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来源/PRESIDENT  Online

作者/牧野 武文

编译/文心木意

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无印良品为什么不太行了？

在中国年轻一代中，优衣库和无印良品是耳熟能详的两大日本品牌。

大多数中国人对日本品牌的印象是：简朴、自由、舒适、健康。这些要素被称为“日系元素”，特别是在谈论年轻一代时，以上似乎都是不可或缺的关键词。

随着中国经济快速发展，年轻都市生活者的参与度越来越高。他们对环境保护和社会问题非常关注，不喜欢过量消费，希望过简单的生活，所以十分青睐“日系元素”。

显然，这种高品质的生活方式与两大品牌所拥有的形象是同步的。例如，在中国的跳蚤市场服务中，随处可见人们使用无印良品纸制购物袋。给朋友送礼的时候，如果将礼物装在无印良品的包装袋里，也会被认为是有“品位”的人。

象征“日系元素”的优衣库和无印良品这两个品牌，以中国的大城市为中心不断地开设门店，确实有着根深蒂固的人气。但是，近年来这两家的销售额却形成了鲜明的对比。到底发生了什么?下面分别进行解说。

优衣库在中国的业务蒸蒸日上，中国的销售额直逼日本国内优衣库的营业收入。优衣库的中国业务发展(包括香港和台湾)除了2020年的疫情之外，一直都很顺利，稳定增长。

来源：迅销集团年报

自2008年以来，店铺数逐年增长。柳井正社长表示其目标是开设3000家门店。

来源：迅销集团年报

说优衣库是在中国市场最成功的日本企业也不为过。在中国有897家店铺(2022年末)，有5385亿日元的销售收益(包括香港、台湾)。直逼日本的销售收益8102亿日元。

优衣库是在2002年进军中国的。当初，中国市场专用的低价产品因销售不佳而陷入苦战。但是，由于投入了与日本相同的商品，2010年在上海市人流量最大的南京西路开设了旗舰店，成为引爆剂，除去2020年疫情的影响，期间销售额保持平稳增长。

为什么优衣库在中国能一直保持如此受欢迎呢？

一、优衣库的商品受欢迎

优衣库的产品定价高于日本，以中国人的收入来看并不便宜。但是，由于品质优良，被中国人认为是高品质的休闲装。

优衣库受欢迎也是因为商品体现了“日系元素”。例如，发热、防紫外线等功能性服装追求的是“舒适”，不挑穿者的设计，其追求的是“自由”。这些成就了迄今为止其它海外品牌所没有的魅力。

二、优衣库被接受的不仅是其商品，还包括商品以外的服务方式

首先是让中国人感动的接待顾客的方式。如果去优衣库的店铺，就可以在店内随意逛，自在地选看商品。这对日本人来说是再正常不过的事情，但在优衣库进入中国的2000年代，在中国这是崭新的待客方式。当时中国的待客基本上是跟踪接待。工作人员跟在来店顾客的后面走，无论什么时候被招呼都能马上回应。现在在高级店和个体经营店等员工和顾客距离较近的店铺中也还是经常使用这种待客方式。当时的优衣库将顾客从这种压迫感中解放出来了。

另外，当收银台出现混乱时，工作人员会出来引导顾客到空收银台。在这些地方也能感受到“简朴、自由、舒适”的“日系元素”。

此外，优衣库独特的O2O(Online to Offline)应对方式也广受好评。2017年，中国的智能手机支付迅速普及，线上点餐和外卖也开始渗透。在零售业，不支持电子商务和D2C(直销电子商务)的店铺无法生存。

优衣库对O2O的反应也很快，但设计的O2O是以店铺体验为中心的。用智能手机购买的优衣库商品，既可以宅配，也可以在店铺取货。在店铺领取的话，可以当场试穿并更换尺寸，还可以享受免费的改边服务。来店铺的话，也会增加接触新商品的机会。

三、优衣库的营销亮点就是并不实施大优惠活动

中国的优衣库也和日本一样，过季的商品会降价，而且还会再次降价。不是限时折扣而是降价，这是最大的亮点。

在中国，以著名的11月11日双十一优惠为首，6月18日、12月12日等每年都有几次大特惠活动。在电子商务主导的优惠活动中，大量发放各种各样的电子优惠券，带动了消费。但是，要想聪明地购物，就必须巧妙地组合不同的优惠券，这就像解方程式一样难。虽然也有像玩游戏一样乐在其中的人，但以都市年轻人为中心，优惠券疲劳的感觉正在蔓延。

而且，断舍离的观念也在扩散，甚至出现了极简主义的年轻人，他们对特惠并不感兴趣。这样的感觉和优衣库单纯的“降价”正好相匹配。因为每次去店铺都能发现新商品和新价格，所以更会受欢迎。

