出品/新熵

撰文/王思原

今年618，家电市场情况依旧复杂。

自2019年以来，整个家电产业进入低迷期，国内市场零售份额连续下滑，甚至连智能清洁、集成灶等新兴家电产品，在近期都一改以往的增长趋势，销量出现波动。

因素是多方面的。一方面，疫情反复打击到消费者的信心，全球复苏还需时间，这是无法忽视的；另一方面，房地产市场开始下行，导致无法驱动家电产品出货，这也是行业不景气的主因；当然，迭代换新需求暂未爆发，一定程度上也影响了销量。

也因此，今年的618，成了家电厂商们冲销量的重要抓手。当然，家电企业们也没有放过头部主播们，海尔、松下、小天鹅、博世、西门子等纷纷抢占李佳琦、罗永浩等直播间坑位，由于待售品类太多，为此不得不专门开设618家装节、潮电节，将品类细分细分再细分。

不过与以往不同，今年大促市场，出现了一些有意思的商业新变化和竞争变局，就是各家不再动作统一，跟着线上平台走，更呈现出了“单打独斗”的趋势。

无论是线上网店或线下实体店、大商家与小商家，或者家电品牌商与家电零售商，都纷纷打起了“小算盘”。

“这反映出的是线上渠道的褪色，以及低价营销吸引力的降低。”一位深耕家电营销的分析师表示，“618的本质就是线上低价促销”。

毋庸置疑，在市场大概率不会强劲反弹、强劲复苏的宏观背景，以及需求主要聚焦于存量市场的行业背景下，家电厂商单恋618只会越陷越深，实时瞄准市场和用户，及时改变市场策略，才是业绩反转的关键所在。

01

重回双线融合时代

过去十几年来，中国家电企业大部分精力，不是在做制造商的事情，而是在做流通商的事情，渠道争夺是主旋律。

2003年至2015年期间，由于电商、物流还处在发展初期，家电产品的成交主要也是在线下达成，所以企业的竞争焦点，还在于如何搭建更高效率的线下销售渠道。

2015年之后，随着家电线上销售渠道崛起，品牌商纷纷转战成本更低的线上渠道，最具代表的便是“董明珠的店”，聚焦线上平台促销卖货，用低价获得销量。尤其是在618这种以家电为主的人造节加持下，线上渠道迅速追上线下渠道，形成五五开的格局。

在家电品牌争夺线上市场的同时，各大电商平台也开始布局线下市场、开放平台并吸引众多乡镇经销商加盟。共同作用下，618等单纯的电商促销，也变成了线上与线下的一体化促销，整个家电行业也在2019年迎来巅峰时刻。

但好景不长，疫情的爆发、地产的衰落，各大品牌厂商重金押注的线下渠道，几乎无法再驱动销量。有些线下实体门店渠道，出现了长达数月的停摆，甚至有格力、海尔等经销商、门店人员向「新熵」表示，业绩至今还没恢复正常水平。

而在线下渠道受到影响的几年里，各大品牌在线上的投入也日益增多，行业之间的竞争基本也在线上发生。格力、美的、海尔等传统家电厂商，除了高管、创始人参与带货外，甚至会与每个不同的电商平台合作推出专供产品、专供系列、专供价格。

线上多年的激烈竞争也蚕食了线下市场。中国电子信息产业发展研究院发布的《2022年中国家电市场报告》显示，2022年中国家电线下市场零售额再次下滑，同比下跌15.8%达到3491亿元。与之相对的，2022年中国家电线上市场零售额4861亿元，同比增长4.24%，家电网购占比升至58.2%，创下历史最高水平。

不过随着大环境发生改变，国内线下客流量持续恢复，线下渠道也将迎来较大弹性。德邦证券分析师称，“线下门店占比高、安装属性较强的品类修复弹性较大。另外，近期地产政策放松，竣工、二手房交易已有回暖迹象，地产回暖将有助于家电板块估值提振。”

事实上，单一押注线上市场，注定会不如意，只是疫情的出现给行业造成了线上市场繁荣的错觉。例如小米，小米电视、空调等家电品类，基本上以线上电商为主，这并不能说明，小米家电的渠道包袱轻。相反，由于小米家电在线下实体门店的布局少，空白网点多，在线上需求饱和后，线下门店不足反而成为小米家电业务发展的瓶颈。相似例子还有线上空调霸主奥克斯。

