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来源/PRESIDENT Online

作者/西口一希

编译/文心木意

所谓“品牌力强”是什么意思？被认为“品牌力强”的企业有什么不同呢？

市场营销人员西口一希先生讲述到:“即使是有名企业的产品也不一定能销售得出去。说起来如果产品本身没有具体的便利性和独特性，对顾客来说就没有价值。”

（注：本文是根据西口一希著作的《给学过市场营销学却不知道如何运用的人》(日本实业出版社)的部分内容重新编辑而成。）

首先，我们需要明白：所谓“品牌力强”到底是怎么回事呢？

仅仅是“很多人知道这个产品”，并不能说品牌打造取得了成功。首先只有让顾客了解商品的便利性和独特性，这样才会让顾客感受到商品的价值，并愿意花钱购买。因此，品牌力强的状态，是指对于这个品牌名字，从一开始就能让顾客感受到一定的价值。

例如，如果有人说“这是丰田的雷克萨斯推出的新系列”，那么雷克萨斯这个名字就会让人期待是一款具有一定价值的车。这不仅限于高级品牌，普通品牌也是如此。“麦当劳新推出了热狗”，虽然与平常的汉堡包有所不同，但是很多人都会期待它有一定的价值，对于麦当劳来说，该品牌已经具备了一定的价值。这就是品牌力强的状态。

但是，并不是说有名企业的产品就一定会畅销。有知名度和认知度的公司，如果提出了新的方案，很有可能引起顾客的注意，但如果产品本身没有具体的便利性和独特性，对顾客来说就没有价值。

例如，苹果生产汽车并开始销售。苹果公司生产的车，听起来好像不错。这个可能会卖得好。那么，如果苹果推出衣服用的洗涤剂，会怎么样呢?顾客一定会想那是什么样的洗涤剂，苹果为什么要出洗涤剂，完全弄不明白。

如果是汽车的话，从iPhone的延展性来考虑，或许会让顾客感觉有一些便利性和独特性，但是洗涤剂和苹果公司的现有产品完全没有联系，所以无法想象便利性和独特性在哪里。结果就变成了“不太明白”。因为有了知名度和认知度，所以当公司提出新的提案时，即使有很多顾客会关注，但如果顾客想象不到其中的便利性和独特性，还是不会购买的。

从这一点来看，不被普通消费者熟知的中小企业，从一开始就无法让顾客产生某种印象。“某某公司推出的商品”是行不通的。 由此看出，中小企业最重要的不是品牌化，而是突出产品本身的便利性和独特性。

反过来说，被认为有品牌力的企业推出的产品，即使其便利性和独特性不那么明显，往往也能卖得不错。但是，品牌名不突出的中小企业，从一开始就无法让顾客产生期待，甚至有时会从负面开始进入。这样的企业要想立于不败之地，就必须提高产品的便利性和独特性。

然后，我们再来看看星巴克的前世今生，探索其品牌打造的成功之路。

一、星巴克原本是经营烘焙咖啡豆的

所谓“品牌打造”是在向顾客传达了有什么样的便利和怎样的独特性之后才能实现的，在某种意义上可以说是“结果”的产物。例如，星巴克咖啡店是“放松的休闲场所”这一印象并不是创业之初就有的，而是星巴克根据顾客的反应一点一点慢慢地创造出来的。

也有专家说，品牌打造就是：在街头巷尾，像星巴克那样放置一些沙发，提供舒适安静的店内环境，或者让店员热情接待客人，就能形成第三空间（让其成为家庭和工作以外的一个舒适场所），但事实并不是这么简单的。

图源：Shopee

想想星巴克的成立就能明白这一点。星巴克原本是做烘焙咖啡豆的生意的。后来，一个叫霍华德·舒尔茨的人提议，不仅要销售咖啡豆，还要开咖啡馆。

二、星巴克卖咖啡的契机是在意大利看到了Espresso（浓咖啡）的站立式吧台

舒尔茨去意大利工作时，看到有很多人在意式咖啡站立式吧台边聊天边喝咖啡，就决定在星巴克也开展这样的业务。因此，星巴克最初也是站着的，没有沙发，也无法让人平静下来。而且，在一直以淡咖啡为主流的美国，星巴克的深度煎煮的浓香咖啡受到了好评。

但是作为当时的星巴克公司来说，还是想以销售咖啡豆为主体业务，所以舒尔茨辞去了星巴克的工作，自己另开了一家提供意式浓咖啡的店。在那里顾客还是站着喝咖啡，以外卖为主，这些被年轻人所接受，之后舒尔茨不断地开设店铺。而且，他还收购了星巴克的注册商标，并用星巴克的品牌名扩大了咖啡店的规模。

三、星巴克想办法让顾客在等待咖啡的时间里变得更舒适

星巴克咖啡的特点是，先询问顾客的点单，然后研磨咖啡豆，以浓缩咖啡的方式萃取。这样虽然味道会更好，但会让顾客久等。而且，如果期间只是让顾客等待，顾客就会感到无聊。因此，星巴克想了一个能让顾客舒适地度过这段等待时间的方法。将店内面积扩大，放置沙发，营造出一个安静的空间，设置露天座位，在外带的杯子上写上客人的名字，让客人感觉很亲切，让员工拥有第三空间的服务概念，等等。星巴克的目标是打造一个让顾客觉得置身其间本身就很舒适的店。

图源：Starbucks

业务战略“第三”空间

（1）星巴克将他们的咖啡馆定位为顾客的“第三”空间。他们创造了一个工作或家庭以外的地方，在那里，独处或与朋友在一起人人都会感到很舒服。

（2）“我们从事的工作关乎人与人之间的联系与人性，我们为他们在工作和家庭之间创造第三空间”（星巴克之星霍华德·舒尔茨）

（3）世界上的快递员和首席财务官都在享受着同样的仪式，同样的咖啡，同样的体验。他们把普通人变成了咖啡行家。

如果只是单纯的等待，有时也会让人觉得痛苦，但磨咖啡豆散发的香味却能令人缓解压力。星巴克采取各种各样措施后的结果是：星巴克的店铺成为了顾客能够安心自在的舒适场所。在星巴克，享受咖啡的美味和舒适的一系列体验（放松的氛围，交谊的空间、心情的转换等）并不是一开始就有的，而是星巴克为了追求创造顾客所需求的价值，花时间不断摸索后才形成的。

另外，星巴克以办公街道为中心开设店铺，为商务人士提供了一个安静舒适的场所。此外，星巴克还与美国的Barnes & Noble(巴诺书店，美国最大的实体书店)、日本的茑屋书店合作，在书店中开设了店铺，并在很多店铺中安装了免费Wi-Fi，更加方便电脑和手机上网。

图源：Associated Press

星巴克在采取各种措施的过程中，不断思考如何提高对顾客的价值感，最终走到了今天。也就是说，星巴克成功的原因在于，一边观察顾客的反应，一边思考“什么对顾客来说是有价值的”。在不断变化的同时，不断探索，自己应该为顾客提供什么样的价值才能赚钱；为了持续创造收益，不断努力提高价值。

星巴克今后还会继续发展变化，但如果不理解这种创造价值的变迁，其他企业只是对星巴克品牌打造部分进行选择性模仿的话，同样也不会成功。

最后，我们很清楚：

如果企业不思考自己能提供什么样的便利性和独特性，以及如何将这些信息传达给顾客、让顾客感受到价值的话，单纯选择性地模仿成功品牌的部分内容或形式，其品牌打造肯定不会成功的。