来源/饮品观察家

农夫山泉说自己快撑不下去了，再按2块钱一瓶的价格卖都得亏死了，迫不得已得涨价求生存。没错，就是那个老板身价4650亿，一次分红就能进账40多个小目标，日赚2000多万，账上还趴着200多亿现金的农夫山泉。

于是在今年的2月2号，农夫山泉就打响了涨价的第一枪，农夫山泉官方宣布，提高杭州市桶装水的售价，之后上海也将进行提价，反正这两个地方的人都有钱，只涨10%毛毛雨啦。

值得一提的是，2022年时，农夫山泉也曾对上海地区19升桶装水的售价进行上调，由26元/桶调整到28元/桶，原因也是“原材料、人力、运输等运营成本的影响”。

这就是农夫山泉的格局，涨价10%毛毛雨，毛利率下滑2%就是狂风暴雨了。

有人可能会说，就算涨价，按理来说也是涨瓶装而不是桶装。

但人家精明就精明在这，桶装水受众精准，服务体系也是最完善的，企业对市场的掌控力相对较强。尤其是用户群体主要是公司和家庭，是饮用水中客户黏性最强的一个品类。故而，选择先以桶装水品类为调价试验田，一方面，可以最大程度避免客户流失。另一方面，也可以试水市场反馈。

而农夫山泉毛利率下滑的主要元凶就是原油，由于原油价格在这两年大幅上涨，农夫山泉最主要的材料PET是原油的副产品，价格自然也跟着水涨船高，这就导致农夫山泉的成本大幅上升。

你没听错，一个卖水的最主要的原材料成本来自瓶子，一瓶2块钱的农夫山泉成本2毛3，水的成本差不多2分。此前，曾有媒体计算指出，作为农夫山泉的营收大头，饮用水产品之所以能给农夫山泉带来巨大利润，主要是因为成本极低——以每瓶400ml包装水为例，用于制作瓶子的高分子聚合物PET（聚对苯二甲酸乙二酯） ，材料成本约6分钱、包装材料（热缩膜等）约3分钱，用于取水、人工及加工处理的制造费用在8分钱左右。如此粗略计算，每瓶水的毛利润率能达到60%。这意味着，以每瓶矿泉水2元的单价计算，农夫山泉一瓶矿泉水毛利达1.2元。

所以，现在相当于直接把农夫山泉的毛利率从60.9%打到了59.3%，足足打掉了1.6%的毛利。你这让讲惯了故事，赚惯了快钱的首富怎么受得了，人家从商以来，就没做过这么低毛利的生意。

就拿钟睒睒第一桶金来说，当初他就是靠着讲故事高毛利赚来的。

1993年，钟睒睒凭着“早晚两粒龟鳖丸，好过天天吃甲鱼”的故事，在海南成立了养生堂药业有限公司，推出了养生堂龟鳖丸，这药有没有效咱也不知道，但赚钱的功效实属惊人，养生龟鳖丸一经推出就被抢购一空，短短一年钟睒睒就赚到1000万，这是有多高的毛利，才能在1993年赚到1000万。

就这样，尝到甜头的钟睒睒坚信，好产品不如好故事，钟睒睒曾经说过，一个企业如果不会炒作，就是木乃伊，就必须趁早进坟墓，所以创办农夫山泉转行卖水之后，钟睒睒又讲起来故事“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，“农夫山泉有点甜”，这两句广告语深入人心，农夫山泉一路攻城略地，迅速占领市场，仅用6年就超越娃哈哈，成为瓶装水市场的一哥。2012年~2022年，农夫山泉已连续11年保持中国包装饮用水市场占有率第一。

这两年更是把故事降到了极致，什么8块钱一瓶的婴儿水，65块钱一瓶的兔年限定生肖水，故宫联名限量水等等，改改包装图案，讲讲故事，价格就翻了好几倍。

可农夫山泉好像光顾着绞尽脑汁想赚钱了，质量上是一点没上心。

农夫山泉的丹江口水源地，曾经因为到处是垃圾和养殖户，被质监局要求停产，不过农夫山泉只做大自然的搬运工，倒是没有虚假宣传。2013年的时候，京华时报就报道过农夫山泉出厂的水还达不到自然水的标准，从大自然搬运完，连耗点电费过滤的成本都得省了，为了赚钱扣的实在是有点过分了。

不过，水这个东西吧，你再讲故事，再讲包装，可替代品也是一抓一大把，你又没有中国的核心技术——酱香科技，哪来的自信不会被消费者抛弃，更何况人家的酱香型科技这么多年都不敢涨价，你就一个矿泉水，哪来的资格大肆涨价？