来源/新零售商业评论 

撰文/响马

端午节来了，作为粽子业务龙头，6月初，五芳斋对外公布了一条“喜讯”。

这条喜讯和粽子没有直接关系，主要内容是16家五芳斋门店六月连开，新店布局涉及苏州市、杭州市、嘉兴市、宁波市、绍兴市等多个江浙城市，五芳斋官方微信公众号形容为“新店‘狂飙’”。

五芳斋之所以对开店难掩兴奋，是因为其急需找到第二增长曲线，而开放连锁加盟，是一个关键选项。

去年11月前后，五芳斋成立了一家合资公司，主要目的是“开展食品零售与轻餐饮模式的直营及连锁加盟门店业务”。

在此之前，准确地说，去年9月，一则五芳斋特许经营（加盟）的招商信息在自媒体发布，合作条件第一条即强调“资金来源和投资预算不低于100万/店；市场营销和端午团购不低于50万/年”。

问题在于，连锁门店收入连续三年大幅下滑，这是一条五芳斋自己都感到吃力，且没能证实发展前景的道路，如今加速开放加盟，奋力“割韭菜”的意味较为明显。这也说明，老字号五芳斋确实急了。

粽子业务逼近“天花板”

对消费者来说，尤其是对江浙沪地区的消费者来说，五芳斋称得上是粽子的代名词。

1921年，嘉兴人张锦泉在当地创办了首家“五芳斋粽子店”，数年后，另外两位嘉兴人又利用五芳斋这个名号，分别开了两家粽子店。因为做粽子技艺到位，五芳斋广受欢迎，慢慢成为当地的一张食品名片。

上世纪四十年代，五芳斋粽子就以“糯而不烂、肥而不腻、肉嫩味香、咸甜适中”誉满江南。后来，还入选全国首批“中华老字号”企业，其制作技艺更是于2011年被当时的文化部（现在的文化和旅游部）收录进第三批国家级非物质文化遗产名录。

五芳斋产品过硬，积累了大量拥趸，和诸多在电商大潮中失落的“中华老字号”不同，它还饱尝新红利。

2009年，五芳斋成立电商部，组建淘宝店，推进电商业务，前瞻性的布局获得了丰硕成果。2014年，五芳斋电商渠道销售额突破1亿元，去年增长至8.2亿元，且已经占到当年总营收的34%，吸金能力最强。

关键是，粽子时令性太强，一年之中，只有端午节这段时间热销，其他时间都很平淡。另外，由于使用容易吃腻的糯米，不要说平时，就是端午节当天，吃两三个粽子，不少消费者也感觉够够的了。

从这个角度看，粽子业务的“天花板”不会太高。华经产业研究院数据显示，2021年我国粽子市场规模约84亿元，行业市场集中度高，五芳斋市占率已经达到30.2%，正在逼近“天花板”。

正是看到了主营业务的“天花板”，五芳斋早就开始探索多元业务，主要策略是拓展节令食品布局。粽子之外，五芳斋加码月饼业务，还推出清明青团、七夕巧果、新春年糕等产品。

这些节令食品大大充实了五芳斋的产品线，要形成消费黏性，却任重道远。2022年，五芳斋粽子系列营收17.47亿元，所占营收比例仍然高达72.96%，这说明其他节令食品目前尚在培育中，没有成为第二增长曲线。

探索多元化业务之外，在渠道方面，五芳斋也展开了探索。2022年11月，五芳斋与嘉兴市节伴企业管理合伙企业共同出资成立子公司五芳斋（浙江）食品供应链有限公司，意欲通过开放加盟来“培育新的利润增长点”。

对此，中泰食品饮料团队分析认为，近年来，五芳斋不断尝试和探索连锁发展新模式，在模式得到论证成功的情况下会考虑去做全国的大幅度扩张。“若新模式探索成功，有望对营收增长和品牌影响力的扩大形成积极影响。”

一番分析，让五芳斋开放加盟这件事看上很美好，但稍微深入便会发现，对于开放加盟，五芳斋和加盟商都缺乏底气和信心。

开放加盟，想简单了

成立合资公司的第二个月，五芳斋就在嘉兴开出了第一家“节令伴手礼店”。在这家门店，消费者不仅可以享受从早餐到夜宵的全时段餐饮，还可以吃到现场烘焙的蛋挞、麻薯、牛角包等。

在此背后，五芳斋已经打造了品类丰富的食品矩阵，日销产品方面包括杯装粥品、大米杂粮、蛋品类、饭团、江南湿点、卤味、青团、休闲烘焙、腊味、预制菜等。

图源/五芳斋官网

而具体到连锁门店，五芳斋也拿出了外婆红烧肉、小炒肉、湘西牛肉、罗宋汤、卤肉饭、辣子鸡块、梅菜烧肉、啤酒鸭等菜品。

开出全时段餐饮“节令伴手礼店”，提供多种多样的食品和菜品，五芳斋为开放加盟做了不少准备，但要让消费者买账，并不容易。

这一点，从此前五芳斋的餐饮经历就能一窥究竟。早在2008年，五芳斋即开始拓展餐饮业务，虽然不断丰富菜品，却没有有效的营销策略，“看不出哪些是爆款或主推”，折腾了十多年，门店开到400多家，战绩却颇为惨淡。

