来源/品饮汇观察

疫情过后，中国消费市场呈现冰火两重天。

一方面，郭煌重现千年丝绸之路盛况、青岛啤酒节首日预约人数超15万、中高端奢侈品的销量暴涨……

游客在鸣沙山月牙泉景区“堵车” 图源：中国青年网

另一方面，年轻人与大妈在超市争抢临期食物；咸鱼、转转等二手平台交易总规模突破万亿；拼多多这个曾经被“调侃”假货满天飞的电商平台被年轻人买成为头部……

今年，行情“好与不好”交替来袭，而作为专家口中的消费主力军，年轻人真的能扛起重担吗？

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年轻消费者成为临期商品主力军

年轻人购买临期打折商品成为了一种常态化。消费者对产品价格的敏感度在不断提升，以“低价、去品牌化、物美价廉、基本功能”为特征的“消费降级”已成为不可忽视的现象。

过去，因为临时食品的质量没有保障因此，人们很少购买打折的临期食品。而如今，随着消费观念的转变和临期食品销售渠道的拓展，购买临期食品正成为一种新的消费趋势。

据国家统计局预计，目前我国临期食品市场规模超过800亿元，已经进入发展产业的黄金时期了。一位临期食品店老板曾表示：他自己的店每天营业额都在1万元以上是很常见的，而且顾客都是年轻人。

一大批零食折扣店兴起 图源：网络

3.5元的元气森林、4.9元的法国巴黎水、5元的瓶装星巴克……一大批只有原价一半甚至1/3的临期饮料成为了年轻人追捧的目标。

而在小红书上输入“临期食品”，即可看到90后甚至00后发布大量线上线下折扣店的推荐页面及种草图文。豆瓣“我爱临期食品”小组已经聚集了六到七万网友，大家在这里分享自己“捡便宜”的经验。

他们认为，购买临期食品，可以节约生活成本，避免浪费，是一种新型消费观念。当然也有人认为，当代年轻人经济压力大，才是他们将目光聚焦到临期饮料上面的主要原因。

图源：网络

实际上，随着消费需求的持续增长、消费结构的加快升级，中国经济正步入消费主导的新发展阶段。

品饮汇认为，在经济发展快速的情况下，部分人群消费观念开始转变，他们消费能力强、追求品质化生活，不再盲目追求品牌，而是寻求性价比与个性化。以一二线城市为主的部分地区居民已经由最初的追求低价商品，到追求品牌、个性化消费，再逐渐进入“趋于理性、平衡价格与品质”的新消费时代，因此年轻人在注重品质的基础上也更关注饮料的价格。

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饮料行业归回冷静

实际上，饮料行业也在逐渐从高价回归正常。

自各种新消费饮料品牌崛起后，饮料的价格一个比一个高，从元气森林6元的气泡水开始，各种新颖的饮料品牌推出的价格一个比一个高，10元的饮料在连锁便利店的货架上比比皆是。

图源：银柿财经

Innova市场洞察2023年全球趋势调研显示，超过六成的受访者表示在过去一年感受到食品饮料的价格上涨，甚至自疫情封锁以来，每2人中就有1人在食品饮料上花费更多。

毫无疑问，消费者对产品的价格更加敏感了。报告发现，消费者在不同品类上表现出不同的购买行为：对于饮料和包装食品，更多消费者选择购买促销产品；对于家庭和个人护理用品，会选择在需要时购买价格较低的产品，或者批量购买。

但在今年，更多饮料品牌开始推出更符合主流消费趋势的饮品。

无论是元气森林、东鹏饮料还是农夫山泉、可口可乐、统一，在今年推出的尽三十款饮料中，4元~6元的饮料占据了主流。

而品饮汇认为，商品的价格最终还是应当回归价值本身。人们对于商品的价格是有一个可接受的阈值。对于那些价格虚高的商品，消费者也会做出选择。而受供求关系影响的价格，自然会对这种需求的变化做出反应。这就要求生产者与销售者对市场有更加充分的认识，既要推陈出新，又要保证价格的合理性。生产、销售、消费形成了一个完美的链条，从而实现消费行为的可持续性。

图源：搜狐财经

在业内人士看来，当消费者开始回归冷静，饮料品牌也逐渐回归正常价格带，饮料高端化的路能走，但目前看来平价饮料仍是目前主流。

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年轻人仍是饮料消费主力军

但年轻人仍然是消费的主力军，无论是消费的需求还是消费欲望，年轻人都远超其他年龄阶段。

调查显示，全国80%以上的“Z世代”群体，每月零食饮料花费在400元以上，即日均消费10元以上。其中，一二线城市“Z世代”群体里有40%每月零食饮料花费在800元以上，更有21%开销超过1000元。45.5%的“Z世代”2022年在零食饮料上的支出相较上一年有明显增长，展现了极强的消费韧性。

因此，对于饮料行业的品牌来说，应牢牢把握‘Z世代’兴起的趋势、针对‘Z世代’的特征和喜好做出变革。新锐品牌则更应牢牢把握住这一趋势所带来的巨大机遇，积极开展品类创新，才能在一片蓝海中找到突破口。

同时，还有调研报告指出，高达77.5%的“Z世代”受访者称，成分健康是其购买饮料时最重要的考量因素，性价比高也是仅次于“好吃”的关注因素。年轻一代健康养生意识更强，青睐更健康、更干净的原料、成分、配料，但是，又无法放下味蕾享受。因此，饮料行业产生了“健康化”与“刺激化”并存的趋势，诞生了大量向两级发展的品牌。

而对想要入局或已然躬身入局的品牌而言，当前的战场对于找准机会、搞清战略有更高的要求。

要成为Z世代认可的“长红”品牌，必须基于Z世代的心智认知开创全新的品类，通过新品牌布局趋势、新定位占据心智，新配称凸显新品类的差异化优势，才能占稳Z世代心智的山头，陪伴Z世代共同成长壮大 。