来源/窄播

作者/朱若淼

进口水果已不是独属于大城市的生鲜商品。

尤其最近两三年，我们注意到一些具有特别优势的品类，正加速向中国的腹地市场渗透，比如春节期间在三四线城市及乡镇市场热销的智利车厘子，以及今年价格腰斩的东南亚鲜榴莲。

更低廉的价格是进口水果迅速渗透到中国下沉市场的主因之一，而国内逐渐清晰的消费分化趋势，是更多品类的进口水果向中国市场渗透的另一个原因。

随着经济的发展，下沉市场成长起来的消费力人群同样对有品质和差异化口感的水果表现出显著需求。在国内同样走向分化趋势的零售渠道推动下，一部分定位做精品的进口水果迎来了下沉的新机遇。

在这个过程中，佳沛（Zespri）是值得关注的案例。

这家已进入中国二十多年的新西兰公司，让中国人熟悉的猕猴桃有了个新名字「奇异果」，并且把自己的品牌与这个单品牢牢绑定在了一起。它实质上是一家由本国果农投资建立的行销公司，所有新西兰种植的奇异果都经由该公司出口，并进行统一的品牌营销建设。

1999年，佳沛在成立后的第三年便进入了中国市场。乘上国内城市化这趟高速列车，通过大力的品牌营销和试吃推广，打开了中国一二线城市的猕猴桃需求市场。

进入中国20年后，佳沛集团首席执行官Dan Mathieson在2019年明确提出在中国市场的下沉目标，计划将当时辐射的20个城市拓展至60到80个城市。

此后四年，佳沛在中国的本土化进程碰到了诸多挑战，个中压力既来自于中国，也来自于新西兰本土。处理这些问题更像是在一个多利益方的牌桌上，跨国公司寻找新平衡的过程。

今年，新冠疫情所造成的外围扰动宣告结束，佳沛在中国市场持续保持着高度活跃状态。四月初，伴随着佳沛第一船奇异果抵达上海南港码头，探索才刚开始。

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专利风波

中国是佳沛最重要的市场，这里不仅成长速度快，而且是其在全球收入规模最大的市场。根据财报数据显示，2022年佳沛在中国大陆的收入占总营收的20.8%，而这个数据在世纪之初佳沛刚来中国时仅为2%。

进入中国20多年后，佳沛早已完成了早期的品牌教育工作。如今，已提出下沉目标的佳沛，走到了在中国发展的第二个阶段。来自本土市场出现了新的竞争变量，它们构成佳沛所要面对的新矛盾。

沸沸扬扬的高昊昱案，揭开了个中矛盾的一角。

2018年11月，新西兰本地新闻网站Newsroom曝出，佳沛正在新西兰奥克兰高等法院以3000万美元的索赔额，起诉中国人高昊昱和妻子以及他们的公司Smiling Face。因其将未经佳沛授权的G3和G9，带回中国给国内种植者种植，侵犯了佳沛的品种专利权。

G3和G9都是佳沛的黄果专利品种，也是该公司在中国市场最重要的产品。

佳沛旗下的奇异果分为黄果、绿果和红果。其中，绿果在进入秋季后，会面临国内产区的激烈同质化竞争。而且，国产绿心猕猴桃品质不断提升，市场认可度越来越高。红果是新品种，自2021年才面世，产量小、销售期短，仅4到5月有售，目前尚处于早期市场探索阶段。

黄果在品种的抗溃疡病表现和口感差异度上都有优势，近年来备受国内消费者欢迎。也正是因为这个原因，国内黄心猕猴桃的种植规模逐渐扩大。但问题是，很多国内种植的黄心猕猴桃是佳沛未经授权的品种。

佳沛在2016年发现了这一情况。当时该公司有意中国进行本土种植。其2016年财报信息显示，佳沛已在陕西省找到了合作伙伴，并开始试验性种植佳沛的专利品种。

发现问题后，佳沛先后聘请私人、派驻高管到中国进行调查取证，认为高昊昱的侵权行为可回溯到2012年。这一年，国内的猕猴桃产业正处在增长期，受到消费市场的影响，猕猴桃在全国的种植规模快速上升。

