来源/化妆品观察

撰文/陈其胜

抖音美妆，仍在一路走高。

据第三方平台数据，今年上半年，抖音美妆整体GMV超766亿元，同比增长54.8%。

部分品牌表现出众。以巴黎欧莱雅为代表的品牌，其半年度GMV便已突破10亿元，打破纪录。同时，排名前十的品牌GMV均超过7亿，多个品牌有望在年度冲进“20亿俱乐部”；而TOP20门槛已提升至4.8亿，年度10亿级品牌或将批量诞生。

上半年，美妆品牌在抖音呈现怎样的竞争格局？《化妆品观察》特此联合果集·飞瓜数据抖音版，独家解析抖音美妆的竞争格局和发展趋势。

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抖音美妆半年度TOP20

1、单品牌GMV首破10亿。今年上半年，巴黎欧莱雅顺利挺进“10亿俱乐部”，登顶抖音美妆榜首，而这一数据，也打破了此前纪录。

2、国货与国际品牌平分秋色。虽然榜首由巴黎欧莱雅摘得，但以韩束、珀莱雅为代表的国货品牌，力压雅诗兰黛、兰蔻、赫莲娜等，位居榜单的TOP2及TOP4。此外，前十品牌里，国货与国际品牌占比均为50%，势均力敌。

3、美容仪成大赢家。TOP20榜单中，共有4个美容仪品牌强势入围，包括极萌、觅光、雅萌、NOWMI，其中，极萌位列榜单TOP3。

4、抖音10亿级新锐品牌将批量诞生。除常年在榜单之列的花西子外，此次入围榜单的谷雨、HBN均是近年来声量较高的新锐品牌，而以上半年的体量来计算，这两大品牌在抖音的年度GMV均有望突破10亿元。

02  

抖音美容护肤1-6月TOP20

1、巴黎欧莱雅、珀莱雅、赫莲娜轮流坐庄。2023年1-6月，巴黎欧莱雅共有4次登顶榜首，珀莱雅、赫莲娜分别于3月和6月登顶。其中，赫莲娜更是刷新单品牌单月记录。

2、618拉动增长。1-4月，登顶榜首的美妆品牌单月销售额均在1亿-3亿之间，而在618大促的推动下，5-6月，登顶榜首的品牌GMV均突破3亿元。

3、国际品牌后起发力。1-5月的月榜TOP5里，国货均能占到2-3席，珀莱雅、韩束等品牌更是多次跑进月榜前三；至6月，月榜TOP5品牌里，无一国货入围。

4、TOP10门槛“翻倍”。1月，入围TOP10的门槛为GMV超0.6亿；至6月，入围TOP10的门槛为GMV超1.2亿，实现翻番。

5、“新品牌”频现。“抖音生态里，有足够大的流量便可以实现逆袭”，比如，1-2月，护肤品牌IYIY跑进TOP20，并于2月冲进TOP10；又如，面玑时光连续三个月跑进TOP20，并于4月冲进TOP5。不过，这些品牌均未实现持续占榜，5-6月均未能见其声影。

03 

抖音彩妆1-6月TOP20

1、花西子、AKF霸榜。1-6月，花西子、AKF两大品牌长期位于榜单的TOP1及TOP2。其中，花西子上半年实现断层领先。同时，据果集·飞瓜数据抖音版，AKF上半年同比增幅超147%。

2、国货领先。除花西子长期占据月榜TOP1位置外，月榜TOP10的品牌里，国货占比更大。例如，6月的TOP10品牌里，国货占了8席。

3、多个美妆集团的“第二品牌”发力了。例如，珀莱雅旗下的彩棠，连续6个月跑进TOP20，并分别于3月和5月挤进TOP10；丸美股份旗下恋火Passional Lover，同样连续6个月跑进前二十，并于6月挤进前十。

4、老牌国货“进场”。1-6月，卡姿兰长期排在榜单前六，并于4月挤进TOP3；而毛戈平自4月跑进榜单前十后，排名和月度GMV均保持高位；玛丽黛佳也分别于5月和6月入榜前二十。

5、新锐品牌、抖品牌等依然强势。新锐品牌INTO YOU、珂拉琪等均连续6个月上榜，而FV等抖品牌同样表现不俗，如FV在1月跃居TOP3。

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抖音香水1-6月TOP20

1、TOP1频繁易主。相较于护肤、彩妆等品牌，香水TOP1频繁易主，6个月内，共有4个品牌问鼎榜首，分别是FPF、圣罗兰、大内密探、RISSERS。

2、品牌“起伏”大，迭代频率高。以圣罗兰为例，其于1月和2月分别位居榜单的TOP2及TOP1，但从3月起，便跌至10名开外，4月更是跌出TOP20榜单。此外，据此前统计，今年618期间，TOP10品牌里，仅有4个品牌于去年同期挤进前十。

3、TOP10入围门槛低。相较护肤、彩妆等品牌，香水在抖音的销售额并不高，目前香水单品牌单月最高GMV仅为2300万+，单月的TOP10门槛更是低至280万。

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抖音美容/个护仪器1-6月TOP20

1、头部效应显著。除觅光、极萌、雅萌三大品牌霸榜TOP1外，TOP5品牌的身影，几乎被上述三大品牌以及NOWMI、Ulike、JOVS等占领。换言之，TOP5排名就是上述品牌的排列组合。

2、无“霸主品牌”。目前，位居美容仪榜首的极萌，与分别排在第二名以及第三名的觅光、雅萌，上半年总GMV相差并不大，这也意味着TOP1随时可能易主。

3、新品牌有大市场。美容仪在国内的发展时间并不长，故而新品牌的发展潜力巨大。比如登顶榜首的极萌，成立于2021年；一直跑在榜单前六的品牌JOVS成立于2018年；曾登顶榜首的觅光成立于2015年。此外，数次跑进榜单前十的听研、OGP时光肌等，成立时间均不足10年。

注：榜单数据仅供参考，希望能够为各位提供一定的趋势观察。