来源/亿欧新消费

撰文/江晶

前有100多元的“雪糕刺客”，今有68元起步的“酸奶刺客”。

近日，“茉酸奶新品问卷价格选项最低68元”话题冲上热搜。随之而来的“茉酸奶回应高价酸奶”、“喝茉酸奶5天胖了6斤”等话题持续发酵，将茉酸奶推到了舆论的风口浪尖。

事情的起源，是7月7日茉酸奶微信公众号发布的一篇关于榴莲奶昔定价的问卷调查。

茉酸奶在文中称，由于此前真·苏丹王榴莲系列深受青睐，致使苏丹王榴莲供不应求，大部分门店都存在售罄的情况，因此品牌决定将该系列升级调整，选择了源自马来西亚的猫王山榴莲。猫山王为榴莲中的精品，因此无法避免昂贵的价格，茉酸奶决定将定价权交给消费者，并提供了68元、88元、108元三个选项。

这下围观网友们怒了，纷纷冲到评论区吐槽，点赞最多的一条留言是：“68起步，这世界上没有你爱的人了吗？”

图源：茉酸奶微信公众号

茉酸奶的高价一直饱受吐槽，一杯牛油果酸奶奶昔价格在29-34元，这次的定价问卷更是将“贵”演绎到极致。根据窄门餐眼数据，茉酸奶的人均客单价为27.34元，比奈雪的22.84元及喜茶的20.81元都要高出不少。

一家以“贵”出圈的酸奶，到底什么来头？

01

贵过奈雪和喜茶

半年开出900家

其实，茉酸奶这个品牌已经诞生快10年了。

9年前，有商业头脑的赵伯华在上海临港开了第一家茉酸奶，主打产品是“新鲜水果+酸奶”，讲究的就是新鲜、现制。一开始茉酸奶的定价就高于普遍的茶饮价格，木瓜奶昔售价16元、牛油果奶昔售价18元、榴莲系列售价20元。

当时的饮品市场，一边是CoCo、一点点等一众新茶饮品牌，在资本的助推下开始跑马圈地；另一边是传统液态奶业三巨头光明、蒙牛、伊利，先后推出子品牌莫斯利安、纯甄、安慕希，凭借均价40-50元/箱的常温酸奶收割人心。

两头夹击之下，“高端”的茉酸奶似乎有点格格不入，它是如何存活下来并突出重围的呢？

其实直到2019年，茉酸奶也才开了7家店。低调的赵伯华一直闷声做产品，没有开放加盟激进拓店，更是极少对外发声。因此茉酸奶这个品牌在很长一段时间里都是行业内的“小透明”，这种局面在另一位合伙人顾豪加入后才发生改变。

原本是口腔医生的顾豪，通过开甜品店赚到了第一桶金，此后涉足了咖啡、烧烤、火锅等多个餐饮业态，但都没做出什么成绩。后来将目光瞄准了易于标准化的茉酸奶，于是他在2020找上赵伯华，希望加盟茉酸奶。

顾豪以入股的方式加入了茉酸奶，之后他开始扩建团队，打磨供应链、做营运、培训、招商等等，尤其注重在加盟和营销上发力。

在产品策略上，茉酸奶采用“打爆大单品”的方式，以牛油果系列为主，以“一杯就有一整颗牛油果”的Slogan将品牌与牛油果深度绑定，形成“品类即品牌”的消费心智。

“水果+酸奶”的组合，集颜值、健康、时尚于一体，很快在社交平台掀起一股种草风，不少KOL、KOC们纷纷做起了“自来水”。一波注重健康、时尚、小资生活方式的网友们被吸引，跟风做起了“茉酸奶牛油果奶昔复刻”。

在社交平台上出圈后，茉酸奶又趁热打铁，在2021年、2022年两次登陆李佳琦直播间以进一步增加品牌曝光度。2022年10月、12月、2023年2月，茉酸奶又在抖音上一共进行了三次官播。

