来源/电商报Pro  

作者/风清

广东夫妇单场带货超5亿

每年的618，对带货主播来说都是一场恶战。而今年618的榜单上，出现了一个不太常见的名字。

近日，无忧传媒发布了618战报，旗下主播广东夫妇618首日带货销售额突破5亿，成交52.24万单，累计观看人次达9695.88万。

同时新抖数据显示，广东夫妇凭借这次直播涨粉超280万，位列当周抖音涨粉榜第一，当前粉丝数已达到5586万。

横向对比来看，广东夫妇618的战绩已超过抖音平台的交个朋友、东方甄选等头部直播间了，可谓今年618最大的黑马。

为了做好这次直播，广东夫妇准备了10000台iPhone14手机，每分钟通过抽奖送出8台。广东夫妇在微博放话，今年双11的目标是10亿销售额，但目前尚未达到。

回顾广东夫妇的职业生涯，我们会发现他们的成功有迹可循。

2018年，广东夫妇开始在抖音上发布短视频，凭借“收租”主题的创意剧情和广东本土的地域特色在抖音迅速走红，积累了大量粉丝。

2019年10月，广东夫妇粉丝突破千万，开始直播带货。他们的直播频率较低，经常为一场直播精心准备好几天，以质量取胜。2020年4月，广东夫妇成为抖音电商首位“土生土长”的单场GMV破亿达人。

2022年双11，广东夫妇以单场7亿的销售额刷新了抖音电商的带货纪录，在行业中名声大噪。这场直播中，他们连续出镜了13个小时，甚至一度靠吸氧坚持直播，为卖货不遗余力。

然而，与一般的头部主播相比，广东夫妇在带货方面展现出了不同的特征。比如他们的带货情况很不稳定，日常的销售额往往比较平淡，上一次登上带货TOP30榜单还是今年一月，但一到大促时间又会突然飙升，不符合一般主播的GMV变化规律。

这不禁令人疑惑，广东夫妇为何能做到一鸣惊人？他们的打法是可以复制的吗？

一场直播，成本五千万

首先可以肯定的是，广东夫妇的模式复制起来有一定难度，因为他们的大促直播成本相当之高。

广东夫妇拉高直播流量的“杀手锏”是抽手机。去年双11的直播抽了3000部苹果手机，今年则增加到10000部。以iPhone14最低配置的5000元均价计算，广东夫妇都至少花了5000万元的成本直播。

我们知道，一般成交额计算的是下单金额，如果考虑到10%-20%的退货率，他们这场实际的成交额大概不到五亿。而一般主播的佣金提成是20%-30%，再加上平台的技术服务费抽成等杂七杂八的费用，最终算下来实际到手收入不会超过1亿。

所以说，这种直播带货的方式本身具有一定风险性，因为高额成本是确定的，但销售额却没有保障。对比去年双11和今年618可以看出，广东夫妇的投入回报比已经下降了很多，观众中看热闹抽奖的人变多了，真正下单购买商品的人却变少。

然而，这种花大价钱送礼物的直播方式也并非不可取。因为它至少提高了知名度，能够在短时间内提高自己的议价权，并且进入大品牌的视线。用大促的流量带动日常的流量，未尝不是一种可持续的渠道。

而且，这种模式在行业里十分普遍，其中最典型的莫过于去年7月的罗敏直播带货。趣店CEO罗敏凭借抽奖送出的1500部iPhone手机和只卖一分钱的酸菜鱼，达到了单场2.5亿的销售额，但他的真实目的是为自己的预制菜品牌打广告。

他们的商业思路其实一致的，就是烧钱买流量。在直播电商的下半场，这种复古的打法确实不太多见。

当然，广东夫妇的成功并不只是因为烧钱造势，他们选择的赛道也很重要。

广东夫妇为什么要选择美妆护肤赛道呢？首先，美妆护肤商品的客单价较高，这意味着更高的销售额上限。考虑到广东夫妇的高投入，的确需要美妆护肤这种高利润率的商品才能回本。如果卖零食、日用品等低客单价的商品，这种模式必然难以为继。

另外，美妆护肤商品最容易当场见效，能给主播更多的发挥空间。像服装、食品等品类的带货门槛较低，评价相对主观，但美妆护肤是带有技巧性的，效果更加立竿见影。广东夫妇选择带货美妆产品，便能将他们善于做功课的优势发挥出来，从而赢得粉丝信任。

总体上看，广东夫妇的模式并非不可复制，但只有专业的MCN机构可以复制，对个人主播的借鉴意义不大。不过其对直播赛道的选择以及营销思路却值得学习。

直播带货，烧钱不灵了？

看到广东夫妇的案例，不免有人会问：靠烧钱做直播，在当下的行业环境是不是行不通了？

首先，直播电商的整体环境正在向内容电商靠拢，内容电商的细分赛道又有很多，包括知识分享、技能展示、产地直播、娱乐综艺等，足以撑起庞大的电商市场。相比于做内容，烧钱营销的性价比有待商榷。

其次，内容电商本身也有烧钱的地方，二者并不冲突。比如对于平台和品牌来说，请明星进入直播间助阵本身是一种烧钱的方式。还有某些综艺式带货从剧本到服化道再到演出也是一笔投入。

最重要的是，烧钱要烧对地方，某些赛道并不是靠烧钱营销就能带动销量的。以3C数码产品为例，它们的用户群体往往看重实用价值，重体验而轻品牌，营销效果很可能大打折扣。或者把资金用在售后上，像罗永浩那样直播翻车后烧钱赔偿用户也是可取的。

总之，并不是烧钱在这个时代不管用了，而是烧钱也要讲究方法了。过去那种抽奖送礼的“无脑烧钱”方式很可能会被淘汰，与粉丝建立信任、提高粉丝忠诚度才是未来“烧钱”的主要方向。