来源/观点指数 

撰文/冯彩云  

上月，王府井集团官方消息显示，原世界之花假日广场正式启动全面筹备，将以王府井奥莱 UP TOWN名称于今年12月入市。

据观点指数了解，针对该项目，王府井集团与物业方北京金色凯盛投资管理有限公司已正式签约，计划将其打造成混合式奥莱MALL，满足多元化社交体验。

观点指数认为，目前王府井的奥莱业务已成为营收贡献前三的板块，且毛利率保持在较高水平，说明百货转型具备一定成效，但来自竞争对手的压力也不可忽视。

此外，王府井在存量市场上寻觅机遇，发展奥莱业务的同时，还需要面对市场竞争、招商资源提升以及如何吸引消费者等难题，能否突围是个较大的考验。

成型的奥莱生意

今年以来，奥莱业态热度提升，呈现出较好的市场复苏态势。数据显示，今年1月份王府井奥莱完成销售近18亿元，同比提升34%；总客流近1000万人，同比提升34%；五一期间，王府井旗下奥莱销售同比增幅也达到93%。

奥莱业态业绩的较快复苏，一方面是疫情消散后的消费增长趋势带动，另一方面则是当下消费需求和习惯的变化，性价比消费愈发受到青睐。

此外，观点指数认为这还与传统百货业衰落相关。随着购物中心等业态以及线上电商的发展，百货商场的市场份额逐渐被挤压，以及由于传统百货联营模式下服务单一，难以吸引消费者等，导致了近年来百货业态的市场份额不断萎缩，这也为奥莱业态的发展提供了一定市场空间。

从50家上市百货公司2022财年的业绩来看，仅有7家实现营收正增长。虽然疫情造成了一定影响，但更深层次的原因在于百货行业的衰落，当下不少百货类企业正探索其他新业务的发展，奥莱就是热点之一。

王府井作为百货转型的代表之一，在2014年就提出了战略转型，将重点放到发展购物中心与奥特莱斯业务上。从最新的2023年Q1数据来看，其营业收入占比前三的业态分别为百货、购物中心及奥特莱斯，而后两者的收入相差不大。目前，奥莱业务已成为王府井的主营业务之一。

数据来源：企业公告，观点指数整理

如从毛利率和营业收入的增长幅度来看，截止2023Q1，王府井旗下奥莱业务的毛利率为70%，营收同比增长30.55%，而百货、购物中心、超市等业态营收同比则出现了下降。对比之下，奥莱业务的整体表现更为亮眼。

观点指数认为，较高的毛利率与奥莱业务以商品零售收入为主、以及成本投入较低有关。其中成本方面，王府井奥莱营业成本主要包括商品采购成本、物业成本和运营成本。在项目选址上，奥特莱斯通常会选择在远离城区的位置即远郊区位，物业租赁成本较低；其次在项目投入成本上，奥特莱斯商场对设施要求相对较低，这也在一定程度上控制了运营成本。

数据来源：企业公告，观点指数整理

具体销售情况上，大众消费零售品牌是奥莱项目业绩增长的重要贡献力量。在2022年王府井奥莱业态中，运动、女装、男装、鞋帽和箱包是销售前五的商品类别，占总销售的比例达88%。

其中运动品牌在奥莱项目的业态中占据重要地位，这类品牌凭借销售策略方面的优势，对消费者有较大的吸引力。据观点指数了解，奥莱项目中的运动品牌往往会采取单品打折和多件商品叠加折扣的促销方式，能较大程度刺激消费者的购买欲望。

与此同时，运动品牌商、经销商积攒的大量库存也需要通过奥莱这类业态进行去化。相关数据资料显示，当前Nike和adidas两个品牌均面临着库存过剩的难题，Nike目前持有价值93亿美元的库存，同比增长43%；而adidas持有价值67亿美元的库存，同比增长73%。

奥莱市场的机遇以及百货转型的需要，使得王府井将较多资源投入到奥莱业务中。目前来看，该板块已成为营收的重要部分。

但需要注意到，其在奥莱市场上也面临着竞争对手的挤压。除了砂之船这个以奥莱为主营业务的企业外，还需要与百联股份等同样由百货转型而来的企业竞争，市场突围的难度较大。

存量竞争破局难题

奥莱业务发展上，王府井目前共有3个产品线：以商品为特色的1.0版奥莱、融合购物中心元素的2.0版奥莱、与文旅产业相结合的3.0版小镇式奥莱，均主打"大品牌，小价格"的经营理念。

据观点指数统计，王府井目前共拥有16家奥莱门店，在管面积118.55万平方米（不含王府井uptown奥莱）。从区域布局上看，以北京为代表的华北地区项目占比最大，为44%。观点指数认为，区域相对集中是因为其奥莱业务发展采取先区域深耕华北，再向外扩张的战略，以及部分项目由百货转型奥莱改造而来。

数据来源：企业公告，观点指数整理

王府井目前在运营项目的产权主要分为自有和租赁两种，各占50%，即其采取轻重并举的发展模式。租赁物业的租赁年限有15、20、30和长期四种，相比商管企业的管理年限要长。较长的租约期有利于项目的长期稳定运营，但也意味着运营方将承担较大的经营风险。

但也需要关注到，轻资产战略获取存量项目后也将面临较大竞争，于王府井而言尤以华北地区最为明显。

以近期的王府井uptown奥莱项目为例，从区位条件来看，项目所处的南部区域，有着花乡奥莱、燕莎奥莱等同类型奥莱项目。虽然三者分属大兴区、丰台区、朝阳区，但就奥莱业态布局而言，相互之间的距离并不算远。

具体路程来看，王府井uptown奥莱与其他两个项目之间的距离不到12公里，自驾车程20分钟左右。这意味着将来项目入市后将面临来自同类项目的竞争。

来源：百度地图，观点指数整理

从整个北京市场来看，目前已有6座远郊奥莱，分别为八达岭奥莱、房山首创奥莱、燕莎奥莱、花乡奥莱、赛普瑞斯奥莱、赛特奥莱，上述项目位于北京东、南、北三个方位，上述的王府井uptown奥莱就位于北京城区南部，面对的市场竞争较为激烈。

此外品牌资源也是奥莱项目能否运营成功的关键，这方面观点指数认为王府井有一定优势。其目前已运营16家奥莱，具备一定的运营经验和品牌资源，此前运营百货的经验也能提供一定助力，但对比头部奥莱企业而言，还是有所欠缺。

数据来源：观点指数整理

据观点指数了解，目前头部奥莱项目品牌矩阵较完善，基本能提供奢侈、大众品牌等不同品牌，丰富度较高。对比之下，目前王府井奥莱项目的品牌以大众品牌为主，如旗下开业最早的燕莎奥莱，以零售业态为主，占比超过7成，但在相对高端品牌上的竞争力不强。

最后，存量改造项目的出新难度也较大，如最新的世界之花假日广场项目，此前具有体量巨大、规划不合理、品牌竞争力不强等问题，一定程度上给王府井增加了不少运营难度。

对于这类项目，观点指数认为，王府井或许可以在合理规划的基础上，打造多样化的品牌矩阵，并适度结合娱乐体验业态的配套设施，借此增加对消费者的吸引力。