来源/36氪 

撰文/贺哲馨

拥有H&M、COS、Arket、Other Stories等品牌的瑞典快时尚巨头 Hennes & Mauritz AB（以下简称H&M集团）公布了其财年的二季度财报（对应2023年1-3月）。

财报显示，H&M集团营收达576.16亿瑞典克朗，同比仅增长6%——换算成当地货币则与去年同期持平。环比第一季度的13%，增速也明显放缓。相比之下，Zara母公司Inditex集团截至 4 月份的季度净销售额增长13%，5 月份的单季度销售额增长了 16%。

寥寥几句的通稿中，这家瑞典公司把欠佳表现归咎于“欧洲寒冷的天气影响了春夏系列的销售”。Inditex则刚刚宣布自家的春夏系列销售表现“十分出色”。这两家公司最大市场都在欧洲和北美，唯一的区别在于前者单一最大市场在德国，纬度比较高，后者则在温暖的南欧国家西班牙。

时尚品牌会提前数月发布新品（设计阶段甚至会提前半年至一年），天气因素无疑是影响销售表现的重要原因，所以时尚界历来有抱怨天气的传统。仅在2019年一年里，迅销、Gap和Superdry都将反常的天气列为销售放缓的原因。

不过，频繁怪罪天气也可能是在为能力不足挽尊。

IBM消费者天气策略全球总监Paul Walsh认为，相比口味变迁迅速的消费者，“天气应该是零售商最容易预测的变量”。理由很简单，大数据模型已经能够把天气预测的误差范围降到最低，况且三、四月份的低温对春夏装不是好消息，但对冬装来说可以延长销售窗口。H&M布局全球、供应链本身也足够柔性，恶劣天气应该是最不成问题的问题。

不快，也不时尚

让我们把时钟拨回到2009年。

那是欧美快时尚在中国的黄金岁月。据BCG提供的数据，2009-2010年中国服饰市场规模增速达到2.9%，体量从2006年的0.7万亿人民币，跃升至1.4万亿，四年里翻了一倍。世纪初VOGUE、ELLE进入中国之后培育起来的国民时尚意识，变现为快时尚蒸蒸日上的业绩。据H&M财报，2009-2012年公司在中国的营收均保持了双位数的高增长。

来源：H&M集团财报

那个时候，211、985应届毕业生进入优衣库当“管培生”是非常值得炫耀的一件事。虽然待遇不高，但上升通道清晰，“最快半年内就可以当店长”。在Zara、H&M门店里打工，朋友甚至会投来羡慕的目光——和今天在硅谷大模型企业里当程序员差不多。

但快时尚本质上和时尚没什么关系。它更像是一种现代供应链的组织形式的必然结果——当服装产业发展到一定阶段，供应链变得更加灵活，迭代更快速，而且快速的迭代不会让制造成本明显增加时，供应链的发展传导到消费端，就变成了快时尚品牌。

相比传统服饰企业每季度更新的SKU，快时尚可以做到一年最多更新58次。四大快时尚巨头中，Zara、H&M走“量少款多”路线，主要设计“灵感”来自于T台（ZARA每年都有一笔固定的开支来应付设计版权官司）。疫情期间发展起来的本土快时尚UR也是类似的商业模式，不同之处在于他们把适合欧洲人高挑身材的尺寸做了本地化改良。

Gap和优衣库则只做自己拿手的“基本款”。Gap诞生于二战后的美国，是casual wear的鼻祖，卫衣、格子衫、卡其休闲裤和石洗牛仔裤是万年不变的法宝。优衣库则是Gap的亚洲胞弟。款式宽松的T恤、保暖轻便的摇粒绒羽绒服和内衣是常年热销， “一种款式，五种颜色”是许多消费者对优衣库的第一印象。

被Lyst评为2022年最佳时尚单品的优衣库饺子包有多达8种颜色 图源：小红书

一个“量少款多”，一个“量多款少”，可见快时尚品牌的竞争核心在于保持热销商品的库存。要做到这一点，品牌需要灵活的供应链和快速的市场反馈。至于款式是否时尚、设计是否原创，就需要留给消费者自行评判。

一直以来都行得通的模式眼看快要失灵，无非是遇到了更快、更时尚、更便宜的对手。

SHEIN、TEMU的出现已经把购物升级为一种按秒计时的抢购游戏。“明明知道自己不需要却还是买了一大堆”、“SHEIN就是快时尚的‘一元店’”、“不像H&M你付10美元得到2美元的衫，在SHEIN你付2美元就会给你2美元的衫”，海外消费者如此评价。