猕猴桃的特殊之处在于，它的原始野生品种最早发现于中国。在被驯化之前，猕猴桃在国内长期被视作一种观赏植物。新西兰人拓展了其食用价值。20世纪初新西兰的一位女教师从湖北带回了种苗，经过漫长的品种改造，猕猴桃成了今天可食用的「奇异果」。

中国是世界上猕猴桃挂果面积和产量最大的国家，但进口量也同样位居世界首位，而且进口猕猴桃约94%来自新西兰。从全球来看，佳沛是这个领域的头部品牌，占有30%的份额。在中国，农业农村部已批准认定22个猕猴桃地理标志，陕西、四川、贵州、湖南、江西和河南等省的猕猴桃产业发展都十分迅速。

就农产品商品化的意义上，新西兰在猕猴桃上投入了大量的时间、财力及科研资源。透过其品种优化及注重专利保护的策略，奇异果得以发展为新西兰今天的支柱产业之一。同时，该水果现在也是中、新水果贸易中的主流商品之一。据海关总署统计，2021年，新西兰水果类产品进口额为41.5亿元，其中佳沛单一品牌的销售额便达35亿元。

相较于新西兰发达的奇异果产业，国内的同产业仍在成长阶段。高昊昱从新西兰带回国的也不只有优质的品种，还有领先的种植管理技术。后者在生产环节能够帮助猕猴桃从普通农产品向商品过渡，并使之具有较高商业价值。

高昊昱在2021年接受《财新》采访时表示，他确实将G3和G9从新西兰带回了中国，但从没有以此获利。「我们国内也有很多好品种，只是大家还没有种好，现在我回国已经几年了，用我在新西兰学到的种植管理技术，已经种出了比新西兰更好的猕猴桃品质，并且在各种渠道将我掌握的种植技术分享给全行业，让我们国内猕猴桃种植技术提高了15—20年。」

最终，高昊昱案以佳沛胜诉结束。2020年2月，新西兰奥克兰高等法院认定其侵犯佳沛品种权。高昊昱及Smiling Face公司被要求各自赔偿佳沛1489.41万新西兰元（约900万美元），高昊昱及其妻子共同赔偿佳沛1082.43万新西兰元（654万美元）。2021年9月，法院改判高昊昱及其公司赔付佳沛的金额各减至1208.115万新西兰元（约730.43万美元）。

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矛与盾

佳沛起诉高昊昱案，之所以引发各方关注和争论，是因为它触碰到了品牌化农产品在市场发展的根本矛盾，甚至不独是海外公司可能会面临的困境。

这场专利案虽然以佳沛胜诉收场，也不意味着佳沛一次性解决了部分地区未经授权种植专利品种的困局。

在法律保护这条道路上，种子作为生物遗传资源，其背后所涉及到的权属问题更为复杂。

具体到猕猴桃这种最早发现于中国，后期经新西兰进行驯化的品种而言，权属界定问题更加复杂。它牵扯到《生物安全法》《种子法》等多部现行法律法规的协调。围绕专利保护与惠益分享之间的倾斜与平衡，更是一个长期而艰难的过程。

在实操层面，国内的品种专利保护道路也阻碍重重。这主要是由国内的种植现状决定的。

目前国内种植端的供给结构仍然呈现出小规模、分散度高的特征。大量小规模生产主体的存在，导致专利品种保护的难度高。尤其是水果作为高经济附加值的种植类作物，易于通过嫁接等手段盗种，农户的种植选择也受市场调控。

当一个新品种上市受到消费者追捧后，分散的农户大量跟风进入。即便是早期稀缺的优质品种，几年下来也变得稀松平常。

「阳光玫瑰」葡萄便是如此。如今，阳光玫瑰在国内的产地交易价格，已随其在全国范围内种植规模的增长被压了下来。原来零售端几百块每斤的阳关玫瑰，已经降至几十甚至十几块每斤。

