除所有成本后，基本持平。

只有14元的单价，售出到300杯时，才能做到14.22%的利润率。

这里要说到，14元单价是库迪咖啡比较理想的状态，这意味着他们真正被消费者接受，市场购买库迪咖啡，不再单是为了9.9元的优惠和网红效应。

销售收入是一方面，另一方面在于，想要知道库迪咖啡的利润率是否还有拉高的空间，想要了解他们的单店模型情况。

这就是下一篇要解决的问题了。