来源/电商报Pro   

作者/李迎   

首个不公布总成交额的618

今年618，各路电商玩家都铆足了劲，瞄准低价和补贴，将这届618卷向了新的高度。

京东喊话 “今年的京东618是全行业投入力度最大、补贴力度远超以往的一次618”；淘宝天猫也表示“会在用户规模上进行历史性的巨大投入”；而拼多多则是持续加码百亿补贴，在延续“天天都是618”理念的基础上，陆续投入150亿优惠券为消费者发放福利；就连后期之秀小红书也不甘示弱，放话“活动期间价格全网最低”。

只不过，和“史上最大投入”、“规模最大”等一众热血澎湃的口号相比，今年618的落幕却显得有些许平淡。

往年刚过6月19日0点，各大电商平台和品牌便会抢着发布战报，公布整个大促期间亮眼的交易数据。但从目前各大平台发布的战报来看，今年618或许会像去年双11一样，成为首个不再公布最终成交额的618。

作为618的主场，去年618，京东是唯一一家公布整体销售数据的电商平台，大促刚结束便公布了大屏幕上的累计下单金额。

但今年京东仅仅宣布2023 年京东 618 增速超预期，再创新的纪录，大量的品牌商家获得了亮眼的增长。而具体的交易额和增幅，京东并未公之于众。

另一边，去年天猫618并没有公布大促总成交额，只是在戴珊的一封商家信里提到2022天猫618“非常成功”，零售额实现了年同比正增长。

而据淘天集团阿里妈妈及市场公关总裁家洛所说，今年淘宝天猫618，用户、商家规模、成交三项指标全面正增长。在618的战报当中，淘宝天猫也不再强调总增长，只是公布了部分中小商家和内容化方面的增长数字。

京东和淘宝天猫作为行业龙头，一举一动都有着重要意义，当京东也不再公布核心的交易数据，意味着618的风向已经发生改变。

不再公布GMV的618战报，都说了什么？

618落下帷幕，虽然各大电商平台对具体的成交数据讳莫如深，但是我们还是可以从一份份各有侧重点的战报中，一窥内里的热闹。

首先是淘宝天猫，对于今年的618大促，淘宝天猫早早就宣布要以远超过去的投入推进全面内容化。因此，淘宝天猫的618战报，更像是一份内容化建设的成果展示。

根据淘天集团数据，今年618期间，每天在淘宝发布短视频的商家数增长55%，达人增长了200%；淘宝上短视频的日均观看用户数增长了113%，浏览量和观看时长也相应实现翻倍增长。

淘宝今年还首次推出了“直播闪降节”，观看直播人次同比去年增加了60%，参与商家的店播成交比日常也普遍增加了2-3倍，今年618来到淘宝开播的达人主播同比增长了139%。

此外，广大产业带中小企业也通过直播实现成交增长，618期间开播数量环比5月增长100%，成交金额环比增长180%。

与此同时，淘宝直播在形式上更加多元，交易、卖货不再是唯一的主题，内容属性越发凸显出来。

比如，梅西来到了淘宝直播与球迷见面，不卖货只是纯粹接受采访；苹果首次直播，选择在淘宝与130万名果粉分享摄影技巧；巴黎世家与153万名粉丝共同漫步巴黎街头；105万人在天猫国际直播间用24小时逛遍了世界名店。

“用户愿意在淘宝上花更多的时间去逛，是对淘天今年618求新求变的最大收获。”

除此之外，中小商家也成为今年淘宝天猫618重点关注的对象。

“我们在组织的KPI上，今年专门考核是否能够帮助中小商家进行开单，通过618能够获得交易规模提升，让更多中小商家感受到淘宝依然是一个重要的创业的第一基地。”

数据显示，截至6月18日0点，淘宝天猫上成交破亿品牌数已达305个，超256万名中小商家今年618的成交额超过去年同期，还有118万名中小商家达成了“1万元成交”的小突破，其中6.8万名商家加入淘宝还不到3个月。

另一边，没有了让人振奋的总体交易数据的京东618战报，围绕着“多、快、好、省”的主题公布了一系列数据，更加强调全渠道协同。

“多”体现在商家多和品类多，今年京东618，京东到家联动超38万家线下门店通过线上下单、门店发货、商品小时达最快分钟达，提供即时零售服务，合作门店数同比去年增加8成；品类方面，今年京东618新增趋势品类1200多个，新品对整体销售的拉动超30%。

