出品/时代周报

撰文/涂梦莹

“我们与消费者有紧密连接。”近日，在FBIF2023食品饮料创新论坛上，永璞咖啡创始人侯永璞透露，永璞咖啡一直从用户生命周期的价值，衡量消费者是否认同品牌。

在侯永璞看来，永璞一直在研究如何更好地跟消费者建立情感连接。“起初，我们感受到品牌和消费者一定程度上是处于对立面的，消费者希望获得更好的产品、更低的价格，但品牌方需要赚钱。”

这个过程不可避免地充满挑战，但永璞似乎没有被难题“困住”。

今年，一款名为“永璞冰冰杯”的产品上线，迅速引起了小红书咖啡用户的热烈关注，甚至成为当代年轻人普及而新潮的生活方式。据侯永璞透露，这款产品上线的短短一周，卖掉了100万杯。

某种程度上，这样的热度并不纯属“意外”。当下，永璞咖啡已经成为一些年轻人的咖啡新潮流。打开小红书搜索“永璞咖啡”，有超3万篇笔记与这个关键词一同呈现。不少咖啡爱好者热衷于在平台上分享喝永璞咖啡日常、记录搭配“公式”以及永璞在他们心中留下的印象。

FBIF2023食品饮料创新论坛期间，时代周报记者采访了永璞咖啡创始人侯永璞。这位有着精品咖啡行业13年从业经验、从零开始学习咖啡的行业深耕者，亲身参与永璞咖啡创立至今，是怎样感知市场变化而打造属于自身品牌壁垒的？

在侯永璞看来，未来市场竞争会越来越激烈，而在产品没有壁垒的情况下，企业需要基于消费需求进行创新，推出真正受欢迎的产品。“这种创新可以是基于市场和消费者需求的微创新，但有些时候会起到很大的作用。”

永璞咖啡创始人侯永璞

“不存在真正的壁垒”

时代周报：你曾谈到，“国内咖啡市场仍在做大蛋糕的阶段，现阶段还不存在竞争，而是各自助力行业发展。”在你看来，这种培育市场的阶段会持续多久？永璞咖啡会从哪方面竞争？

侯永璞：目前，整个咖啡行业依然是培养市场的阶段。至于这个阶段会持续多长时间，当中国市场18岁以上的主流咖啡人群人均消费咖啡达到100杯时，咖啡消费习惯将基本形成，人均每三四天喝一杯咖啡。到那个时候，整个咖啡市场的需求将相对稳定，可能会进入白热化的竞争阶段。在此之前，整个行业都在努力培养市场。

市场一直在变化，创业公司需要不断适应这种变化，才能更长久地可持续发展。在疫情结束后，能够感受到今年市场发生了很大的变化，所以我们也开始调整策略顺应市场，从之前以线上为主转向拓展线下渠道，测试便利店和会员店的场景。

现在市场越来越关注性价比，我们能感受到市场的竞争非常卷。比如，最近瑞幸趁着万店的机会，推出了9块9元咖啡，幸运咖也做到了五六块钱的产品。市场对于一杯咖啡的价格已经形成了10元左右的认知，我们需要推出更高性价比的产品才能在市场上保持更强竞争力。未来几年，品牌只有拥有极致的效率，极致的性价比，才能保持竞争优势。

时代周报：提到性价比的概念，想请问永璞咖啡日后将通过哪些手段或措施，在保证公司利润的前提下，尽量将性价比做出来？

侯永璞：咖啡的核心成本在原材料方面，因此能够拿到更好的原材料，或通过更好的渠道获取原材料非常重要。我们现在的策略是与一些大型深度贸易商直接合作。永璞咖啡作为一个中国品牌，我们的目光不仅限于国内市场，而是扎根中国，放眼全球。

目前，我们海外建立工厂的计划也在逐步落地，未来希望通过全球化供应链的布局与配合，能够将咖啡成本进一步下降，后续可以推出更高性价比的产品，让永璞咖啡在未来5-8年的时间，都会有足够的竞争力。

时代周报：近些年，永璞咖啡从线上起家到逐步发展至线下，目前线下业务情况如何？未来这方面会有什么新的规划吗？如何与现磨咖啡或其他线下品牌比拼？

侯永璞：目前我们的线下渠道占比为20%,线上渠道占比为80%。我们的目标是在未来三年内将这个比例实现到各自50%左右。

永璞咖啡在门店扩张方面的策略，相比半年前的思考有所不同。之前我们可能考虑适当扩张线下门店，但现在我们决定聚焦咖啡液产品，将这方面做深做透。

因为市场一直在变化，我们的认知和理解也在随之变化。而在市场变化迅速的情况下，永璞咖啡最擅长的事情把它（咖啡）做到极致，这一定是正确的方向。

时代周报：对于咖啡这个品类，要建立产品的壁垒比较困难，品牌做营销拉近与消费者的距离是一种方式。然而，随着时间的推移，咖啡市场已经进入红海竞争阶段，这种方式是否还能有效？

侯永璞：不止咖啡，在食品饮料等消费品领域中，不存在真正的产品壁垒，最多只有时间差的影响。但产品的创新能力是存在一定的壁垒的。企业需要针对市场的需求，针对消费者需求及时做判断，并且做出一些创新型、有趣的产品。