五芳斋招股书显示，这些门店中，有169家为直营店，其中约有100家门店2020年的利润总额为负数，2021年餐饮业务子公司还亏损超3000万元。

不只是直营店，整个连锁门店都不大能打。连锁门店本来是五芳斋毛利率最高的业务，但从2019年开始，连锁门店收入连年大幅下滑，从6.43亿元下降至2022年的2.88亿元，收入占比不到15%。

收入暴降，连锁门店也随之减少。2021年末，五芳斋通过直营、合作经营、加盟、经销等方式建立478家门店，到2022年末，只有401家门店。

这里面有疫情的影响，但更关键的，还是五芳斋这个品牌及其推出的食品、菜品对消费者的影响力和号召力并没有那么强。

尽管自己做起来越发吃力，五芳斋还是大力推进连锁加盟，以致有媒体追问：“五芳斋开放加盟，是弘扬中国味道还是割韭菜？”

展开本文开头提到的加盟合作条件，上述追问的答案可能越发清晰——除了“资金来源和投资预算不低于100万/店；市场营销和端午团购不低于50万/年”，五芳斋还要收取特许经营费10万/店、保证金10万/店及运营管理费、品牌形象费、IT维护费、项目设计费等多项费用。

接受媒体访问时，拥有22年餐饮连锁经验的餐饮加盟顾问王冬明直言：“据我所知，加盟商更关注投资额低、盈利强的品牌的加盟。”

从投资额、盈利能力的角度看，收割加盟商，五芳斋的吸引力还不够大。换言之，开放加盟，五芳斋把事情想简单了。

持续考验五芳斋的竞争力

五芳斋奋力割韭菜，加速开放加盟，主要还是依靠“五芳斋”这三个字。

但另一方面，品牌老化也在阻挡五芳斋的发展。在独立分析师刘戈看来，对百年老字号来说，消费者往往认的是核心产品，当品牌不断去扩充一些“不相干”的产品时，很可能对品牌本身也是一种消耗。

“走到最后所谓百年老字号就跟南极人没什么差别了，它售卖的不过是品牌的符号。”

为了突破品牌老化的牵制，五芳斋2017年和环时互动合作，后者曾是杜蕾斯背后的创意团队。

双方联手拥抱年轻人，2018~2020年，在广告宣传方面，五芳斋投入1.57亿元，以故事性、趣味性、情怀和脑洞等特点，吸引了大批年轻人，还被冠以“五芳影业”的名号。

五芳影业出圈视频，图源/五芳斋微博

这样的广告操作，在短期内收到了一定效果。相关数据显示，在五芳斋某条广告片出圈后，新客户增加了92%，其中90后用户占42%，天猫店欢聚日当天销售额还达到2200多万元，“是店铺有史以来最高的单日销售额”。

但是，当热度迅速退去，有多少用户沉淀下来，成为五芳斋的“老粉”，能为其带来多少销量，均不得而知。

与此类似，2022年，五芳斋推出首位AI艺人“五糯糯”，发行了原创昆曲戏歌“四时赋”，据悉年全网传声量破亿，但其中促进了多少用户沉淀和销售转化，同样不得而知。

五糯糯，图源/五芳斋微博

可以确定的是，五芳斋苦战四年，净利润一直没法突破2亿元。数据显示，2019~2022年，五芳斋净利润分别为1.63亿元、1.42亿元、1.94亿元和1.37亿元。

今年一季度，因为端午节时间点迟于去年近20天，销售也随之延后，五芳斋交出了净亏损超6000万元的“成绩单”。

从上述分析不难看出，从传播声量到销量仍然有很长一段距离，不管是售卖产品，还是开放加盟，都持续考验着五芳斋的竞争力。

进一步说，102岁的五芳斋最应该考量的是如何提升竞争力，而不是割韭菜，诚如媒体所言：“如何保持传统老字号品牌的独特性和竞争力，平衡短期利益和长期发展，仍将是‘五芳斋们’难以绕开的长期挑战。”

参考资料

1.《粽子配牛角包，吃的是哪门子洋气？》，有意思报告

2.《卖楼回笼资金的五芳斋开放加盟，是弘扬中国味道还是割韭菜？》，快消

3.《169家直营店近100家亏损，要上市的五芳斋为啥跨界开餐厅？》，餐企老板内参

4.《新投资品牌：五芳斋》，新加盟品牌

5.《“粽子大王”五芳斋，吃了端午的亏？》，一号公司