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认真聊聊东方甄选:如何告别低垂的果实

来源: 财经无忌 山核桃 2023-07-14 15:34

来源/财经无忌 

撰文/山核桃

爆火一年后,俞敏洪和他的东方甄选依旧是颇受外界关心的“网红”。

7月5日至9日,为期5天的东方甄选“甘肃行”首次在自有App内直播,外界将其解读为“东方甄选出逃抖音”的标志,俞敏洪对此回应:“东方甄选和抖音平台是互相成就的关系,创建自己的平台,是公司进取的正常行为。”

“甘肃行”试水后,东方甄选自有渠道的直播已迈入常态。

7月12日,东方甄选App 首次开启独立直播,财经无忌了解到,首播当日同时在线人数最高超过2.6万。相关负责人表示,未来,东方甄选App将开启更多直播。

这其实并不是俞敏洪第一次回应与抖音间的微妙关系。

去年4月,东方甄选上线独立电商APP时,关于“东方甄选与抖音”就被拿来讨论,随后无论是被传出“入淘”还是上线微信小程序,东方甄选“狡兔三窟”似乎已经成为了一个共识。

事实上,关于“独立与否”,是每一个直播电商机构逃不开的问题。

这个问题,李佳琦被问过、罗永浩被问过,辛巴也被问过,但这其实都不是问题的本质。

问题的本质在商业模式的差异化。

直播电商长期以来被视为一个依附平台的脆弱商业模式,但随着行业洗牌,逐步演变成两类:一种是类MCN机构,比如交个朋友与遥望科技,本质上是做广告生意,扮演分销商,不下场做基础设施,用跨平台的思维实现规模扩张。一种是类内容模式,对品牌与供应链的介入度更高,扮演的是“渠道品牌”的角色,话语权比MCN机构更高,比如李佳琦背后的美ONE。

而东方甄选所开创的,则是第三种模式——内容驱动型直播电商机构。依靠优质的内容与自营产品驱动,从一开始东方甄选就要做电商平台上的农产品品牌商(东方甄选自己定位为一家农产品科技公司),而非达人。

在多家券商对东方甄选的研报中,用了“知识带货自成一格”、“东方甄选知识变现的盛宴才刚刚开始”等词,表明了对东方甄选前景的看好。

财经无忌在《直播电商里的降维打击》中将东方甄选的爆火总结为:“是一场基于‘主播、文本与商品’的共谋,它在短时间内成为了当下内容电商较为理想化的范本案例。”

用时下流行的一句话来说:“东方甄选是站着把钱挣了。”

一年过后,再次复盘东方甄选这一年,在经历了股价的高点后,我们试图厘清这家非典型直播电商机构的生意模式。

本文主要回答三个问题:

1、东方甄选走红的一年多都干了什么?

2、东方甄选面临哪些挑战?

3、大胆猜想东方甄选未来的走向会是什么?

东方甄选这一年:补短板、做长板

从2022年6月东方甄选因董宇辉“中英双语”带货走红以来,外界对其形成了唱空与唱多两派清晰的态度。

“唱多者”认为,东方甄选的“知识带货”成为了“叫卖式”直播电商里的一股清流,同时其下场做自营与深入改造农业供应链的模式,让外界看到了一家转型企业的决心与情怀。

“唱空者”则认为,直播电商本质是一场价格与效率的游戏,东方甄选没有直播电商的基因,而且想要改造难度极高的农产品供应链,是一件难度极大的事。

两类观点本身并无对错,梳理过去一年东方甄选的举措,实则就是在补短板、做长板。

一方面是,做长长板,东方甄选放大内容优势,力图形成稳定的内容供给。

为减轻对董宇辉个人IP的依赖,东方甄选孵化了YOYO、顿顿、七七、明明、杰西、大琪、甜甜、大琪等40多人的主播团队。同时开辟了包括东方甄选之图书、东方甄选看世界、东方甄选美丽生活、东方甄选自营产品、东方甄选将进酒5个垂直账号,覆盖食品饮料、生鲜水果、图书、美妆个护、旅游等品类,形成了特色化的品牌矩阵。

其中,于去年7月开播的美丽生活目前已成为东方甄选直播矩阵的第二大账号,根据灰豚数据,近30天来,抖音粉丝数超过三百万的美丽生活场均观看人次达到235.2w,去年全年平均转化率为1.56%。

与此同时,累计十余场的户外专场活动,通过与当地政府合作,在地域文化与当地好货加持下,为东方甄选提供了丰富优质的内容,进一步实现更高转化。

根据灰豚数据,东方甄选的销售转化率一般在3%左右,户外专场的转化率高于日常,在4%-6%上下波动。

除此以外,借助直播间内的名人访谈等内容创新,东方甄选逐步完善“知识分子”与“文化直播”的标签,形成品牌心智。据财经无忌不完全统计,从2022年6月以来,近60位名人曾走进东方甄选直播间,远高于其他主播。

