来源/未来迹

撰文/文书桓

“卡姿兰在走一条值得去拼搏的路……在这项漫长而浩大的工程中，唯有身体力行，将自己化身成利剑，劈开一道口子，让光照进来”作为和卡姿兰合作20多年的代理商，河南堂之志商贸有限公司总经理唐玮前几日突然在微信朋友圈发了这样一条“感慨”。

随着人们社交生活的恢复，彩妆市场开始越来越多地引起行业的关注。作为中国彩妆的代表性企业之一，卡姿兰到底正在经历什么样的变化？又在对未来做出何等全新布局？《FBeauty未来迹》从“渠道”“营销”“产品体系”“研发与生产”四大关键维度对卡姿兰集团正在经历的转变进行了深度复盘，希望借此一探究竟。

01

渠道转型成功

线上线下进入协同增长时代

卡姿兰品牌创立于2001年，是伴随着CS渠道的发展成长起来的，新一代国货彩妆的代表性品牌。据欧睿国际的数据，卡姿兰是从2013年至2018年唯一连续六年保持中国彩妆市场占有率本土品牌第一，总体排名前五的品牌。

但是随着彩妆的主要销售渠道逐步从线下转向线上，尤其是从2019年开始，电商的销售占比开始达到38.8%，超越百货成为中国市场最大的彩妆销售渠道。所有的彩妆品牌不得不集体面临一次主力销售渠道的“大迁徙”。

卡姿兰在这新一轮竞赛中并未掉队。得益于对市场变化的敏锐洞察，卡姿兰很早就意识到社交电商和直播电商的重要性，并前瞻性地在直播电商领域做了人才储备和资源投入。在2019年集团董事长唐锡隆直接管辖电商业务后，卡姿兰在电商渠道获得了实质性突破。

2022年，卡姿兰在天猫、京东、抖音、快手等主流电商平台的业绩全面增长。2023年更是呈现出爆发式增长的态势。

欧特欧咨询的数据显示，2022年按线上全渠道的销售额排名，卡姿兰在所有彩妆品牌中位于第16名。2023年1-4月，卡姿兰已经进入了前五名。成为前20名的品牌中，前进幅度最大的品牌。

此外，《FBeauty未来迹》进一步调查发现，卡姿兰在电商渠道的突破，走的并不是“依靠头部主播拉声量，然后规模BD中腰部主播拉销量”的流量型电商模式，而是更多依靠“自营”拉动。

据《FBeauty未来迹》统计，卡姿兰近年已经在抖音累计布局了超过40个账号，在快手也正形成矩阵式账号布局，抖音+快手矩阵账号总数达45个。

来自果集的数据显示，卡姿兰这45个矩阵账号2022年共直播713场，实现GMV3.4亿元，同比增长超过240%。

从以上数据不难看出，卡姿兰正在完成自有直播体系的打造，通过店播获得销售新增长。与此同时通过流量转化沉淀用户，也是品牌心智持续渗透，实现品牌长效经营的有效路径。

值得注意的是，在所有排名前5的本土彩妆品牌中，只有卡姿兰拥有完善的线下渠道。

据《FBeauty未来迹》了解，截至2022年12月卡姿兰已经拥有超过20000家线下网点，不仅覆盖三福、wowcolour等潮品店，还包括CS门店、大型百货商场和KA。

同时，截至2023年一季度卡姿兰在线下仍然拥有800多家单品牌形象店（含岛柜），这在所有的国货彩妆品牌中首屈一指。

《FBeauty未来迹》采访部分线下渠道商发现，尽管过去三年受整体环境影响线下市场受到较大冲击，但卡姿兰始终将线下渠道作为战略发展的重要部分，将体验升级当作品牌重点工作，持续赋能终端帮助实体店盘活客群。据了解，今年一季度卡姿兰开始启动大范围的品牌沙龙和持续的市场推广活动，1-4月在全国完成的地推活动超过1000场。5月份，随着新品“黑磁底妆”系列产品的发布，卡姿兰官宣当红明星刘宇为品牌新代言人。以此为契机，开始掀起新一轮的线上线下联动推广。据悉此次联动推广的线下门店数量近1200家。

