出品/壹览商业

作者/薛向

昨天凌晨，今年618大促落下帷幕。

作为618的发起者，成立20年的京东宣布今年618增速超预期，再创新的记录。不仅线上品牌商家参与数量达到历史最高，线下实体门店参与数量也创新高，参与“百亿补贴”的商品数量达到3月的10倍以上。

值得注意的是，在大家买买买的同时，京东家电也在这个618期间开启了开开开模式。

壹览商业了解到，在这个618期间，全国包括成都、唐山、苏州、南京、江阴、滁州、余姚、常德、玉林、淮南、溧阳等地在内的13家京东电器城市旗舰店、和2家位于东莞和昆明的京东MALL集体“上新”，迎来开业或试营业。目前，京东电器城市旗舰店在全国的门店数量已经超过80家。

在618期间，这些城市旗舰店和京东MALL同步线上京东开启618“抄底价”，不仅联合格力、美的、海尔、海信、西门子、联想、华为、小米、老板、方太、科沃斯、莱克等一线家电品牌推出“百亿补贴”惠民焕新，全场家电5折起售、套购折上折等。

从数据上看，618期间京东家电表现也很不错。

618期间，京东3C数码、家电家居产品以旧换新成交额同比增长超150%。其中西安、沈阳、东莞、昆明、重庆、合肥等7座城市的京东MALL和超级体验店，17日当天单店平均客流量破万。

6月17日晚8点10分，3C数码产品以旧换新成交量同比增长超3倍，家电家居以旧换新洗烘套装、灶具、洗地机、洗碗机、净水器等品类成交额同比增长超200%。

近些年来，3C家电市场形式严峻。2019年，受居民杠杆率的上升、食品价格上涨的压力、持续走低的结婚率与出生率、民营和中小企业的融资困难等因素影响，拖累了家电商场规模的进一步壮大。数据显示，2019年我国家电市场零售额为8032亿元，同比下降2.2%。

虽然以京东为代表的电商平台冲击了线下家电零售渠道，但线下购物体验对于中高端消费仍是不可或缺的组成部分，而中高端消费也是家电销售中高利润的主要阵地。

而彼时，受门店数量的限制，京东在线下家电销售中在苏宁、国美面前处于劣势。因此，加快线下布局，形成完整体系也成为京东当时最迫切的事情。

为此，京东家电提出线下再造计划，即在大中城市开超级门店，在县镇市场开家电专卖店。其中，大中城市的超级门店是骨架，县镇市场的家电专卖店是末梢。

末梢京东已经开始经营多年，骨架则是在控股五星电器以后开始逐步实施的。具体来讲就是“一城一店”计划，即一座城市一般只开设一家直营的超级门店。根据城市规模不同，将直营店规划为“超级体验店”（京东MALL）和“城市旗舰店”两种。

这两种店的核心区别是面积，但核心竞争力都将放在：超大空间、海量商品、现代设计、完美体验、科技赋能、全渠道交易、多快好省、无忧服务，这8个要点上，让门店成为消费者体验智慧生活的新入口。

计划最初提出来时，扩店进程缓慢。2019年超级体验店只在直辖市重庆开了一家，而城市旗舰店也只在2020年618当天在安徽马鞍山开出首店。

但这两家试点店的成绩不错。2020年5月底，京东超体开启618大促开门红期间(5月30日至6月1日)成交额超2000万，环比5月1日，黑电品类成交额增长200%，小家电品类销售超过2万件。安徽马鞍山城市旗舰店，开业销售突破5000万元。

或许正是这不俗的业绩，给了京东在线下商业尝试中更进一步的底气。

2021年，京东除了在合肥开业超级体验店外，还推出京东超体的进化与升级品牌——京东MALL，并于当年9月在西安开出首家门店。截至到这个618，京东MALL超级体验店已经达到7家。

如今，京东电器线下门店不仅是各大品牌发布新品的首选，也是消费者追新的首选阵地。在京东618线下门店的畅销榜单中，绿色家电和智能家电最受欢迎。格力、美的、海尔、西门子、卡萨帝、COLMO、华为、苹果、小米、科沃斯、添可、石头等品牌深受消费者喜爱。

壹览商业认为，消费者在选购家电、家居生活用品时，除了价格，看得见、摸得着的直观体验，对购物决策也至关重要。特别是高价值、重决策、重体验的产品，很多消费者依然会选择先到线下门店体验再购买。这也是京东线下自营大店能够在多个城市逆势扩张的原因。