“快”体现在持续刷新的履约记录，今年京东618全国超过95%区县实现当日达次日达，巅峰期开场仅10分钟近1000个县区市的消费者已收货，京东到家单均履约时长缩短6分钟，6月17日巅峰期晚8点“小时购”首单送达仅用9分钟。

而京东物流在京东618为期一个月的订单峰值期间，美妆、母婴、小家电行业等外部客户超八成订单实现1日内送达，在保障库存有序周转的同时，热销品现货率达100%。

“好”则体现在服务上，今年京东618期间，京东推出超过200项针对消费者痛点的全链路服务，以及80余项行业首创、行业独有服务。

大促期间，3C数码、家电家居产品以旧换新成交额同比增长超150%，京东云智能客服累计咨询服务量超7亿次，言犀虚拟主播已带动商家成交额较去年双11增长超246%。

“省”则体现在价格上，今年京东618，参与百亿补贴的商品数量达到3月的10倍以上，“一键价保”被点击了超过6.6亿次。自2008年京东上线“价保”服务以来，已累计为京东用户省下了近80亿元。

除了两个头部电商巨头之外，其他电商玩家们也纷纷通过战报秀肌肉。

苏宁易购数据显示，618大促期间，全国门店客流同比增长超200%，家电家装一站式购物订单量翻倍，其中5万元以上套购订单同比增长153%，以旧换新订单同比增长128%。

快手也率先公布了3C家电品类的战报，618期间，快手消电家居整体GMV同比去年提升59%，品牌自播GMV同比提升64%，行业单均价同比提升33%，大量品牌商家在大促期间实现突破。

B站则是重点展示头部带货UP主的带货成绩，强调站内直播带货的建设成果。

数据显示，B站618期间，头部UP主“宝剑嫂”和“雨哥到处跑”联合带货首播取得了2800万GMV的成绩；去年双11创下B站UP主带货GMV记录的UP主“Mr迷瞪”，在6月14日时带货GMV就已经突破6亿，提前完成了今年618的销售目标。

此外，品牌店播、垂类UP主直播、视频带货等多重形态的带货方式，都出现了突破千万GMV的案例。

无独有偶，携着餐饮外卖商家参加首次参加618大促的美团，也将主战场选在了直播间。

数据显示，在美团外卖618神券节中，星巴克首次在直播间推出美团外卖专属新品，星冰乐系列产品销量周同比增370%；海底捞销量周同比增51%，新客周同比增64%。

同时，数码家电、美妆日化、日用百货等多个零售品类也获“开门红”，其中，零售商苏宁易购交易额环比上月增长16倍；品牌商伊利常温销售年同比增长143%，创今年上半年销售峰值。

总的来看，老牌电商平台的官方战报重点展示了内容化、服务、供应链等方面的成果，而新兴电商平台的战报则更多是起到强化用户心智的作用。虽然不再公布GMV的618少了一份热闹，但不少亮点还是从中涌现了出来。

618的意义变了

当然，我们都清楚，虽然京东表示今年618 “增速超预期”，淘宝天猫提到关键指标“全面正增长”，但不再公布具体的交易数据，也表明了618整体增速放缓已是不争的事实。

最早的时候，618是所有平台、商家和消费者共同参与的年中狂欢购物节，创造了一个个销售神话，但经过多年的发展，618的边际效应在加速递减。

一方面，在直播电商以及大促常态化的冲击下，618的低价优势变得不再明显；另一方面，不同于以前简单直接的瞬时优惠，如今长达一个月的战线，也让消费者对618的感知变弱，热情下降。

因此，尽管今年618各个平台卷出了新高度，但对于大促，消费者却变得更加理性和冷静：货比三家、按需购买，是消费者今年618购物的常态。

除此之外，直播带货等新形式的出现，也让品牌商家们更加看重日常经营，不会像以前那样疯狂投入到大促当中。

在消费者和商家都“看淡”618的情况下，平台也改变思路，不再将GMV作为衡量经营的唯一指标，而是回归消费本质，围绕着品质、服务、内容和营销价值等方面发力。

不论如何，作为已经延续了十几年的电商大促活动，618依然能够刺激消费需求释放，只是需要展现出更多的新故事，才能让更多的消费者和商家参与其中。