卡姿兰在河南、兰州等城市形式多样的线下活动

在一波接一波的持续“造浪”之下，卡姿兰线下渠道的销售也开始持续回暖。据卡姿兰河北省线下代理商透露，仅今年三月在河北信誉楼系统的一档活动销售额就达到了255万元。河南、浙江、河北、甘肃等多个地区的业绩也开始持续回升。

线上突破，线下回暖，这意味着卡姿兰开始进入了一个全新的阶段，一个线上线下全渠道协同增长的阶段。

02

营销持续创新

年轻消费群体占比快速扩大

回顾过去5年的中国彩妆市场，除了主力销售渠道从线下转到线上，另一个重要变化是，年轻消费者越来越成为拉动彩妆市场整体增长的核心力量。

根据 Questmobile 的研究，仅从2019年3月到2021年3月一年的时间，彩妆消费人群中30岁以下人群占比就提升了接近5个百分点。CIC的数据则显示，到2019年30岁以下年轻消费者的彩妆消费已经占据中国彩妆总消费额的58.5%。

数据来自 Questmobile

这意味从2019年开始，驱动彩妆品牌销售增长的核心抓手变成了“电商”和“年轻消费者”。谁能快速在线上圈到足够的年轻消费者，谁就能迎来快速增长。

据《FBeauty未来迹》了解，尽管发源于线下渠道，但卡姿兰品牌的目标消费人群始终以30岁以内的年轻消费人群为主，随着电商的突围，其在年轻消费人群中的占比开始持续快速扩大。

果集数据显示，最近3年卡姿兰品牌30岁以下年轻消费人群的占比从59.02%提升到70%以上，增速极为迅猛。

这种转变固然和卡姿兰最近几年在年轻消费者居多的抖音和快手等线上渠道的突破有关。但另一方面，也离不开卡姿兰在营销上的持续创新。

《FBeauty未来迹》经过梳理发现，从传统的电视广告时代走向互联网的卡姿兰，在营销上已经形成了非常鲜明的特点：

首先是在营销上的“方向感”非常好。这主要体现在“目标聚焦”和“人群聚焦”两个方面，背后其实直指两大核心诉求——提升品牌在年轻消费人群中的知名度、提高品牌在消费者心智中的“时尚感和高级感”。

围绕这两大核心诉求，卡姿兰从牵手刘宇等当红偶像明星，到推出丰富的IP联名和跨界合作，进行了一系列组合营销，成功收获多圈层流量和口碑。

据《FBeauty未来迹》统计，过去几年卡姿兰已经与小黄人、敦煌博物馆、lulu猪等十多个广受年轻人喜欢的IP进行了联名合作。

卡姿兰部分联名产品

这些IP涉及文化、艺术、动漫、游戏等方方面面，卡姿兰几乎是精准把握住了这几年市场上各种流行趋势和年轻人的不同喜好与需求，每一次都能为当下年轻消费者提供他们感兴趣的想要的产品，用他们喜欢的内容和方式来实现用户触达，保持品牌沟通。

此外，卡姿兰一直以“打造世界级彩妆集团”为品牌愿景和企业使命，因此过去几年也持续与国内外顶级机构、知名设计师和化妆师合作，吸收国际上更多元的审美与文化推出产品，这也是卡姿兰在营销层面提升品牌时尚感和高级感，推动品牌走向国际化的另一有效手段。

比如品牌20周年的时候，卡姿兰就携手爱马仕、迪奥、香奈儿合作设计师推出了一系列高定联名产品。2022年卡姿兰集团又宣布签约全球首位奥斯卡最佳化妆奖女性得奖者米歇尔·伯克（Michele Burke）作为特约首席彩妆师，双方联合共创推出了新一代“琉光系列底妆”，米歇尔还用这款产品为中国女性定制打造了适合日常通勤的“琉金月光妆”。目前这款产品是卡姿兰线下渠道的主力系列之一。

米歇尔·伯克Michele Burke

2022年卡姿兰还邀请全球三大设计奖大满贯得主潘虎作为设计师，为卡姿兰首支高奢滋养口红“千金口红”进行外观设计。据了解，“千金口红”目前已经拿下外观专利和创新发明专利，并在与众多国际品牌同台竞技时斩获3项国际大奖，其中包括一项被誉为“包装设计界奥斯卡奖”的「Pentawards奖」。

