出品/联商专栏

撰文/国际购物中心协会业态市场专委会委员 王玮

应深圳商业局和CBRE的邀请，笔者有幸多次参加关于深圳商业发展规划的研讨，为这座新兴城市到2030年的零售发展建言献策。本文仅就深圳商业中的购物中心部分，以复杂系统的简单法则即二八定律的创新应用对深圳购物中心的规模、坪效和未来发展做一个系统的剖析。

一、深圳购物中心的目前表现

在最近的一次会议上，主办方让我谈一下深圳购物中心面积占比较高的问题。我想深圳作为一个伴随着中国改革开放而兴起的新兴城市，发展历史也就40来年，当中又正好赶上中国购物中心建设的起步和发展，所以说深圳购物中心面积相对于零售总面积的占比要比像上海和广州这样的传统城市更高其实是一件很正常的事情。不像上海和广州有许多传统的商业街和更多的百货商场。因此，如果仅从深圳购物中心面积占比较高这点还不能说明什么问题。关键是要知道深圳购物中心的销售数据！

那么如何获知购物中心的销售数据就有些困难了。五大行的朋友们可以提供一些数据，但都不太完整。国内大多数城市基本上都做不到像上海那样可以系统和完整地通报上海购物中心的数量和规模以及最关键的销售数据。但我知道这是上海购物中心协会和有关专业人士坚持了20多年努力的结果，其中也包括上海政府的支持。这也从一个侧面反映了上海作为国内领先消费城市的一个特征。 

到2022年底, 深圳有3万平方米以上的购物中心174个，总建筑面积约为1210万平方米。但是，关于深圳购物中心的总的销售额则无从掌握。除了头部那些表现较好的购物中心的数据比较公开，大多数表现一般或靠后的购物中心都很安静，深圳也没有要求所有项目必须汇报销售额的规定或机制。

好在二八法则揭示的并不仅仅是少数人拥有大多数财富的问题，而是揭示了我们生活的这个非线性和不平均的世界的普遍规律。根据二八法则的创新应用，我们不仅可以知道深圳的20%的头部购物中心的表现可以大致反映深圳购物中心市场的80%的总体表现，而且还可以得到一条深圳购物中心不平均分布的梯度递减曲线，就是大家熟悉的二八曲线。复杂系统科学称之为“无尺度网络的曲线”，所谓无尺度就是指在构成复杂网络的系统中，没有平均代表值或平均值没有意义。

图1 以二八法则的创新应用对深圳购物中心销售额的测算

图1中的红色曲线就是根据深圳2022年销售额的前20名（左上角）的数据拟合的一条幂函数的曲线。曲线从本质上揭示了深圳购物中心梯度分布的规律。英文的幂函数叫Power Law，直译就是威力法则，确实很给力。你可以从中看出深圳购物中心的销售额从高到低排列递减的一个大致趋势，而且准确度就是“八九不离十”。足以成为指导企业或政府决策的参考，也可以避免让企业陷入线性外推的决策陷阱。

根据这条曲线，你可以测量从第一格到174格的曲线高度，得到每一个格的高度即每一个购物中心的销售额，然后把它们全部加总，就可以得出深圳的173个购物中心的总的销售额。这个加总过程就是数学的积分。我们可以很容易通过计算机得到这个数据为1461（见图2）。也就是说深圳174个购物中心的总的销售额应该为1461亿元。该数据在后续与CBRE和JLL团队的交流沟通中也从不同的方面进一步得到佐证。（笔者之前用同样的方法对上海和国内购物中心的销售额做过类似的分析，具体情况可参见《商业地产决策理论与战略实践》）。

图2 对深圳购物中心幂函数曲线从1到174的积分运算图解

现在有了销售额数据，接着就可以进行相应的分析并与上海的数据做一对比：

1）购物中心平均销售额

如果用1461亿元除以174，则深圳购物中心的平均销售额约为8.4亿元。明显好过上海2022年的5.5亿元。

2）购物中心每平方米的销售坪效

如果用1461亿元除以深圳约1210万平方米的体量，则深圳购物中心的每平方米的销售额约为11,000元，明显好过上海的7,400元。

3）购物中心占社会消费品零售总额的比例

如果用1461亿元除以深圳社会消费品零售总额的9708亿元，则深圳的购物中心占社零总额的比例约为15.1%，也要比上海的12.6%高出约2.5个百分点。（上海2019年最高时的占比为14.9%）。

深圳包括购物中心、商业街铺、独立超市和百货商场的总零售面积约为3382万平方米，所以1210万平方米的购物中心面积约占深圳总的商业面积的36%，确实高过上海的29%。 不过现在当你知道了销售额和销售坪效的情况下，这个相对较高的占比其实并没有任何不妥的问题。 

我们也可以根据深圳的人口得知深圳的人均商业面积和人均购物中心面积分别为1.90平方米和0.68平方米。两者均比上海目前的3.6平方米和1.07平方米要低。

通过以上分析发现深圳购物中心的表现还是不错的，至少明显好过现在的上海。也纠正了过去一直认为上海是国内购物中心表现最好的市场的认知。所以就深圳购物中心目前的表现来看很可能也是国内所有一二线城市中最好的。

对于市场上近年的一个比较流行的购物中心百强排名榜，特别对于几个头部项目，我其实更看重的还是深圳万象城数据的含金量，因为基于华润置地作为一个香港上市公司的数据是最经得起推敲和检验的。当然在那些头部企业中有的都还不是购物中心。2022年面对疲弱的市场，深圳湾万象城作为另外一颗冉冉升起的新星令业界再次刮目相看。2021年是疫情期间市场恢复较好的年份，在全国包括百货商场在内的销售额过40亿元的40个项目中，万象城和万象天地系列占据其中的8个席位，凸显了这个具有深圳基因的购物中心品牌的综合实力。

