来源/职业餐饮网

作者/旖旎

上个月我们刚刚报道过，乳制品巨头“完达山”在北京开奶茶首店！

近日，从其公众号获悉，截至今年6月底，完达山“乳此新鲜”连锁店已拓展至近40家。

目前除北京、上海外，珠海、西双版纳、三亚等城市也开了新店。

6月25日，“乳此新鲜”还在中国人民大学开了全国首家校园店。

从开店速度来看，势头非常迅猛。

其官方也表示今年，计划在京开100家店，5年内全国开店2000家的目标也许

那完达山究竟凭何切入茶饮存量市场？

在茶饮厮杀混战之下，它真的能成为跨界黑马，实现千店目标吗？

01

以“牛乳茶+冰淇淋”切入茶饮，

最贵冰淇淋卖到49元/个

完达山对于很多身处东北地区的80、90后来说，并不陌生。

很多人小时候都喝过完达山奶粉，它也是历经了65个年头的老牌乳制品巨头。

如今跨界入局茶饮赛道，它开的奶茶店有哪些不同？

1、取名“乳此新鲜”，档口店为主

完达山将奶茶店取名为“乳此新鲜”，从名字就可以看出，同乳制品相关。

门店以蓝白色调为主，店内“完达山始于1958”的标志以及“不加一滴水的冰淇淋”slogan较为明显。

除此之外，门店还摆放着授权的证明，写着“该店为‘完达山乳此新鲜’授权北京首店”的字样，并配有北大荒完达山餐饮投资(哈尔滨)有限公司的章。

在北京的首店，它选址在丰台区的万达广场地下一层，很多顾客说出地铁就到，位置很便利很好找。

门店面积不大，属于档口店随买随走，没有设就餐座位，前面点单，后面直接操作，和其他茶饮店差不多。

2、产品主打“牛乳茶+冰淇淋”，还有果茶、炒酸奶、冰沙、奶昔等

虽然主打“牛乳茶”，但是从其点评网站顾客评论中可以看得出，是以“冰淇淋”为突破口。

除了山茶花、草莓鲜奶等牛乳茶之外，菜单上最显眼的莫过于冰淇淋，乳此新鲜的冰淇淋特点在于“无水”，强调奶制品的纯正。

其中有一款售价最高的烟囱面包冰淇淋，造型很独特。

除了牛乳茶和冰淇淋，门店还提供果茶、炒酸奶、奶昔等产品。

3、牛乳茶售价在18元左右，冰淇淋则为10-49元

而在售价上，除了烟囱面包冰淇淋售价最高为49元/个。

其他冰淇淋产品，售价在10-49元之间，定价上略高于市场其他相似品牌。

主打的牛乳茶售价在18-22元之间，果茶则为6-16元，与部分头部品牌定价差不多。

4、已开40家门店，5年内全国开店2000家

据其内部透露，目前乳此新鲜已开40家店，其中包括直营门店16家，主要分布在哈尔滨各核心商圈，加盟店24家，分布在北京、上海、珠海、三亚等地。

关于品牌的未来开店计划，其负责人表示，会计划在一线和超一线城市开出11家乳此新鲜连锁店样板店，同时建立完善的供应链体系，同步布局东北华北市场，逐步向南方重点市场的繁华商圈布局。

五年内规模达到2000家门店，其中，乳此新鲜将继续深耕北京市场，目标为两年内在北京开设100家以上加盟连锁店。

02

茶饮已经进入“红海”，

为何还能吸引巨头杀入？

新茶饮赛道，一直疯狂一直卷。

据不完全统计，2022年年底在业的新茶饮门店总数约48.6万家，比2020年年底37.8万家，增长率为28%，年复合增长率约13.4%。而2023年新式茶饮门店数预估超过 50 万家。

