出品/时代财经

撰文/张雪梅

图片来源/TVB官方微博截图

在淘宝开启直播3个月之际，TVB识货迎来了第一次大考——618购物节。

作为疫情政策调整后首个大型购物节，本届618号称史上优惠力度最大，噱头十足。京东、淘宝分别于5月23日和5月26日早早开启预售。平台之间剑拔弩张，头部主播们也亮出看家本领，为直播间引流。

5月31日，去年入淘的罗永浩亮相京东直播间，约4小时直播中带货销售额突破1.5亿元，累计访问人次超1700万。同日，TVB识货也带来618期间第2场直播，共6位艺人亮相，观看次数突破900万，销售额过亿元。根据直播预告，TVB在6月3日和6月8日还将有2场直播。

直播成绩带动了TVB母公司电视广播的股价。5月31日直播后，电视广播（00511.HK，下简称“TVB”）股价连续两日上涨，6月1日收盘录得每股涨幅8.74%，6月2日的收盘价则为7.16港元/股，单日涨幅高达47.63%。

艾媒咨询首席分析师张毅对时代财经分析：“直播带货对于TVB原来单一的业务方向而言是非常好的补充，带货销售额也符合预期，所以从这个角度来看，资本愿意给出较好的期待，这同样也反映到它的市值上。”

尽管直播带来了短期的资本起伏，但回顾2018年到2022年的5年间，TVB归母净利润合计亏损超22亿港元，近两年采取包括直播带货在内的诸多手段自救，同时公司管理层也在大换血。在5月31日举行的股东会上，TVB行政主席许涛表示，集团已经推动改革方案并更换了57%的高管。

3个月直播9场，流量不及成熟主播

今年年初，淘宝直播与TVB达成合作。3月7日，TVB在淘宝首播，直播间以经典港剧《溏心风暴》为主题，并请来视帝陈豪、艺人陈敏之。该场直播累计观看人次超过485万，全场销售额突破2350万元。在淘首播后，电视广播次日收盘价录得13.40港元/股，涨幅高达85.08%。直到三周后的3月30日，TVB才进行第二次淘宝直播，以《冲上云霄》为主题，艺人马国明、陈敏之、陈自瑶带货，累计观看690万人次，全场销售额7320万元，是首播的三倍多。

随后，TVB识货的直播频率保持在每月3-4场，黎耀祥、陈展鹏等更多艺人相继亮相。

5月23日，京东开启618预售，当日天猫推出由李佳琦、罗永浩和TVB艺人陈敏之拍摄的618宣传片，将TVB摆在与成熟主播李佳琦、罗永浩相当的位置。

5月26日、31日，TVB识货在淘宝相继进行两场618直播。其中，5月31日的直播也是其入淘后的第9场直播。在这场直播中，TVB一改此前“港剧式”直播形式，以“香港小姐”为主题，在历届港姐选秀舞台现场搭建直播间，并复刻多个名场面，包括T台经典环节、机智问答、比拼厨艺等。

直播从下午17:00持续到次日凌晨2:00，由陈自瑶和黎诺懿担任司仪，高海宁、朱晨丽、何依婷、汤洛雯四位港姐角逐“带货女王”。值得注意的是，TVB识货直播间上架了谢瑞麟、周大福等四大香港珠宝品牌，及品牌鲍鱼、曲奇等香港本土品牌产品，相较首次直播，团队选品能力提升。

时代财经从TVB方面获悉，截至6月1日2:00，TVB识货淘宝直播间全场销售额突破1亿元人民币，累计观看人次近1000万，创下直播带货以来最好成绩。

回顾TVB直播带货的3个月，作为正在成长中的主播团队，TVB识货在引流方面较其他淘宝成熟主播仍有差距。5月31日晚，尽管TVB直播时间长达9个小时，并出动6名艺人，其直播观看次数仍低于李佳琦、罗永浩、林依轮、陈洁kiki等主播。

张毅对TVB系列直播给予较好期待，在主播经济的时代，TVB掌握的娱乐明星资源能够提供巨大的变现能力。他同时认为，TVB与李佳琦等顶流主播不具可比性，“这类主播是当年淘宝倾注了阿里系整体强劲资源打造出来的，所以可复制性其实不强。”

TVB电商收入大增，管理层换血超一半

在TVB识货进行第9场直播当日，集团也宣布了另一项改革成果。

5月31日，TVB举行股东周年大会，行政主席许涛表示，集团已经推动改革方案并更换57%高管，新团队有五至六成为年轻族群。

2022年是TVB成立55年周年，尽管历经半个多世纪的TVB拥有庞大的受众积累，但同样面临增长乏力、业绩下滑的情况。财报显示，公司营业收入从2018年的44.77亿港元下降至2021年的28.99亿港元，并连续4年录得亏损。

2022年，TVB收入回暖但亏损持续扩大，期内实现收入35.86亿港元，较上年增长约24%；股东应占利润为亏损8.07亿港元，较2021年6.47亿元的亏损扩大约25%。值得注意的是，TVB收入增长并非源自传统剧集、综艺等业务，而是电子商贸。收购商贸平台士多集团后，其电子商贸业务收入由2021年的2.38亿港元增加至2022年的8.63亿港元，增长262.61%。

在拓展电子商务、直播带货之外，TVB也采取多项自救措施。今年3月，集团主席及非执行董事许涛正式调任为行政主席，负责领导及监督公司的管理及发展。

上任后不足一月，许涛就宣布终止收视未达预期节目，并遣散5%员工，期望按年节省超过2.60亿港元的现金开支。同月，TVB宣布与优酷进一步深化合作，双方签署协议，TVB在未来两年内将为优酷提供价值约人民币7亿元的合拍剧、同步剧和库存剧。

与此同时，许涛透露，TVB近期与内地平台开展直播电商合作取得理想成果，2023年，TVB亦会在中国内地拓展合拍综艺节目、多频道网络和艺人管理的业务。