来源/虎嗅

撰文/欢一

上海青浦百联奥莱，停车场被堵得水泄不通；

北京燕莎奥莱销售额一度猛增3.8倍，首创奥莱大涨2.7倍；

长沙一奥莱园区五一客流达30万+，车流量7万+，总销售增长35%；

GUCCI等大牌奢侈品奥莱门店，还未开门就排起百米长队……

刚刚过去的五月，痴迷性价比的年轻人罕见地选择将烟火气注入“物美价廉”的奥特莱斯。

那批在奥莱商场里，将对美好生活的向往，注入各种折扣名品的年轻人，可能在五年前还会对这样的问题嗤之以鼻：“一件日常5000+大牌衣服，3折出售，你会买吗？”

然而得到的答案却是：“我都买大牌了，还考虑什么折扣。”

在那个“面子消费”和“极致低价”并驾齐驱的年代，不少消费者都秉持着相同的理念。这也让进入中国已有20年、主打“名牌折扣”的奥莱业态，一直“不温不火”。

如今，各种不确定因素的洗礼和考验，在“重塑”和“转型”占据着零售业主旋律的背景下，奥莱悄然成为了率先翻红的零售业形态。在这背后，精打细算的年轻人，正驱使着整个零售业的大船，驶向深水区。

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二十年后，烟火气涌向奥莱

2021年9月，意大利人JacopoDe Vena（中文名那亚璞）参加了首届奥特莱斯（以下简称“奥莱”）购物节启动仪式。作为意大利奥莱运营商“佛罗伦萨小镇”的董事总经理，那亚璞第一次感受到了“抱团”的力量。一个月后揭晓的榜单，佛罗伦萨小镇整体销售额在十一黄金周同比增长了30％。

伴随着2017年那波奥莱井喷潮，佛罗伦萨小镇的中国版图迅速扩展，遍布北上广及成都、武汉及香港等重要城市。

两年之后，几乎所有奥莱品牌，都拿到了自己的专属剧本，在销售额和客流量上纷纷交出“开挂般”的业绩。五一期间，首创奥莱全国十五城创造了五天超4.1亿元销售，近180万客流；王府井旗下奥莱销售同比增幅达 93%；5月1日当天，青浦百联奥莱销售额创下开业17年以来的最高纪录。

当年轻人“被迫”经历了一段时间的线上消费后，线下奥莱的扬眉吐气，也成为了消费力蔓延到线下实体的一种显著表征。

“NIKE满四件全场6折，我一口气买了三千多”，今年五一，魏哲在石家庄的北国奥特莱斯经历了一场“腥风血雨”的扫货。从店铺到试衣间，再到收银处，到处都是提着各种名牌LOGO手提袋的年轻人和肉眼可见的“烟火气”。

他们不再是唯价格论的拥趸，更不会高举“冲动消费”的旗号。取而代之的是，用各种“折扣清单”、“省钱指南”、“打卡笔记”，甚至依靠代购买手来满足自身“用更少的钱买到更好的商品”的新期望。

这样看来，在小红书上多达106万+的“奥莱”笔记，以及奥莱在五一期间成为了比肩淄博烧烤、各大网红景点的热门，也就不足为奇了。

同样不难解释的是，线上奥莱唯品会也成为了这轮吃红利的“宠儿”。一季度财报数据显示，唯品会实现净营收275亿元，增长9.1%；GMV为485亿元，增长14.0%。活跃用户数也实现了4%的正增长，其中高价值超级VIP活跃用户数更是大幅增长15%。曾经“不起眼”的唯品会，竟然悄悄跑赢了电商大盘。

当又“好”又“省”的消费模式成为市场的新流量密码，奥莱模式的“翻红”自然也就是水到渠成。

02

年轻人的“面子”和“里子”

晚上七点，上海百联奥莱“烟火气”最浓的时间。令人惊讶的是，提着被各种商品装的满满当当的购物袋，满载而归的消费者，从退休的中老年，变为了趁着下班时间来“捡漏”的年轻人。

“理性消费、对折扣敏感，同时保持对品质和美好生活的追求”，当新的消费趋势在年轻圈层之中悄然生长，知非之年的父母们突然发现，以前在消费观上和自己格格不入的90后，也开始变得“斤斤计较”。

比如，点外卖时精挑细选；电商大促之前列表单、下单堪比高中做功课；开始对打折力度的数字敏感；不轻易更换手机、电脑等大件商品。

在一些细分领域，研究者“吃惊”的发现，曾经能够“拿捏”年轻人的奢侈品涨价销售模式，如今也变得没那么奏效。奢侈品行业里，各大巨头开始主动放低姿态，贴近消费者，甚至开始以消费者需求进行反向定制；朋友圈里，开始出现各种“蹭”各大视频平台会员的年轻人。