另一方面,补足短板,在品类、履约与供应链建设上下硬功夫。

在核心品类上,据财经无忌不完全统计,目前东方甄选的自营品类池SKU接近80个,其品类逐步从食品饮料拓宽至生活用品,其中,南美白虾、烤肠、北极甜虾、猕猴桃汁等为东方甄选的长期爆品。

东方甄选将直播专场预告作为引流入口, 自营新品位于展示页前列

在履约上,东方甄选与顺丰物流、京东物流达成合作,在北京、广州、杭州、郑州、成都5个城市,计划建立20个自营产品仓库。在供应链建设上,今年1月,东方甄选宣布投资1752万元用于自营烤肠工厂的扩建。

一边优化内容,一边补齐供应链短板,过去一年间,东方甄选真的没有闲着。而外界最为关注的“出走抖音”等问题,实则也是上述思维下的常规渠道建设。

毕竟,俞敏洪很早就思考过:“基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式,是有很强的脆弱性的,要夯实长期发展的基础,我们还有很长的路要走。”

东方甄选的两道难关:流量与选品

当然,东方甄选的一举一动之所以牵动着市场的心,这背后不仅是俞敏洪个人的话题度,同样也是东方甄选在直播电商中的差异化定位。

从电商的“人、货、场”的角度,我们将东方甄选的定位总结为三大特点:

? 人:“知识分子风”的主播与嘉宾

? 货:高品质的自营货品(包括非标农产品、食品饮料等)

? 场:“公域+私域”的渠道布局

在“人、货、场”上高举高打的差异化定位,让东方甄选得以迅速在直播电商大潮中找到了自己的生态位,被外界视作是一次对直播电商的降维打击,“知识带货”也拉动了新东方基本面与股价的抬升,俞敏洪与他的主播们一举成为了“困境反转”的代表。

但高举高打也让东方甄选面临着“既要,还要”的难题:在持续保证高质量内容输出的同时,一方面,东方甄选扮演着品牌商“代言人”的角色,为部分非自营产品提供渠道支撑;另一方面,通过亲自下场做品牌,深入供应链的具体环节。

如今,摆在东方甄选面前,其实有两重关卡:一是流量,二是选品。

首先,在流量上,我们需要考虑两个问题:一是流量的获取和流量的分配方式,这考验着东方甄选与平台间的关系。二是优质的内容供给是否可持续,这考验东方甄选对用户需求的洞察。

在流量的获取与流量的分配上,东方甄选早已意识到要把“流量”掌握在自己的手里。

一方面,区别于快手的“私域属性”,抖音是典型的公域流量池,中心化公域流量分配可以最大化流量的转化率。表面上来看,抖音具备“造神”的案例,但实际上,在抖音,人是跟着货走,而非跟着主播或直播间走。

东方证券曾统计了抖音电商内部达人电商的生态特征后发现,目前,超头部达人的增速已逐渐放缓。

因此,东方甄选选择“狡兔三窟”,实则也是提前向平台释放出信号,这其实是一个更聪明的选择,避免此后出现如辛巴与快手那样撕破脸的棘手问题。

至少目前来说,东方甄选“出逃抖音”其实是一个被过于放大了的伪命题,在财经无忌看来,东方甄选目前更大的难题是内容供给的可持续性,即流量的粘性与效率。

流量的粘性即内容的吸引力。内容本质是一门关于注意力的生意,头部直播电商机构在内容端的打法一般有两类:一类是高频内容,主要通过主播的个人能力与直播间场景的配合。二是低频爆款内容,主要起到话题度引流与加强品牌认知的作用。

东方甄选同样如此,除董宇辉外,抖音粉丝数目前破百万的主播如YOYO、明明、顿顿已成功破圈,但距离董宇辉的粉丝量级与转化能力还有较远的距离。

根据海通证券的跟踪,以今年5月为例,董宇辉直播日观看人次均值为1013万,GMV均值为2046万,顿顿直播日观看人次均值为289万,GMV均值为673万。

对一般的直播电商机构而言,高频内容是主场,主要依靠主播个人能力,机构也可以通过孵化新主播实现内容迭代。但低频爆款并不具有常态性,需要付出极大的内容投入,机构主要通过邀请名人助阵、变换直播场景与制作其他内容类产品等手段打造低频内容。

高频内容为主场,低频内容打辅助。在高频内容达到稳定流量后,再进行低频内容的打造。典型的案例就是李佳琦在淘系立足后,逐步开始涉足《所有女生的offer》《所有女生的主播》等综艺内容。

但东方甄选本身定位为知识型直播,这就意味着其低频内容同样起着关键的作用,东方甄选正在将低频爆款内容常态化,例如上文提及的名人访谈、户外专场等。

东方甄选甘肃行专场,源自东方甄选APP截图

上述内容供给端的“重模式”依赖重投入,具备诸多不确定性。

一是名人效应的不确定性。二是用户的审美疲劳。根据东方证券对东方甄选的数据跟踪,去年8月至10月,正值东方甄选的爆火时期,其名人助阵所带来的粉丝增量与场观表现呈现明显的波动。