二、深圳购物中心未来发展的挑战和机遇

同样利用这条二八曲线，可以对深圳购物中心未来发展做一个前瞻分析。先看一下当深圳的购物中心的数量达到200个的时候，深圳购物中心的销售额会是多少？因为这些新购物中心项目都已经在路上。结果显示当深圳购物中心的数量达到200个的时候，深圳购物中心的销售额大约会达到1538亿元。如果你用200除以174，数量又增加了15%；如果你用1538亿元除以1461亿元，销售额仅增长5%（见图1）。所以，销售额的增长一定跟不上数量的增长。这就是二八法则所揭示的所有复杂系统事物的普遍规律。再进一步对深圳购物中心数量一旦达到300个的时候的销售额也做一个分析，结果显示很难突破2000亿元。如果有读者对公式推演表示怀疑，那么请你看一下上海购物中心发展的事实轨迹。见图3。

图3 上海购物中心2006-2022年的数量和销售额的变化

来源：根据上海购物中心李年发展报告数据绘制

图3显示上海购物中心从2006年成规模起步的47个到2022年的361个时的数量和销售额的变化。如果仅从图4的深绿色的数量增长和浅绿色的销售额曲线看，两者都是正向增长的，除2022年的下跌可以归咎于奥密克戎疫情影响是个例外。但是请注意当上海购物中心的数量分别达到100个、200个和300个时候，所对应的销售额分别为1100亿、1600亿和2100亿，而不是一般以为的当达到200个的时候，销售额可以在之前100个的1100亿的基础上翻番到2200亿，而在当达到300个的时候，更不可能是3300亿元。为什么是这样？这就是二八法则。图4可以进一步说明图3。

图4 上海购物中心总体的亚线性增长（左）和个体的二八递减（右）

图4左图显示上海购物中心总的销售额随数量扩大呈现的亚线性增长轨迹。图4右图显示上海购物中心的单体平均销售额随数量扩大后的二八递减。就像一个国家或地区随着人口数量的增长，财富分布也是逐步递减的本质道理是一样的。

所以，根据二八法则的分析和计算，销售额的增长一定跟不上规模的增长是深圳未来购物中心发展需要面对的一个最大挑战。我们的行业和企业往往对“规模经济”有一个较大的误解就是以为“规模经济就是越大越好”。其实所有复杂系统事物无论是复杂社会系统的城市、企业和市场，还是复杂生命系统的人类、动物和植物都有适合其自身特点的规模。小白鼠的代谢率决定了小白鼠就是小白鼠那么大，非洲象的代谢率决定了非洲象就是要像非洲象那样大。而绝非越大越好。如果按国际普遍的人均购物中心面积计算，国内几乎所有城市都已经超标。以上海2006年到2022年的人均购物中心面积和销售坪效分析（见图5），上海2012年当人均购物中心面积为0.30平方米的时候，实现了购物中心最高的销售坪效。根据国际购物中心协会的数据统计，目前英法德日的人均购物中心面积就是在0.2～0.4平方米之间。

图5 上海购物中心人均购物中心面积和销售坪效（2006-2022）

来源：根据上海历年购物中心年报数据绘制

当然，挑战中也并不是没有机遇。如果仅看供给规模，我们虽然供给过剩，但很多都是无效供给。所以，我们购物中心建设和发展依然任重而道远。其中社区商业大有可为。笔者通过数据分析在深圳的174个3万平方米以上的购物中心当中有100个是5万平方米以上的购物中心，也就是说深圳还有74个购物中心是3万到5万平方米的次区域型和社区邻里型购物中心。这个比例要好过国内很多城市的购物中心配比。

但这还不够。今后的发展还应注意继续向下向小，关注那些5000到30000平方米的社区邻里中心。就像我们的身体一样，大型购物中心就是我们的主动脉，而社区商业就是我们的毛细血管。以美国为例，在大约11万个购物中心当中，类似我们平均规模的大Mall不到3000个，97.7%都是社区和邻里购物中心。澳大利亚类似我们平均规模的大Mall不到200个，而社区和邻里购物中心接近3000个。所以说，社区商业的发展不仅是深圳也是我们所有城市未来购物中心发展需要面对的共同的机遇和挑战。

当然，笔者也并不是说大型购物中心就不要发展了。商场的优胜劣汰和零售的更新迭代就是一个永恒的主题。但是要特别注意马太效应，本质上也是二八定律的一个具体表现，即强者更强，弱者更弱。

以上海购物中心为例，2019年排名前30的上海购物中心就占据了上海300个购物中心的销售额的一半以上，2020这个数据缩小到25个，2021年进一步压缩到20个附近，而且总量还在每年扩大。那些后来者居上的情况有，但毕竟是极少数。而大多数有限的增长也都被极少数头部的购物中心吸收。这就是现实的情况。所以盲目地在二八曲线的尾部扩大规模是非常痛苦和危险的。笔者特别不理解今年3月当上海购物中心协会公布的2022年的最新数据后，所有的媒体和机构都在报道上海2023年购物中心总数将上冲400个，却没有一家提及销售额仅剩2000亿元的问题。可见我们的行业对质量和效益的忽视和被所谓“规模经济”的误导达到了何等严重的地步。

当前我们国家都在强调追求高质量发展，对于国内购物中心市场也是一样。非常值得我们所有的行业和企业包括媒体深思。以上，就是笔者根据对复杂系统和二八法则的研究，对深圳购物中心的表现和发展做的一个深入和综合的分析。相信不仅对深圳的购物中心发展也对国内其他城市同样具有警示和借鉴意义。