另外，今年618作为国内完全放开后的首个大型家电促销日，不少品牌的线下经销商，以及下沉市场的平台、商家，也会积极参与。据「新熵」获悉，除了京东、苏宁这些电商平台的线下门店会同步进行618大促外，格力、海尔等传统家电品牌的线下渠道，也都在积极准备。这将会使积累已久的出货压力集中爆发，分散线上客户。

值得一提的是，洗碗机、扫地机等增长迅速的新兴家电，以及有换新需求的高端家电、智能家电，线下渠道也开始复苏。

据奥维数据显示，2023年4月全品类家电线下合计销量大增17.74%，线上则减少1.94%。其中洗碗机、集成灶等厨电线下回暖更为明显，分别大增25.3%、68.69%，反观线上渠道销量同比降幅都在20%以上。

高端家电、智能家电本就以场景化为主，消费者更多是为服务、售后买单，更多是享受高端品牌的全方位品质，这也注定其成交大多在线下发生。

所以对于家电企业，尤其是黑白家电这些重产品的厂商，这个618必然是一场“线上与线下”同时战斗和引爆的节点，营销逻辑将从线上重回双线融合，各大品牌需要调整好经营节奏，转变营销策略，助力渠道经销商和零售商的产品、政策和资源也不能少，一手抓线上零售一手抓线下渠道。

02

低价营销难掀消费热情

618大促的另一特征是低价，这也是拉动消费的主要手段。几乎每年618之际，都能看到各大平台、品牌喊出“最大力度”、“最低价格”等促销口号。

今年也不例外，打开猫拼狗三大平台，低价、9.9、秒杀等字样，都在较为显眼的位置，就连首页推荐商品，都强调了领券满减的优惠活动。不过与以往不同，今年平台发布的618优惠规则，更加简单、更加直接。

比如，淘系在618商家大会上称，今年将推出聚划算直降专场，所有商品均直接参与降价，不再采取凑单满减方式；京东这边新版APP已经精简了选购环节和个性化推荐，并减少了大量营销标签和弹窗。

玩法的改变，本质上是为了改善消费者的购物体验，刺激消费者的购买欲望。毕竟这两年618大促的热度在不断地下降，一切优惠方案均以吸引消费者花钱为主。

除了面向消费者推出了一系列的促销政策和满减活动之外，各大电商平台也面向商家推出了一系列的扶持政策，包括提供流量大礼包、各种形式的资金补贴、优化商家参与流程等等。

其实，平台针对商家进行扶持，以及商家给消费者更大的让利，这背后主要释放出两个信号：一是各大平台之间的竞争更为激烈，且线下渠道的复苏给线上平台一定压力；二是品牌商长期积压的库存需要尽快释放，而降价就是最简单粗暴的方式。

简单来说，无论是平台还是商家，搞大促、降价就是为了获客、成交。但一个变化是，当下低价将不再是唯一标准。

消费者越来越趋向于理性消费，“低价策略”的吸引力正在降低。据埃森哲在去年6月发布的《2022中国消费者洞察》显示，疫情导致居民收入和支出的双双下降，让消费者的观念变得更为务实和审慎，有六成受访者下单前会在多个购物网站进行对比。

因此，近年来在理性消费大潮下，618、双11这两个全年最重要的购物节的增长逐渐趋缓，一个典型的标志是，电商平台不再披露关于购物节的核心销售数据了。

另外，虽然从用户的层面来看，今年618无疑是购物体验全面升级的一年，但是在低价战略越发透明，甚至逐渐从短期补贴奔向长期低价战略的时候，电商购物节对消费者的吸引力，会越来越低，因为消费者早已经失去了新鲜感。

再看近些年家电厂商之间较量，其实就一个主题和关键词：拼“低价格”，拼“谁敢率先放低价”，拼“谁能造出更低价格的产品”，拼“谁敢牺牲过去几年的利润也要打低价格战”。面对复杂的市场格局，各家都有打价格战的理由，甚至人人都有道理“不守底线、不顾质量”地打低价格战。

