出品/联商VIP专享

撰文/联商高级顾问团成员 王国平

新项目招商主力店、品牌店迟迟无法签约，能不能通过先引入无次级品牌，后反向引入主力店、品牌店？已开业项目开始掉铺，能不能用无次级品牌先填场吃饱，后期再调整升级？ 

这些问题都是短期业绩压力下痛苦的抉择，长期招不到商，可能被考核掉；咬牙降档引入无次级品牌，可能整个项目就废掉了。非常考验人性的时刻，很多时候谈不上对错。

如果连饭碗都不保，谈什么理想，让老板决定是否签约。大部分老板觉得有人给租金挺好的，当然签。只是你自己知道这次签了，后面调性可能再也起不来了。你若坚持咬住标准不放，老板觉得你跟他的钱过不去，可能把你当仇人对待，你瞬间危机四伏。

主力店为什么不来？

一些新启动项目，主力店迟迟无法落定，主力店签不下来，直接影响招商节奏。能不能先招小商户，招得差不多再反向助力签主力店呢？

这个涉及到主力店为什么不来？比如说超市、影院。

超市这个业态如今扩张不动了吗？不是。扩张不动的头部超市，一直在泥潭里面挣扎。早期手艺只要跟区域前三的超市谈一谈就可以了，最终根据条件确定一家。现在的情况是前三可能都废了，你手上的超市主力店资源就没价值，需要重新开发新的超市资源。如果你手上的主力店资源没有及时更新迭代，就是招不到商。近年最大的变化就是专业型超市崛起，通过实力在弱势抢市场。传统的融资型超市没有资金进入基本废了。

影院主力店在疫情阶段趴着的玩家，都在收一些质地好的项目，处于陆续发力状态。有部分玩家适时引入资金，也玩得比较嗨。但是一些在疫情阶段活得很艰难的，放开后又偷票房被逮，尽量不要去打扰他们，静静地陪着就好了。

招不到商怪谁？

招不到商除了项目原因以及发展商手上资金不足外，源于对于市场商户格局情况变化没有及时捕捉。在商户总供给不平衡时，需要进行一定的升跌水对冲。

今年市场有个特点，除了今年的增量，还有疫情积压几年的存量项目，竞争一开局就很激烈。品牌商总体来说是看好复苏行情的，客观上业绩也出现同比较好增幅，品牌商拓展动力较强，并加大产能释放。代理商也看好市场，但市场行情没有达到强预期，形成落差，在拓店方面比品牌厂商更在意入场时间节点，担心提前进场当炮灰。厂家给代理商的渠道扶持力度是蛮大的，不少厂商为了刺激代理商入场，都是装修全补、道具全送。

厂商供给端有动力，又寄望于代理商来开，自己开直营谨慎。代理商有想法差行动，不推一下老想着观望，毕竟亏的是自己的钱。商场端供量过大，直接勾搭厂商，厂商叫不动代理；勾搭代理就要靠勤跑，太累。

要刺激代理商开店或厂商开直营店，商场端要开出足够诱惑的条件，才能更容易杀出重围。今年很多启动的项目，给的力度不够，还是会拖到明年甚至后年等等。 

大家都清楚，市场要倒退到前几年概率不大，除非出现特殊事件。向上空间广阔，人均可支配收入还是会往上走，剩下的问题就是市场如何破冰了。

在这种状态，一些实力商家肯定是会享受特殊溢价，不要跟市场轻易对抗，这是人家行走江湖多年应得的福利。在人均可支配收入继续上行的情况下，实力商家肯定率先受到追捧，对应的商场也会享受到这波红利。

妥协还是坚持？

如果向短期市场压力妥协，利用无次级品牌填场并占据核心位置，会引发连锁反应，品牌商觉得你扛不住了，纷纷逃离。这时候，消费市场反向施压，觉得你就是个烂场子，专门做杂牌，你又重新陷入两难境地。如果要烂场子逆势反转，进行二次招商，这个需要花费的精力和金钱会是首次招商的N倍以上。大部分发展商这个时候手上资金会不足，等于只能默认放弃这个商场，任其自生自灭。

难道填场操作就完全没有机会，一定会是这个走势吗？在人均GDP4、5千美元的地区，可以采用填场玩法，待市场复苏后加码。其逻辑是人均GDP在低位时，当地消费者品牌意识不强，你又做一个当地最新或最大的项目，可以引发一波跟风。等当地人均GDP拉到6千美元左右时，借势调整引入品牌进行迭代。如果是经济发展程度还可以的地方，市场很难给你这么好的迭代空间。市场有很多选择，抛弃一个烂场子是最佳解法。

一旦对短期业绩进行妥协，意味着对项目造成长期的损害。项目方必须容忍一定的空置率，必要时自己亲自下场玩，把空置的位置暂时补上。发展商的问题在于需要资金加杠杆，目前的融资行情对于发展商不利，难以有效通过低利率渠道获取资金补充。高利率渠道又很可能对发展商造成极大的反噬，被高利率逼疯的发展商近年来居高不下。

新项目启动招商就被困，可以先暂停，待市场供需再平衡再入场。连主力店都招不到，项目启动大概率成功率不高，光烧钱。要么三年五年的免租，反正物业闲置也是闲置。一年免租招不到商，项目肯定存在各种问题；三五年免租，真香，有问题也是商户的问题。狭路相逢勇者胜，开的条件够好，可以选择的空间自然变大。

首次招商没有品牌背书，没有办法超当地消费者预期，结局基本定下来，除非招募强运营高手来调节。强运营高手需要有足够的资源来投喂，才能有效施展魔法，对于大部分重招商轻运营的项目来说是不现实的。招商运营不好也不重要，关键是商铺怎么跑掉，卖不出去就等于砸手上，整个资金就断链。商业是为了商铺住宅服务的，招商核心是为了卖铺。现在的投资人没有以前好骗了，看不到美好的前景预期，没有强势品牌背书，想把他口袋里的钱拿过来，哪有那么容易。

市场逻辑、道理其实都不复杂，一个项目能不能做好，很多时候考验的就是在面对压力时如何抉择。操盘手能不能扛住压力，从项目长远方向考虑，还是在压力下随波逐流，后面就让项目自生自灭；股东层面能不能扛住压力，资金紧张是指望项目有点收入缓冲一下，还是到金融机构跪求融资。或者盯着一张只有一堆的预期收入，没啥价值的财务报表自嗨。

股东方、操盘方需要每个阶段都沟通好，有明确的目标，在不同的市场场景下，该干什么干什么，才不会在业绩压力下迷失。这期间会面对很多可以实现短期目标但无益于长期发展的成交机会，如果给予默认，短期效益是上来了，但未来的业绩会面临更大的压力；如果拒绝，很多人的利益会立刻受到伤害，甚至团队动荡。

合理的妥协是在短期利润与对未来增长的投资之间取得平衡，有效利用长短期目标进行融合。在聚焦日常短期目标时，更要抬头看战略方向，做到有的放矢。一步错，后面翻盘的机会和成本都将被放大。这是非常考验一个人的抗压能力和短期受诱惑能力，并且需要有系统的作战能力，才能经受住市场的检验。