图源：茉酸奶官方微博

经过两年的排兵布阵，茉酸奶迎来了“收割时节”。

窄门餐眼数据显示，茉酸奶目前在全国有1238家门店，其中有905家都是2023年落地的。中国连锁经营协会数据显示，2022年10月到2023年2月，茉酸奶5个月期间核销用户数达148.9万人，其中新客数占比为61.31%。

虽然价格偏贵，但不少消费者愿意花更多钱为“健康”买单。同处于饮品金字塔顶端的喜茶和奈雪恐怕都难想到，自己花钱花心思教育出来的高端饮品市场，意外给茉酸奶提供了生长土壤。

“操作简单易复制，单店模型一经跑通，线上引流+线下拉新的模式，和茶饮店如出一辙，但不同于奶茶的甜腻，水果+酸奶的组合更加吸睛，在茶饮内卷的当下，健康、时尚元素是吸引都市白领的要诀。”一位消费分析师指出。

02

高价格≠高品质？

“酸奶刺客”刺痛了谁

一杯平平无奇的酸奶，能有多贵？

打开茉酸奶点单小程序可以发现，“酸奶+水果+坚果/小料”的组合普遍卖到20元以上，牛油果、苏丹王榴莲系列产品更是超过了30元、40元，是名副其实的现制饮品“新贵”。

图源：茉酸奶小程序

以牛油果酸奶奶昔这一“网红单品”为例：古茗的“牛油果巴旦木奶昔”售价19元，茶百道的“酸奶牛油果”售价21元，7分甜的“牛油果酸奶奶昔”售价22元；而茉酸奶的牛油果酸奶系列，则要卖到29-34元。

有网友估算了售价29元的原创牛油果酸奶奶昔成本，其原料为一整颗牛油果、酸奶、奶浆、冰块，按照市场价粗略估算，加上包材、辅料等，综合成本约为10-12元，毛利率大概在65%左右。而且，门店通常能拿到更低的订货价格，所以实际毛利率可能更高。

食品产业分析师朱丹蓬曾在接受媒体采访时表示，茉酸奶之所以在内卷的茶饮市场中“逆势高价”，是因为其主打的牛油果、榴莲、巴旦木等产品比较匹配品牌的超高端定位，这类品牌并不锁定追求高性价比的消费者。

如果仅仅是贵，可能不足以让网友“群起而攻之”，之后被曝光的高热量、疑似使用植脂末等问题，更为致命。

就在上周，有微博博主称自己喝茉酸奶5天胖了6斤，很快冲上热搜。接着，各大社交平台的博主们开始对茉酸奶的各款产品做进行测评，发现绝大多数饮品的单杯热量超过400大卡，网友吐槽“看着健康，实则是热量炸弹。”

图源：微博

紧接着B站又有博主爆料，茉酸奶使用的一款奶浆名为“上野漫道”，并且发现这款奶浆的包装袋上出现“植脂末”字样。

公开资料显示，植脂末也被称为奶精，能够改善食品的内部结构、增香增味。其弊端在于植脂末主要成分氢化植物油含有大量反式脂肪酸。反式脂肪酸对身体有害，会增加心血管疾病、记忆力消退等风险。

图源：网络

虽然植脂末的使用在茶饮界并非新鲜事，但接二连三的价格、原料争议，让茉酸奶树立的健康、高品质形象面临“塌房”。

针对上述质疑，有媒体求证茉酸奶，其相关负责人表示“目前原料确实没有植脂末”，但缺乏证据且并不正式的回应很难让人信服。

7月15日晚，茉酸奶在微博发布公告，针对近期的种种质疑做出回应，但并未明确表态原料是否含有植脂末，只是说明了自家酸奶、冰淇淋原奶以及牛油果的来源，并强调使用的奶浆完全符合国家对食品安全的要求。

图源：微博

“茉酸奶这次的风波已经对品牌造成了不良影响，很多网友表示在降低价格以后才会考虑购买，这也让茉酸奶的定价受到了冲击。之后还能否占据‘网红’地位，得到更多消费者认可，要打上一个大大的问号。”一位品牌策划人对亿欧新消费表示。