国内的种植格局导致优质的水果品种难以完全受控于专利方，由生产端发起的水果品牌化建设难度大。这不仅是海外品牌化农产品进中国后要面临的困境，国内的优质水果产地要想走上更持续的品牌化之路，也需要解决这个问题。

就猕猴桃这个产业而言，部分国产品种的竞争力已逐渐追上佳沛。但目前国产猕猴桃之间的竞争还是产业带之间的竞争，尚未形成在全国有影响力的品牌。此前，联想旗下佳沃以创始人柳传志命名打造的「柳桃」，就并未再现褚橙的成功。

以国内最大的猕猴桃产区陕西为例，这里种植的猕猴桃以绿果为主，除了进口的「海沃德」（已过了专利保护期的佳沛绿果品种），还在持续推广和迭代本土品种，如「徐香」「翠香」「瑞玉」等。近年来国产的绿果猕猴桃逐渐成长为能与佳沛绿果抗衡的品种。

近几年猕猴桃价格不断走高，新零售渠道的发展又让水果的运输和销售突破了区域限制。但国产猕猴桃和进口奇异果之间仍然存在不小的差异。

产业带要向上走，就不能只依靠当地大量种植的中低端产品，而是要打造更有核心竞争力的产品乃至品牌，才能提高猕猴桃的商业价值。这个过程中，生产端的种植技术、流通环节的供应链管理固然重要，品种的专利保护也是必不可少的一环。

就佳沛而言，它正在尝试更灵活的办法来应对在中国市场遭遇的问题。在佳沛2021年的一份面向种植者文件中曾明确提及，「随着销量的持续增长，仅靠法律、监管等手段并无法解决佳沛的核心知识产权问题。」

Dan Mathieson在该文件中表示，「如果不采取行动，未经授权的种植规模还会持续增加，我们需要采取务实的态度，评估和测试不同的方案。所以我们会向与种植者及行业进一步探讨新的选择。」

在更具体的层面，据《北京日报》报道，佳沛大中华区公司事务副总裁金世理（Ivan Kinsella）表示，目前中国正加速保护本国植物品种权，在湖北、河南等多地培育出特色猕猴桃品种。「我们公司也可能会针对一些试图复制我们特色种苗的大公司采取一些行动，当然我们不会针对中小果农。」

03

更灵活的手段

缩短奇异果到中国市场的链条长度，是佳沛各种尝试中的共性。

一个方案是继续在中国尝试本土化种植的可能性。

在重点消费市场布局本土产地，能有效缩短佳沛奇异果的流通链路。此外，通过在北半球布局生产基地，也能帮助佳沛突破水果销售的时令限制，实现12个月不间断的供应。这反过来也巩固着「Zespri」作为全球水果品牌的地位，目前它已在意大利、法国、希腊及日本、韩国建有种植基地。

高昊昱被起诉后，佳沛仍没有放弃在中国布局种植的可能性。2020年底，佳沛曾与四川省国有资产经营投资管理有限公司签署了一份在四川合作种植试点的意向合作备忘录。据新西兰媒体Stuff报道称，该备忘录有一项内容是，由佳沛出面购买中国未经授权种植的猕猴桃，并为种植者提供技术建议。该试验性合作的周期计划为三年。

次年7月，这项合作提议在面向新西兰种植者的投票中仅获得了70.5%的支持率，未达75%。根据新西兰猕猴桃出口的相关法律规定，海外种植计划必须由国内种植者投票决议，超过75%才能实施。

2023年4月，佳沛董事长Bruce Cameron在接受《国际果蔬》采访时表示，与中国种植者的合作计划受疫情影响而被迫暂停，但佳沛在成都的办公室仍将继续探讨其在四川推进合作种植的可能性。但前提是，在中国的种植计划要通过新西兰本土种植者的投票。