除了围绕目标消费人群，以IP联名和跨界的合作方式进行破圈传播，获取更多年轻消费者的认知；卡姿兰在营销上另一个重要特点是擅长以发展的眼光布局全渠道，将每一次营销事件做透。

梳理过去一系列的联名跨界会发现，卡姿兰并不满足于短期流量，而是布局长远，希望能借此持续占领消费者的心智。因此，卡姿兰对联名跨界合作的推广往往持续的时间较长，并且会整合多方资源进行互动。

例如在户外露营大火的2022年，卡姿兰联合lulu猪IP推出了“露营车礼盒”，围绕这一事件卡姿兰又在线上联合了52toys、蛋趣等多个机构和异业账号，做了一系列的消费者互动活动；此外，还将lulu猪相关元素做了一系列线下物料，在wowcolour、三福百货等年轻人聚集的时尚潮流零售店里，进行了大面积的陈列展示。

卡姿兰联名lulu猪在wow colour的展示，图片来自卡姿兰官方微博

这种线上线下联动，以联名IP为支撑点，和IP背后的年轻消费群体深度立体互动的营销方式，在卡姿兰似乎已经是“家常便饭”。在与小黄人、敦煌博物馆等诸多IP的联名中，都是这一整套“打法”的完整呈现。

而《FBeauty未来迹》也发现，通过全渠道的营销布局，不仅能持续渗透占领年轻消费者的心智，也能够助推新品线上和线下销量同时增长。过去那种线上线下总是在“价格冲突”的掣肘下，互相拖累的尴尬局面，被卡姿兰打破了。

消费者在线下门店与广告立牌合影，图片来自卡姿兰官方微博

但无论是“渠道”还是“营销”，都只能算是卡姿兰综合实力的最表层。如果继续深入，透过营销和渠道，就会发现卡姿兰在“产品”和“研发”两个层面更为独特的布局。

03

多品类、多渠道、多价格带的

立体式产品结构

卡姿兰在消费者中第一次真正的出圈是2008年，随着蔡依林那句“爱上我的大眼睛”的广告语热播，“卡姿兰大眼睛”成了一个在互联网上火爆至今的“梗”。

但卡姿兰第一款卖爆的产品并不是眼妆，而是口红。

据公开报道显示，卡姿兰在2002年推出了第一代“双芯”口红，这个在传统口红中嵌入“胶原棒”，从而起到即使反复擦卸都能让唇部保持滋润的产品设计理念，来源于创始人唐锡隆。

“2001年品牌创立之初，我发现开发部的女孩需要经常在唇部测试口红，我担心她们因天天反复擦卸会对唇部皮肤有伤害，作为公司掌门人，首先要对员工的健康负责，所以我想，能不能在口红中加入最好的营养成分，保证她们天天测试也能拥有一个健康的、 饱满的嘴唇。”对于产品的开发初心，唐锡隆曾如此对媒体说。

此后，口红就成了奠定卡姿兰彩妆市场地位的第一个大单品。在过去的20多年间，“双芯”系列已经历经4次产品迭代升级。在这个过程中，卡姿兰一方面在技术层面进行了多维度的升级，最新一代的“双芯”口红就将多肽等多种活性成分加入了膏体之中，已经可以达到8小时持续滋润以及14天淡化唇纹的功效。

另一方面，卡姿兰也将唐锡隆最初提出的这种产品开发方式系统性升级为“妆养合一”的产品开发理念，并将这一理念应用到了其他唇部产品中，成为了卡姿兰唇部产品的独特竞争力。并诞生了一系列高销量、高好评度、高回购率的“三高”产品。

例如，同样集滋养唇部与色彩质地于一体的卡姿兰有色唇部精华系列今年就曾登陆李佳琦第一届口红节第一，并常年占据天猫唇釉好评榜前十。

除了唇妆，以“大眼睛”出圈的卡姿兰在眼妆方面自然不遑多让。

从大眼睛广角睫毛膏开始，已经经历了包括浓卷丰1+2双效睫毛膏、微雕大眼双头睫毛膏、大眼睛纤翘睫毛膏系列等多次迭代。目前卡姿兰最新一代灵动大眼睫毛膏凭借独特的刷头材质和持妆黑科技，长期出现在天猫睫毛膏热销榜和好评榜中。