图片来源:东方证券

而从去年6月场观突破600万人后,东方甄选的数据也呈现明显的下滑趋势。根据海通证券研报的具体统计,2022年6月至2023年3月,东方甄选的场观表现、日均GMV、观看人次均出现明显下滑。

图片来源:海通证券

因此,尽管东方甄选围绕内容供给进行了多元的尝试,这是值得肯定的一面。但高投入下,内容供给却呈现出明显的疲态,能否实现“可持续”存在诸多的不确定。

在选品上,从品类趋势来看,东方甄选走的是“自营+农产品”的路线,这同样是很“聪明”的选择。

一方面,对于直播电商“新手”而言,包括抖音等电商平台对农产品的流量倾斜已是大势所趋。另一方面,农产品的地域与非标属性本身就天然与内容电商的形式相契合,同时也与俞敏洪个人IP强相关,因此上述两点能让东方甄选迅速捱过直播电商“新手期”。

但长期来看,“农业+自营”实则是“非标农产品品牌化”的过程,这条路并不好走。

自营模式的优劣取决于对供应链的参与程度,东方甄选一边自建自营工厂,一边通过和区域内优质的农产品企业进行合作,从而提升自己的品控能力,发挥渠道品牌的作用。

自营商品利润率高,但自营电商对库存管理与供应链投入提出了更高的要求,这意味着东方甄选必须通过扩大销量实现规模效应,那么摆在眼前的又将是价格与效率之间的难题,仅从目前东方甄选的调性来看,并不想参与低价的竞争,而是在重申高客单价的优势。

东方甄选的理想未来,会是拼多多吗?

在东方甄选自己看来,其定位是做以农产品为内核的产品科技公司,这符合此前俞敏洪对东方甄选的未来发展提出的三个预期目标:

一是,要建立一个立体化销售平台,为更多的中国商家服务。俞敏洪明确提出,除抖音外,还会考虑其他平台,甚至自建平台。

二是,自建自己的产品体系。俞敏洪提到,会做东方甄选严选,出产更多的东方甄选牌产品,本质上是自己下场做品牌与供应链。

三是,寻找以高科技为核心的农业产业公司,并在适当的时候以投资或者合作的方式进行参与。这代表,东方甄选要尝试建立自己的农业产业生态。

愿景是伟大的,但回到现实,东方甄选想要实现上述三个小目标,可能是地狱级的难度。

首先,从自建平台来看,东方甄选想要成为类似农产品界“网易严选”的精品电商。但一方面,精品电商“小而美”的形态依靠优质的服务与专业精准的内容。过去,很多精品电商就因为如果盲目扩充商品品类,最终无力与综合电商抗衡。另一方面,随着电商平台的马太效应加剧,适者生存,对东方甄选来说,存量时代里自建渠道的红利期可能已经逝去。

其次,在产品体系上,在供给侧,农业相对碎片化的格局固然有着整合与提升效率的空间,但农产品利润低、品控难、物流损耗大、退货率高,越往上游改造越难,依赖重资产投入。除此以外,各大电商平台自身也在下场做农业供应链的改造,东方甄选又能否从中抢到一杯羹?这同样也是其必须要直面的问题。

在这之中,东方甄选讲述农业故事最有力的竞争者可能是拼多多。

自拼多多确立农业战略以来,为强化其农业心智,在农业的“最初一公里”上投入看得见的真金白银。例如在生产源头帮助农民成立合作社,并辅之以供应链管理、品牌设计等全产业链的扶持。另一方面,针对农产品利润薄的痛点,拼多多投入大力度的补贴,如“农云行动”。而在农业科技上,与农业院校合作,对高科技农产品进行扶持。

显然,对这家“二次创业”的企业而言,春天还远远没有到来。

东方甄选,究竟能如俞敏洪所预料的,成为一家伟大的“农产品科技公司”,还是仅仅成为众多打着内容旗号的“MCN概念股”之一?

有些方向与答案写在了明面上,比如,成为一家依靠内容电商驱动的农业科技企业,这依赖管理者的前瞻视野、长期的基础设施投入、源源不断的内容创意以及越滚越大的规模效应。

至少现在来看,东方甄选努力做了一些,但当采摘完“低垂的果实”之后,后面又将迎来更多的挑战。

参考资料

1、互联网怪盗团:《东方甄选究竟是不是泡沫?》

2、虎嗅:《东方甄选:非典型走红样本》

3、东方证券:《地标农产品上行,东方甄选卡位品牌渠道

4、海通证券:《东方甄选年度复盘:知识带货自成一格,甄选矩阵大有可为》

本文为联商网经财经无忌授权转载,版权归财经无忌所有,不代表联商网立场,如若转载请联系原作者。

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