表面上，层出不穷的特价、低价家电产品，更容易受到用户的青睐，满足消费降级的需求才是所有厂商的正道。实际上看，主流厂商间的市场较量，已经没有多少的虚招、怪招和花招了，就是“拼价格、拼成本”，毕竟向上走的高端市场，还属小众。

但血拼价格的结果就是，厂商拼命降成本、降费用、降配置。例如格力的云恬、云锦Ⅱ、云海X等空调产品，新款都将外机冷凝器从2排减配为1.6排，相比老款价格基本相同，但配置更低。此外，家电企业为了降低生产成本，拿出一些低端的产品型号，寻找成本更低的外部小工厂代工贴牌生产，也几乎成了行业共性。

更为现实的问题是，在618大促日依托低价带来的销量飙升，会不会形成对下半年甚至更长时间内的需求透支？如果大促没有带来全年市场规模总量的提升，那么短期内的需求释放，实际上是一种需求和企业业绩的“结构性调整”，没有扩大市场总盘子，对于产业来说意义并没有想象的那么大。

03

“单打独斗”或成主旋律

其实一些头部家电企业，在618之前也开始尝试创新。除了京东、天猫统一的主题促销活动之外，各个零售商、渠道商，以及品牌商们，都在推动各自的促销活动。

从商家层面的店庆日、焕新促销、清凉节等活动，到企业层面的品牌日、粉丝节、内购会、周年庆、感恩节，甚至还在带动各个渠道的经销商和代运营商参与进来，策划活动，抢夺618大促的用户流量。

虽然各大品牌的活动主题不一、内容不同，但心照不宣的是，大家都不再将低价挂在嘴边，核心目标都是想着办法搞活动、增热度，将存量用户的换新需求往自家的活动中引导。

比较有代表性的，则是海尔绿色家装节、美的智慧家焕新购、格力夏季嗨购节、海信沸腾狂欢家电节，以及惠而浦焕新节、美菱首届员工股东感恩回馈节、礼悦盛夏方太6月开门红、老板电器宠爱双手自在烹饪、TCL智慧家电狂欢购物节等等。

并且这些“品牌自造节”，大多有长时性、区域性、独特性，针对不同时间节点、不同地区会有不同的活动策划，在形式上更为细致。

这一市场现象背后，在「新熵」看来，并不意外，恰恰充分展示了家电企业面对用户、商家、渠道的变化，正以积极主动的策略应对。

当下消费需求的分散性、不确定性，意味着家电企业必须要策划更多的主题活动，利用更多的时间节点，去寻找用户、迎合用户，加快用户流量的订单转化，而非让消费者去等待商家、平台的大促。

零售渠道的增多、分散，也注定了任何一个家电企业都不可能只利用1个或者2个渠道就能完成大面积出货，而是利用所有“可以利用、有价值的渠道”去拓展出货，抢到目标用户、转化潜在客户。

这也再度提醒市场上的企业、商家，没有一成不变的商业环境，也没有只涨不跌的市场需求，当前大背景下，无论是已经开战的618年中大促，还是十一黄金周、双11大战等节点，最好的防守就是主动出击，哪家能够率先抢占消费者、转化消费者，拓展渠道、利用渠道，哪家方能出彩。

当然，围绕家电企业、家电渠道的竞争，以及家电市场的竞争，一线市场早就出现了多轮、多层次、多极化的消费分化。简单来说，有的厂商还能保持营收稳定有钱赚，有的厂商营收下滑，有的区域市场出货和零售向好，有的区域继续保持出货低迷。

今年618大概率会保持该态势，不同品牌在不同区域、不同市场的争夺持续白热化，这考验的是厂商对市场、用户的理解能力，以及经营手段的多变化、多样化创新能力。而618大促就是家电厂商在一线市场竞争的一面“镜子”，见证谁在努力，谁在混日子，谁已经选择躺平。

最后需要强调的是，虽然618对消费者的刺激不如以往，但投入资源备战618，对于家电企业来说也不是一点作用都没有，至少可以在稳定甚至缩小的市场蛋糕分配过程中，有机会切分到比友商更大的一块。只是，对于各大家电企业来说，618真的还那么重要吗