四、优衣库市场领先地位无忧

优衣库在中国的竞争对手是GAP，而且据说GAP已经大量关店，同时还在考虑退出中国市场。GAP是与优衣库定位相似的服装连锁店，但在品质和性价比方面未能超过优衣库。

另外，面向女性的H&M、ZARA等快时尚零售商是优衣库的竞争对手，但追逐流行、不断购买新商品的快时尚本身却逐渐被消费者所回避。

优衣库和无印良品几乎在同一时期进入中国，优衣库蒸蒸日上，而无印良品却停滞不前。IT记者牧野武文说:“优衣库没有引人注目的竞争对手，而无印良品却面对着名创优品这样的竞争企业。作为具有中国特色的“山寨企业”，当初被人瞧不起，但现在店铺数和销售额都超过了无印良品”。

我们下面来看看无印良品。

无印良品的生活杂货也很受都市年轻人的欢迎。然而，业绩却不乐观。无印良品2005年进入中国市场，目前拥有349家店铺，但现有店铺的销售额一直停滞不前。

原因大致有两个。

第一个是价格。无印良品销售的商品与日本基本相同，但定价比日本高。

优衣库的商品由于季节性强，一过旺季就降价，而以生活杂货为主的无印良品的商品则在折扣时期打折。因此，每到大减价之前，SNS上就会出现大量“MUJI打折攻略”的文章。也就是说，变成了“虽然喜欢无印良品的产品，但只会在打折时购买”。关于中国市场，无印良品的运营企业良品计划也在年报中表示:“近年来，我们认识到业绩增长的步伐放缓了。这是因为人们认为日常购买的商品其价格偏高。”

图源：无印良品

第二个原因是名创优品的登场。无印良品在这种“只有打折时才购买”的情况还没有解决的时候，强大的竞争对手就成长起来了，因此雪上加霜，销售业绩十分不佳。

上图是在以色列开设的名创优品。现在的销售额比无印良品还要高。名创优品于2020年10月在纽约上市，2022年7月在香港上市。不仅在亚洲，而且进驻到了世界各地。

名创优品陈列的商品是大创风格的生活杂货，店铺是无印良品风格，店铺LOGO是优衣库风格，这是一家被日本媒体视为典型中国山寨企业的杂货连锁店。

然而到2022年末，名创优品在中国已经有3378家店铺，规模接近无印良品的10倍。根据向美国证券交易委员会(SEC)提交的报告，2022年名创优品在中国市场的营业收入将达到74.42亿元(约1440亿日元)，大大超过无印良品在中国市场的营业收入866.4亿日元。无印良品已经处于追赶的地位。

名创优品的产品与无印良品相比，品质相差甚远。但是，近5年的时间里，名创优品商品的品质在急速提升，已经没有出现使用后会产生严重品质问题的商品了。另外，虽然出现了知识产权问题，但仍在销售带有高级品牌元素的商品。带有“日系元素”的无印良品风格的生活杂货也很受欢迎。

最近，很多人去无印良品之前都会先去名创优品的店看一看。明明知道品质不如无印良品，但价格却只有无印良品的三分之一、四分之一的同类商品就摆在那里。因为价格便宜，所以买来试一试，使用后不会出现问题。“这样的话，名创优品也可以吧?”这样想法的人越来越多。

另外，近年来大城市年轻人的生活方式也开始在地方城市蔓延。对这些人来说，无印良品的店铺并不在附近，但名创优品的店铺就在附近。造成现状是无印良品不仅是大城市的现有顾客，而且地方的未来顾客也被名创优品抢走了。

我们可以看到中国企业学习“日系元素”的速度很快。之前，名创优品在创始人上使用了日本设计师的名字，LOGO使用了日本的片假名，到处都是让人误以为是日本企业的要素。但是，到2023年3月末为止，上述要素已全部排除。

这并不是因为对山寨批判的反省，而是因为“名创优品=日系元素”已经渗透，没有必要特意使用日本符号。

总之优衣库和无印良品之所以受欢迎，并不是因为它们是日本企业，而是因为它们是日系元素商品的鼻祖，正是“日系元素”受欢迎。

事实是名创优品还在积极进军以东南亚为中心的海外市场，在中国以外的地区已经开设了2115家店铺(截止到2022年末)。由于人口结构年轻，和中国的年轻人一样，在东南亚“日系元素”商品也受欢迎。“日系元素”正通过中国企业向东南亚扩散。

“简朴、自由、舒适、健康”的日本设计，因其与消费者的心理感受与诉求回应，无疑是日本优秀的发明之一，但或许我们还是过于低估了它的国际价值。