总体消费数据统计也在验证上述观点：“尽管刚刚过去的五一人声鼎沸，但国内人均消费金额却低于2019年同期水平”。

在“面子”和“里子”的角力上，天秤不再一边倒的倾向前者。一条愈发清晰的暗线，正在贯穿整个零售业的消费趋势。能够帮助消费者，以更低成本获取更好的品质和服务的商业模式，成为了零售市场，唱主角的人。

尽管“既要又要”很难，就像谁都知道，品质和性价比几乎是“鱼和熊掌不可兼得”。更务实的年轻人，也并不会为了低价而降低美好生活的衡量标准。相关消费调研报告显示，在回答“在下单时，你通常会更在意商品或服务的哪些方面”的问题时，超7成受访者选择了“品质”，这一选项在除00后外的各个年龄段中位列第一。

随着消费升级的趋势在不断进化，人们的消费行为也逐渐告别了过去的两极分化：“追求纯粹的便宜，或者完全不考虑成本”。如今，站在杠杆两端的消费者开始向中心汇聚：“那些为了省钱精打细算偏爱折扣的年轻人，同样也可以为了舒适的居住体验支付更高的房租自由独居。”

按照上述逻辑，人与钱重回奥莱，与这一业态背后的底层生存逻辑，恰好击中了年轻人全新的消费观念不无关系：“没人会拒绝用更少的成本，去实现更美好的品质生活”。

低价和品质，之于未来的零售业一个是水，一个是空气。而线上线下奥莱的集体翻红，无疑让所有零售模式都开始领悟了，如何正确在水下“呼吸”。

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零售业之变

与20年后的风光不同，2002年落地北京燕莎的中国第一家奥莱，能够交出开业当天销售额达206.6万元、开业一年销售额近3亿元的“辉煌成绩”，更多依靠的是，消费者附带保质期的新鲜感。

在近200个奥莱项目落地后，各大奥莱品牌也逐渐形成了一道竞争“鄙视链”：“Furla、Pinko一字排开，远胜仅仅拥有‘轻奢三件套’，‘硬奢三件套’在奥莱品牌生态链中只能算及格”。

在过去的数十年间，消费升级一直都是零售业向上生长的底层逻辑。无论在一二线城市或是下沉市场，消费支出增长的这条主线，几乎没有断过。如今，从“隐匿的角落”走向台前的奥莱模式，唱的也不是消费降级的反调。恰恰相反，折扣零售的底层商业逻辑，依旧与高质量消费紧密挂钩。

于是，在时过境迁的2023，大多开在远郊的奢侈品折扣店成功告别“冷门”，带着一众运动品牌，同时满足了年轻人“折扣期待”和“品质期待”。

与此同时，一季度重回正增长的用户数，也在帮助线上奥莱唯品会实现各大细分品类的销量增长。以需求最为旺盛的服饰赛道为例：“女式外套的购买量同比增长67%，女式针织衫购买量同比增长74%”。

在其他核心品类上，年轻圈层购买力也在大幅提升。比如，近来被露营热带火的冲锋衣和健腹轮等产品，95后购买的数量同比增长了4倍以上。年轻人对美好品质生活的向往，成功从线下延续到了线上。

“所有新消费品牌，都值得重做一遍”，过去的2022年，注定是新消费“去泡沫”的一年。市场高举重生之旗，兼顾品质和性价比，几乎成为了所有零售形态，都必做的功课。

当茶咖赛道的头部品牌开始用各种个位数的产品，互相扯头发、抢客源；当线下折扣店内，销量最高、SKU最多的商品不再是临期食品，取而代之的是各种大牌的折扣款；当零售电商巨头，也开始锚定低价的方向，有的直接砸钱补贴，有的深耕供应链数年从品牌源头放价。

也许我们会明白，奥莱模式的翻红并非昙花一现、“既好又省”的消费趋势已不可逆转。零售业的下一个篇章，围绕新的消费趋势讲故事，才是品牌建立护城河的保障。

结语

在《第四消费时代》一书中，作者将如今的日本，视为已经进入了第四消费时代。即重视“共享”的社会。并且用“高端化”与“简约化”，“品牌炫耀”与“自我充实”，来作为区隔上一代消费社会的标签。

用这样的消费变迁来形容如今的中国消费社会，也能算大致准确。人们追求外表时尚美好品质，同样也注重内在修养，愿意花更多时间和精力来研究“面子”和“里子”的兼顾。“既追求品质美好生活，又追求性价比”潜移默化成为了新消费洪流中的共鸣。

在穿越消费周期的道路上，奥莱翻红背后的新消费浪潮，已不可阻挡。