受限于中国产地种植计划的缓慢进度，佳沛在中国加大了流通渠道的建设。

2018年以来，佳沛便开始与中国的零售渠道建立直供式合作关系，包括百果园、本来生活、鲜丰水果、京东等线上线下渠道。

直供模式区别于它此前在中国主推的经销模式，更强调与零售渠道的紧密配合。相比与经销商的合作，直供模式也缩短了佳沛与中国市场的流通链路。

疫情三年，佳沛在中国所面临的市场和渠道都发生了变化。

在需求方面，国内对猕猴桃的需求确实被进一步打开，但这主要与价格更低的国产猕猴桃销售范围更广相关。这部分市场与佳沛希望持续渗透的下沉市场重合，构成现阶段佳沛的新挑战。

在渠道方面，疫情之后国内零售业正在走向分化。一部分渠道向下，走向折扣业态，面向价格敏感的人群；另一部分渠道向上，走向精品超市类业态，主要聚焦于消费力更强的中产人群。后者对有竞争力的商品表现出强需求，更需要佳沛这类具有品牌识别度且品质稳定的供应商。

基于与直供渠道的合作，佳沛更灵敏地根据中国市场需求做调整。这既表现在它在流通供应链的布局上，也体现在其在下沉市场的渗透上。

在流通供应链上，直供渠道的流通网络与佳沛流通网络高效匹配在了一起。以它与百果园的合作为例，百果园的采购团队每年都会提前与佳沛协商采购计划量，计划表甚至会详细到每一周。

随着佳沛与国内直供渠道合作紧密度的提升，其在物流、仓配链条上的布局力度也在加大。佳沛大中华区总裁蒋时杰在去年年底接受《iFresh亚果会》采访中表示，通过专船运输其产品两周便能抵达中国。「现在专船在我们整个业务中的比例已经达到75%。」其专船码头主要分布在上海和台州，国内仓库所布局的城市也从此前的3个增至6个。

在下沉市场的拓展上，佳沛积极支持直供合作方进行的各类尝试。

例如，在有利于下沉市场开拓的线上渠道建设上，除与京东建立直供合作关系外，佳沛还授权其它直供合作方在各平台运营线上旗舰店。目前百果园是其天猫期舰店的独家运营商，本来生活是其在微信、拼多多的旗舰店代运营商。

作为品牌方，佳沛高度配合直供合作方前端的各项运营活动。「佳沛的整个团队非常务实。他们很重视与渠道的合作，我们搞直播活动，他们的老总会专门到我们的直播间来互动。」本来生活运营中心总经理卞宁说道。

此外，佳沛也会根据渠道的特征对商品进行适度调整。百果园集团商品中心副总经理徐欣便向我们介绍，采取直供模式之后，佳沛才开始提前对奇异果进行熟度管理。

徐欣认为，这个差异主要与佳沛对接的下游流通渠道特征有关。佳沛原来主要对接经销商，后者更需要熟度不那么高的猕猴桃，以延长其库存周期。「我们的门店直接面向消费者，为了给顾客更好的水果体验，佳沛就会对供应给我们的绿果做熟度管理。」

为提高下沉市场对佳沛价格的接受度，百果园会根据区域市场的消费力，动态调整单份佳沛的产品包装规格、颗数及颗粒大小，来灵活定价。佳沛也会积极配合直供伙伴的商品规格需求。

卞宁感受到，佳沛更像是一个快消品牌的打法，「它不会去抢渠道的生意做，但下游贸易商要听它指挥，双方才能形成长期合作，佳沛会给渠道留够利润。这种思路非常值得我们学习。」

中国猕猴桃市场的竞争正在加剧，但对于佳沛来说，这里依然具有巨大的诱惑力。特别是随着中国持续分化的消费趋势，水果消费已经呈现出了明显的变化。徐欣将其总结为「小型化、浆果化和追求口感的差异化」。佳沛产品能力正符合这样的市场需求走向。

在持续渗透的过程中，它仍要面临来自中国竞争对手和本国种植者的不断挑战。佳沛小心翼翼在其中摸索着新的平衡点。