比如，最近永璞咖啡有推出一个“冰冰杯”的产品。我们发现在小红书上，很多用户将我们的咖啡液倒入冰格中冻结成冰块，再将冰块倒入杯子中加水和牛奶，随着冰块的融化，咖啡的味道会逐渐变化。这种有趣的玩法，很受用户的欢迎，所以我们想了想，为什么不把这个产品做好，可以直接给到用户？

大多数消费者都希望产品越简单越好，并不想自己动手制作的。所以，我们团队花了半年多的时间研发，最终成功地开发出这款产品。上线的短短一周，我们就卖掉了100万杯。

所以，我认为未来市场竞争会越来越激烈，而在产品没有壁垒的情况下，企业需要基于消费者需求进行创新，推出真正受消费者欢迎的产品。这种创新可以是基于市场和消费者需求的微创新，但有些时候也会起到很大的作用。

“不是关注KPI的公司”

时代周报：对新兴消费品而言，在整体投入方面，包括研发、供应链布局等都需要较大的资金支持。永璞咖啡是否考虑过后期继续进行投融资动作，吸引更多伙伴参与投资？

侯永璞：永璞咖啡一直以来处于持续融资的状态，从品牌成立到现在，我们已经完成了三轮的融资。但其实在融资这方面还是比较克制的，因为我们只在好的时间节点，或者是资本进来能够真正起到助力的时候，才会考虑去做融资。

比如，我们前面几次融资，一般是未来产品研发，或是布局供应链的（原因），整体上我们都是有明确需求的。其实对于初创品牌来说，布局供应链不见得一定是需要投入资金的。我们早期没有钱的时候，想跟一家供应链深度绑定，我们就相互交换一些股份，虽然没有现金的投入，但这也是双方相互的一种加持，这对于初创公司来说或许也是一种思路。

时代周报：永璞咖啡在布局全产业链的过程中，是否遇到了一些困难或者挑战？

侯永璞：由于这是一个长期的布局，面临的最大挑战是，短时间不会有明显的回报以及对于资金的高要求。我们在这方面投入了大量的资金，但回报周期较长，其实是相对有压力的事情。

其次，国际声誉很重要。我们最早跟海外工厂合作的时候，永璞咖啡还是一个在国内都不知名的品牌，所以当时跟海外的工厂谈合作是一件非常难的事情。不过，后续一旦建立了合作，并保持了一个好信誉，事情就会慢慢变得简单。这也是我们非常在意品牌商誉的一个重要原因。

现在，在海外在一些（咖啡）原产地，我们跟对方说我们是永璞咖啡，在这个小圈子已经有一定的认同感了，包括我们在日本也有深度合作的工厂，永璞咖啡的口碑是非常好的。其实这也算是需要比较长期坚持的事情，在长期发展过程中才会看到明显的回报。

时代周报：此前永璞咖啡曾对外公布2021年年度销售额大概是3亿元左右。如今，方便透露最新一年的营收相关情况吗？

侯永璞：去年我们的销售额达到了4亿元，在去年的大环境下仍然保持了不错的增长。2023年，该我们预计销售额将达到4.5—5亿元的目标，对整个市场还是充满信心。

品牌发展需要有自己的节奏，咖啡市场虽然热闹，但整体增长速度可能没有那么快。我们今年的销售额目标，其实已经高于行业平均水平。如果过于追求高于行业的增长，在这个过程中很容易犯错。永璞咖啡的目标是成为一家百年咖啡品牌，一定是稳中求进的。

来源：永璞咖啡供图

时代周报：现在咖啡赛道的竞争非常激烈，再包括今年以来咖啡赛道投资也非常火热，一些精品咖啡的在线下入局的举动同样十分常见。在你看来，这是否意味着当下咖啡赛道的消费趋势会有一些变化？

侯永璞：变化一定是有的，就是大家越来越在意价格。其实在两三年前大家对于价格的敏感度并没有现在那么高。当时，我们7、8块钱的咖啡依然卖得很好，但是现在永璞咖啡的产品已经开始往3、4块钱的价位区间去做了。未来，我们也希望是能够在保证品质的情况下，将咖啡的售价进一步的下探，这也是我们要去布局产业、布局全球供应链的一个核心目标。

时代周报：目前，永璞咖啡一般是如何做数据分析的？品牌整体的复购率如何？

侯永璞：数据分析对于永璞咖啡来说非常重要。我们拥有专门的数据分析团队，专注于通过电商大数据分析用户行为和市场行为。此外，我们还注重自身寻找用户需求，并组建了专注于市场需求和用户运营的团队。在与用户私域沟通的同时，我们还会通过社交媒体挖掘新的用户需求，并结合数据分析获得更有参考意义的答案。

目前，永璞咖啡的复购率在线下渠道是比较难统计的。但在线上渠道方面，我们的季度复购率在26—28%之间。

时代周报：关于未来发展，永璞咖啡内部主要看重哪些指标？在关键指标的达成上，有没有三五年的目标？

侯永璞：永璞咖啡不是一个关注KPI等指标的公司，我们更在意我们的产品策略市场是不是认同，以及我们铺设的一些渠道，实际的满意度如何，有没有真正做到渗透，这是我们更在意的方面。

对于未来三至五年的目标，或者说要达成什么样的销售额，我们也不会做这么长的一个判断，而是通常会根据今年的销售情况或明年上半年的情况进行销售目标的设定或预期。