茶饮赛道不仅充斥着各路新老玩家，竞争厮杀激烈，还内卷到了“卷无可卷”的程度。

从营销到价格、产品、规模......，堪称“花式混战”，用餐饮老板的话说，如今还敢入局茶饮真的是“勇士”。

那为何明知是机会渺茫的“红海”，完达山这样的乳制品巨头还要跨界杀入？

1、赛道仍充满诱惑力：茶饮入局门槛低，还易快速规模化

屡屡破千店，甚至诞生了万店品牌。

茶饮赛道这几年虽然内卷严重，但不乏很多黑马品牌，而且这些品牌的成长速度相较于别的品类都更快。

新式茶饮不仅标准化程度高，入局门槛也低，创业小白更喜欢开茶饮店，而在这两方面因素推动下，自然很多品牌的规模化速度就非常快。

而今年，新茶饮赛道更是都在加速跑马圈地，被业内戏称为“报复性规模化”。像是各大品牌集体猛攻下沉市场、海外市场，比如古茗、茶百道、沪上阿姨等品牌相继宣布在今年进攻万店规模，蜜雪冰城更是突破了2万家店。

在这些品牌闪耀的“规模”光环下，当然会让其他玩家羡慕，蠢蠢欲动想要加入。

2、依托品牌力和供应链，完达山想试着切一部分市场

而除了来自茶饮赛道的诱惑力，对于完达山来说，自己入局茶饮也有自身的一个优势。

一方面是自己的品牌力。

相较于1987年成立的娃哈哈，完达山则更早，也可谓是乳制品界的大咖，它建立于1958年，已经是一个65年的老品牌。

对标其他小的茶饮品牌，有完达山做依托，乳此新鲜在流量上还是先人一步，相对更有品牌影响力，也容易被顾客知晓。

另一方面则是供应链。

作为乳制品巨头供应链就不用说了，后端做前端生意更容易些。

3、但茶饮供大于求，厮杀严重，想突出重围很难

虽然完达山非常有自身的入局优势，但茶饮市场已经是一片“红海”。

如果2017年作为新式茶饮内卷厮杀的序幕，那到现在也6年的时间，这6年，在众多头部玩家和新黑马品牌的拼杀之下，内卷已经到了白热化的阶段。

产品上，从早期奶盖、谷物、坚果等，到了2021年是油柑、黄皮、芭乐等小众水果，2022年是山茶花、小苍兰等花香茶底……而到今年已经是从万物皆可卷到卷无可卷。

价格上，去年喜茶带头开启了茶饮“降价潮”，高端茶饮告别30元时代，头部品牌向下，中小品牌向上，二者短兵相接，把茶饮价格也卷向了另一个高度。

规模上，上面我们也提到了，今年的茶饮大主题就是“开店”，大家都在卷规模，报复性扩张。

营销上，从猎奇到文化、联名、周边，刚刚过去的六一儿童节，茶饮们都没有放过，各家都在卷自己的联名营销。

所以综合看来，联名层出不穷、新品应接不暇、降价轮番上演，加之如今消费力下滑，在僧多肉少供大于求的茶饮赛道，杀出重围是件极其困难的事。

4、娃哈哈、王老吉等跨界巨头入局奶茶，效果并不好

事实上，看中茶饮市场的商业巨头何止完达山一个，香飘飘、王老吉、娃哈哈等一众老牌企业，都曾跨界茶饮，他们不仅自身非常有影响力，还入局茶饮赛道很早。

像是王老吉是2017年宣称要“到2021年开出3000家”1828王老吉茶饮店，现如今也并没有跑出规模和名气，反倒在前几年惹了一身“官司”。媒体曾报道，一个名为做“王老吉还我血汗钱行动群”，里面都是加盟商大谈各自的亏损，“控诉”着品牌。

而娃哈哈的茶饮品牌也未能幸免，在娃哈哈“卖奶茶”一年多之后，就遭遇了加盟商的“倒戈”爆料，也因加盟商的事情闹得一地鸡毛。

从这些大佬们的身上，我们可以看得出来，新茶饮这块千亿市场的蛋糕并没有那么好动，这条路也并没有想象中的一片光明。

职业餐饮网总结：

虽然大家都心知肚明，茶饮市场已是“红海”，但它从不缺入局者。

从娃哈哈、王老吉，到同仁堂、中国邮政，大佬们都渴望分一杯羹。

但究竟此时是否是一个好的切入时机？

产品卷不动，也没有新的价格区间可以切入，对于新玩家来说，似乎这个时间点并不理想，而这个“关卡”也太难通关了。