如果说唇妆和眼妆是卡姿兰的“起家”品类，那在底妆市场的突破则是卡姿兰迈上新台阶的开始。

随着彩妆和化妆知识在消费者中普及度的上升，底妆在整个彩妆消费市场的占比越来越大。各彩妆品牌之间的产品竞争开始从口红和睫毛膏向粉底、散粉升级。

来自果集的数据显示，2022年在抖音和快手的彩妆销售中，底妆占据了40%的份额，以绝对性的优势碾压其他品类。

公开资料显示，2014年卡姿兰在线下渠道就曾以一款“蜗牛气垫CC霜”奠定了其在底妆市场的引领者地位。

在线上渠道，卡姿兰一开始仍然主推“唇妆”和“眼妆”，从2020年开始在线上推广新一代底妆产品“小奶猫/小夜猫粉底液”。到2022年，这一产品凭借月销售超过8万支的销量，已经成为“打穿”了天猫热销榜、好评榜和回购榜的“三榜状元”。

截图来自天猫

果集的数据显示，2022年卡姿兰小奶猫/小夜猫粉底液仅在抖音和快手的GMV就达到了1.6亿元。

经过以上梳理不难发现，卡姿兰在“眼妆”“唇妆”和“底妆”这三个彩妆市场最大的细分品类，已经在线上渠道建立起了自己的大单品体系。

值得注意的是，卡姿兰在线上的大单品布局，以99元左右的价格带为主。这是一个追求品质彩妆的年轻消费者进行尝试性彩妆消费的黄金价格带。卡姿兰在这个价格带上密集布局大单品，相当于卡住了线上消费者进行彩妆新品尝试的“大门”。这可以让卡姿兰在年轻消费者心智中快速形成“高品质、高性价比”的印象从而建立品牌信任感。

但这并不是卡姿兰产品体系的全貌，在线下还有一条更丰富的“长尾”以及更全面的专业服务体系。

《FBeauty未来迹》通过梳理发现，卡姿兰的线下产品线仍然以“底妆”“唇妆”和“眼妆”为核心，但整体以中高端价位产品为主，和线上产品的主力价格带形成互补。

这也是卡姿兰细心洞察到线上线下消费者有着不同彩妆需求而做出的布局，通过给线下渠道主推产品注入更多科技含量满足更进阶的彩妆需求，以及通过名人加持、专业服务、沙龙互动等提供更多附加值的方式，奠定品牌整体慢慢走向高端的基因。

如果将卡姿兰的产品结构全图拼接起来就会发现，满足不同渠道消费需求，卡姿兰已经形成了一个以“底妆”“唇妆”“眼妆”为经，线上和线下为纬，覆盖多价格带的立体结构。

并且，在这个立体结构的节点位置的关键产品，还拥有“迭代升维”的能力。这种产品结构，让卡姿兰拥有了比一般靠大单品支撑起绝大部分销售额的美妆品牌更强的“韧性”。

那么，这个强大产品结构背后又是靠什么在支撑呢？   

04

研发和生产全面升级

增长“换芯”

彩妆企业卷“研发”的方式和护肤品企业有很大的区别。

由于彩妆产品比护肤品的“时尚”属性更浓，因此彩妆所凸显的“艺术性”天然要比护肤品更浓烈，而产品“艺术性”的提升则牵涉“色彩创新”“材质创新”“设计创意”“概念创新”等诸多领域，这极为考验一家企业的综合创新能力。

此外，随着“功效护肤”的崛起，消费者对彩妆产品也开始提出“功效”需求，这意味着20多年前卡姿兰就已经关注到的“妆养合一”的需求，在当下开始成为主流。彩妆企业不仅要实现“艺术创新”，还要研究“彩妆+护肤的双重功效”。这是最近几年，各大彩妆企业开始越来越多地涉足活性物研究和功效检测的重要原因。