在国内，快时尚则需要面对的是基本盘的更迭——当初视Zara为时尚启蒙的80、90后已经从学校跨入社会多年，有不少已经进入了人生的新阶段。品牌是继续吸引更年轻的消费者，还是转向中年人？ 至少从目前看来，四大快时尚集团还在反复横跳。

笼络中国中产？

前不久优衣库“辣妹装”曾引发一波舆论。

但据36氪了解，这家日本企业并非要认真转型年轻化，做日本版的Brandy Melville（一家以尺寸偏小著称的美国女装品牌），而是希望利用科技让产品的功能性得到加强。同时，还希望保持与奢侈品牌设计师的紧密关系，用一年一季甚至多季的联名款来提升品牌的调性。

当然最后也不忘涨一波价，今年4月13日召开的记者会上，迅销首席财务官冈崎健就表示：“我们根据价格和品质等的平衡，在判断出最佳组合的情况下实施提价”。

总而言之，优衣库现在“既不想快，也不想时尚”，而是想进入中国中产阶级的家庭，成为他们的日常款。这与前几年知乎的最热问题“为什么有钱人都爱穿优衣库”形成了某种呼应。

Gap笼络中产阶级的野心也由来已久。集团旗下拥有中高端线Banana Republic（香蕉共和国）和瑜伽运动品牌Athleta，但由于Gap集团品牌策略失误，两个品牌都错过了布局中国市场的最佳时机。看着如今lululemon在中国市场混得风生水起，不知Gap滋味如何。

对更习惯“薄利多销”的Zara、H&M来说，事情稍微棘手些。

根据瑞银提供的数据，自2022年1月以来，Zara每个月的起售价都比去年同期提高了10%以上，而它的竞争对手们的涨价幅度在4.2%左右。根据市场研究公司Lectra发布报告，2021年8月至12月期间，ZARA和H&M分别提价23%和13%。

值得注意的是，除了涨价之外，集团的高端品牌也开始加快在中国的布局。以H&M为例，同名品牌H&M受新疆棉事件冲击至今尚未恢复，同门高端子品牌Arket已经加快了在大陆开店的节奏，2022年在华南、华北地区开出了品牌首店。

对ZARA和H&M真正的挑战，可能是中国“中产阶级”的口味早已经变了好几茬。

有场面需求的，选择踮踮脚买香奈儿、爱马仕，投资价值跑赢了美股。今年以来，LVMH、开云集团等为代表的奢侈品梯队的产品涨价不断，也带动市值和财报节节攀升。

没场面需求的，开始买一些Quiet Luxury（安静奢华）的品牌。 The Row、 Loro Piana等。材质优良、无明显logo是这些“新奢侈品牌”的标志。

LVMH旗下羊毛奢侈品牌Loro Piana今年明显加快了在中国市场的布局 来源：GQ

选择户外品牌也是不会出错的安全牌。“中年三宝”（露露柠檬、始祖鸟、拉夫劳伦）之外， Hoka、On昂跑、Salomon、迪桑特也在悄悄崛起。这一赛道的红海程度，连Nike也快开始居安思危。

富裕阶层还在买买买，中产早已捂紧钱包。

刚刚结束的618如2022年一样静悄悄，尽管多位行业人士都曾向36氪透露“今年已经比预期好点了”、“至少比38节好太多”，但低调的市场部门依旧表明了当下发生的不是消费升级或降级，是没有了消费欲望。

这对依赖推陈出新拉动业绩的快时尚而言几乎是致命的，比环保问题棘手多了。

豆瓣小组“消费主义逆行者”，35万多的组员们互相拔草、分享自己不买或少买的经验，以及一些反思消费主义的文章和观点。类似这样的小组还有“抠组”“消费主义言行大赏”等。与之前小火过一阵的极简主义不同的是，人们逐渐意识到包裹在极简外表下不过是另一种营销话术：买，但是要买的更少&好。

于是他们与消费主义决裂：“以前花钱都不眨眼，现在能抠一点是一点”。趋势预测机构WGSN也认为“不买者（reductionist）”会是未来两年内品牌最需要关心的消费群体之一。

从已经披露的地区营收情况看，那个双位数增长的中国市场也早已不复存在。Zara今年的营收增长主要来源于中东；中国市场对H&M的贡献早已经掉出了前十，Gap集团甚至已将中国业务卖给了分销商。至于优衣库，虽然中国市场向来被寄予厚望，但单店营收水平始终没有恢复到疫情之前。

从这一层面上，上半年快时尚集团还过得去的财报，充其量只是“大公司”的复苏。因为赢者通吃的互联网时代，必然形成赢者通吃的经济，而这些巨头们只是手里的牌够多而已。