来源/电商报Pro

作者/李迎 

01

京东加码直播

在直播这条路上，和淘宝同年起步的京东，可以说是起了个大早，赶了个晚集。

但今年开始，京东向外界发出了要“补票”直播的信号。

今年618，头部直播机构“交个朋友”和罗永浩正式入驻京东。在罗永浩5月31日的京东直播首秀中，交个朋友直播间全场销售额突破1.5亿元，累计访问人次超1700万，价值两百万的房子上架就被“秒拍”。

罗永浩的入驻弥补了京东在头部主播上的空白，单场1.5亿的销售额也久违地给京东直播带来了新的高光时刻。

事实上，除了罗永浩之外，京东在今年不断加大对内容型主播的扶持力度。

3月份时，京东推出了 “SUPER新星计划”，该计划针对的是2023年3月1号之后首播的内容型新账号。在为期30天的试播期内，平台会提供高佣货品和新星货品池，以及流量、账号权重的扶持。

在近日，京东又推出了新的主播招募政策，面向歌舞才艺、体育竞技、解压生活、户外生活、三农五个大赛道下的17个细分赛道招募内容型主播。

从政策细则来看，京东对每个细分赛道都做了具体的“内容标准”要求，包括直播场景、音画质量、主播状态、直播内容等等。

同时，京东将采取打分制的形式，从主播能力、素材、直播间三个大板块对主播进行考核，主播只有内容分需要≥1分，才有机会获得激励补贴。

为了鼓励主播和机构入驻开播，京东推出了相应的扶持政策，包括固定激励金、Top25榜单奖励和月全勤奖励。

具体来看，每天直播总时长达到4小时的主播可以获得1000元/账号/天的固定激励金；每天直播排名前25名且满足要求的主播，可以得到1000元/账号/天的现金奖励；完成月度直播时长考核（4小时*22天）的主播，可以得到3000元/月/账号的月全勤奖励。

要注意的是，三项奖励可以叠加，这意味着，只要主播内容分合格且完成了月度时长考核，就能够拿到25000元/月的保底现金奖励；如果主播能够进入日榜前25，奖励则会更多，理论上最高可能拿到将近7万元/月的现金奖励。

除此之外，京东还有针对机构的激励扶持，京东会根据当日实际开播达人数量，以阶梯方式对机构实行开播奖励。根据规则，符合标准的机构每日最低可以获得1500元的奖励金，最高可以获得30000的奖励金。

这一激励政策的推出，意味着主播在京东直播时只要内容达标，时长播够，即使不带货，也能够在京东获得收入。

02

淘宝先行一步

“直播的供应链零售不是常态的供应链，所以直播不是零售，更多是营销行为，目的是拉新、清库存、推新品、直播商品C2M。”

多年前，时任京东CEO的徐雷曾经对外提起过对直播的看法，对于京东来说，直播更多的是一个专注品牌建设和内容展示的营销工具，而不是卖货的主阵地。

在这个核心观点下，就出现了当各个平台都在大力发展直播电商，培养大批主播群体时，京东的直播业务却始终显得不温不火的局面。

不过，当外部环境发生变化时，再坚固的平台也要因时而动。

过去几年，直播间的内容能力、低价优势持续给京东带来威胁，当京东的主要任务变成夺回用户的低价心智，京东需要头部主播来帮自己打响声量。在618开门红战报中，罗永浩直播首秀的表现，就作为极致性价比的典例就被京东重点提及。

在外部竞争越来越激烈的情况下，为了吸引用户注意力，提高用户的停留时长，京东也调整策略，开始发力娱乐直播，亲自下场补贴扶持内容型主播。

事实上，在内容直播这条路上，京东的老对手淘宝已经先行一步。

从去年开始，淘宝直播开始了全面内容化的道路，不仅将流量分发机制改为成交和内容双轮驱动，还不断引进内容型头部主播和达人入淘直播。

到了今年，淘宝进一步明确，相比GMV的增长，更关注的是DAU的增长，“直播”和“内容化”也位列淘宝今年的五大战略行列。

今年以来，淘宝直播一边加大力度引进TVB、中国好声音、大嘴妹、张兰等内容型主播入驻卖货，一边提高平台纯内容直播的比重。

2月份时，淘宝直播发布了“优质内容账号激励计划”，面向机构和主播，根据用户停留时长、内容质量和内容稀缺度、以及有效开播天数4项标准，进行现金和流量双重补贴。

和前文提到的京东一样，淘宝不再将直播与卖货进行强绑定，吸引了大批内容型主播和直播公会入驻，逐渐搭建起了一个纯才艺展示类的直播内容池。

最近，淘宝直播的优质内容激励政策的奖励机制也发生了变化，原本的“保底”奖励被取消，主播想要获得更多的现金补贴，只能靠更加优质的内容留住观众。

另外，有多个直播公会负责人透露，淘宝直播将于6月中旬上线“礼物”功能，也就是抖音、快手等直播平台常见的打赏功能。

这意味着，淘宝在平台补贴之外，为内容主播找到了新的变现渠道，这将有助于淘宝的内容直播走向长远稳定的发展。

淘宝和京东作为电商行业的龙头，一举一动都有可能引发行业巨震，而双方步伐一致地将内容与交易进行分离的背后，是内容化已经成为整个行业的大势所趋。

03

内容化已成大势所趋

当互联网红利消失，高速增长不复存在后，如何盘活存量，在存量中挖掘更高的价值，成为电商平台共同的命题。

在注意力碎片化时代，电商平台通过精细化运营，不断丰富着平台的内容供给，从而达到用户留存的目的。

“货架电商三巨头”中，拼多多大力推动短视频业务“多多视频”，用现金补贴的“网赚”模式，吸引用户在平台消费内容。3月份时，有消息传出多多视频DAU已于去年底至2023年初突破1.5亿，用户时长稳定在30分钟上下。

而淘宝和京东则是短视频、直播和图文“三管齐下”，想要打通从种草到交易的全链路。

在淘宝天猫618商家大会上，戴珊再次重申，淘宝将持续加大对内容的投入和扶持力度，“未来，过去在淘宝，商品即内容；未来的淘宝，内容即商品。”

京东也借着618引进头部主播的契机，向外界表明平台将加码内容的决心。

然而，要注意的是，对于电商平台来说，大搞内容化的最终目的是为了获取流量，并引导至消费，促成生意的增长。

因此，当电商平台给流量、给补贴的卷起内容，内容机构和达人迎来了新的机遇，但在最后从内容直播向电商带货转型时，有可能面临的水土不服的问题。

而对于平台来说，通过内容实现引流和留存作用后，如何将流量转为交易额，也是需要重视的问题。

但不管如何，在电商行业全面内容化的趋势下，优质的内容达人依然会是平台接下来重点抢夺的焦点，内容达人“逆袭”的机会，或许就藏在其中。