最后则是对供应链的把控能力。由于SKU数量庞大，彩妆生产具有多品种少批量的特征，《FBeauty未来迹》发现，当护肤品的生产车间开始大量采用全自动生产设备的时候，彩妆工厂常常只能以半自动设备为主。这在当前电商带来的“脉冲式”销售环境中，对彩妆企业的供应链把控能力是一个极大的挑战。

而卡姿兰这种多品类、多渠道、多价格带的立体布局产品结构，对研发能力和供应链把控能力的要求则更高。

公开资料显示，卡姿兰在2003年就自建了2万多平方米的标准化生产厂房，并引进了当时国际上最先进的生产设备。随着企业规模的不断扩大，卡姿兰的生产基地也不断升级，仅员工人数就从最初的300多人一路扩充到接近2000人。

2019年，卡姿兰宣布开始全面建设位于广州民营科技园的第二期生产基地，建筑总面积超过13万平方米。这个对标国际一流彩妆生产企业和先进管理理念打造的智能工厂将于2023年下半年投产。

据了解，这个生产基地将引入全新的数字化系统，极大地提高智能程度，无论是规模还是先进性，都属于亚洲前列。

在工厂升级的同时，卡姿兰的研发中心也在不断升级。公开资料显示，卡姿兰已经建起了“中国研发中心”+“意大利研发中心”的双研发中心布局。与此同时日本的研发中心也正在筹建中，未来将建成亚洲到欧洲的研发中心矩阵。

据《FBeauty未来迹》了解，卡姿兰研发中心目前拥有70多名研发人员，平均从业年限超过10年。与很多品牌采用“一人多品”的研发制度不同的是，卡姿兰采用的是“专人专品”的研发制度。每个研发团队只负责1个细分品类的研发。

虽然这可能牺牲了新品的研发速度和数量，但由于研发人员始终把精力集中在一个品类，出精品的概率就大大增加。而仔细梳理双芯口红、双猫粉底、唇部精华和黑磁散粉等明星产品，都能找到其中蕴含的独特技术支撑点。这也是卡姿兰当下产品革新和升级的基本特点之一。

以卡姿兰推出的新品“黑磁散粉”为例。这款产品最大的特点是同时具备“控油、持妆、轻薄”的功效，为了同时达到这些功效，卡姿兰采用了专研“磁力吸油”技术配方，能够定向吸油不吸妆，有效改善底妆出油导致的脱妆、暗沉问题；同时首创微米级烘焙烤粉，使粉体整体极致细腻轻薄，实现柔焦隐匿毛孔，贴妆不卡纹，打造轻透雾面妆效。

得益于独特技术支撑带来的极致效果和优秀肤感，黑磁系列产品目前正呈现线上和线下渠道销量同时爆发的阶段。

国家知识产权局公布的数据显示，卡姿兰目前自主研发已经获得授权专利110项，另还有10多项发明专利已提交申请。从专利的申请时间来看，从2019年开始明显呈现递增趋势，这说明卡姿兰在研发上的投入正在持续增加。    

随着卡姿兰国际化研发布局的成型，其所能调动的资源将越来越多。无论是利用全球时尚资源为品牌的“艺术性”进行加持；还是利用前沿科技，在产品的功效和肤感上进行升级，都将有更多的牌可打。

微软创始人比尔·盖茨曾经说过：“巨大的成功靠的不是力量，而是韧性。”

中国彩妆市场的发展已经先后经历了“百货时代”“CS时代”和“电商时代”三个阶段，随着线上流量红利消失，预计2023年属于电商的时代将进入尾声，一个全新的“全渠道协同”的时代开始来临。

在这样一个全新的时代，彩妆企业单一依靠某一个渠道的销售已经很难实现全面增长。“多品牌、全渠道、集团化、国际化”将是彩妆品牌打破天花，走向更高处的必经之路。而只有那些具有强大“韧性”的企业，那些能从“渠道”“产品”“研发”“营销”四个层面进行能力升级的企业，才有可能在一个全新的时代继续保持领先。

从这个角度来说，率先完成了底层能力革新的卡姿兰已经站到了新时代的前排。中国的彩妆市场，开始重回“卡姿兰时代”。