归根结底，茉酸奶的“危机”主要是让消费者产生了“货次价高”的感觉，产品品质和价格不匹配。

对此朱丹蓬认为，高端、超高端的定位不只体现在价格上，消费者对品牌的要求也会相应提高。茉酸奶以“鲜活”、“低负担”、“本真味道”等卖点吸引消费者，也意味着其对产品品质、健康的要求更高，任何一个环节出现漏洞引起消费者的不满情绪，都将对品牌造成巨大伤害。

03

“高端”酸奶还能跑多远

近几年，如茉酸奶一般的高端酸奶品牌频现，酸奶似乎已经发展成了大家喝不起的样子。

比如被称为“酸奶中的爱马仕”的Blueglass，产品打着“胶原蛋白”、“玻尿酸”和“雪燕”等标签，被称为“酸奶界的爱马仕”。Blueglass的一杯牛油果酸奶价格为45元，最便宜的酸奶也要29.9元一杯，也曾遭到网友们的吐槽。

其他主打现制酸奶的品牌虽然不走高端路线，但售价也不便宜。比如兰熊水果酸奶售价在22元到35元不等；K22的牛油果、草莓、芒果、桃子酸奶饮品售价均为18元；王子森林价格也在15-25元间；一只酸奶牛则集中在15元价格带。

高端酸奶如此定价的一大直接原因，或许在于选址。

截至2021年，Blueglass约90%的门店都在星巴克隔壁，大多位于繁华商业区或高端写字楼附近；茉酸奶50%以上的门店开在A、B类商场的B1层和一楼，这种地段的产品注定了不便宜，必须有较高的毛利率才能cover住昂贵的租金和人力。

有投资人分析，除了原料、租金、人力等成本因素，高端酸奶敢卖高价的根本原因，还是在于抓住了“健康、时尚、都市白领”这几大关键要素。

另外，资本推动或许也是一大原因。

兰熊鲜奶早在2019年和2020年就先后完成天使轮和Pre-A融资；Blueglass曾在2021年一举拿下超2亿元B轮融资，同年，新希望乳业以2.31亿元的价格收购了一只酸奶牛60%的股权；即便是在消费融资并不活跃的2023年，也先后有王子森林、丽茉酸奶获得融资。

值得注意的是，开出1200多家店的茉酸奶却至今没有过公开融资。

直接的原因可能是，开放加盟前其拓店较慢，门店可以做到自给自足；开放加盟后，还有一笔加盟费收入，更没有必要融资。

更重要的是，从资本角度来看，茉酸奶的商业模式壁垒不高，能够快速出圈很大程度是营销驱动，在供应链及创新方面并无优势，因此很容易被竞争对手复制。

相比而言，王子森林早在项目初期就在河北投入1.2亿打造自己的研发中心和生产基地，来完善供应链体系；Blueglass则与中地乳业设立的8万亩合资牧场、自有一万头荷斯坦奶牛、与杜邦益生菌联合开发的专利菌种……

目前市面上已经涌现出许多茉酸奶“平替”。牛油果酸奶奶昔火出圈之后，不仅同一赛道的其他品牌很快跟上，茶百道、古茗、7分甜、沪上阿姨等新茶饮品牌也以更亲民的价格推出类似产品，小红书等社交平台上还有大量“牛油果奶昔复刻”的笔记、视频。

不少业内人士质疑，“高端酸奶”这种商业模式是否可持续，还值得商榷。

现制酸奶基本是在重走现制茶饮的路径，但速度更缓慢。比如Blueglass与喜茶同期成立，但目前仅在北上广深、杭州、阿那亚六地开出98家门店，且均为直营；茉酸奶也是在成立8年之后才开始发力，预计今年将开出1600+门店。

有乳业分析师指出，短期来看，用营销噱头吸引消费者购买，再用高利润吸引加盟商入局，可以跑一段时间；但从中长期来看，这种发展方式并不具有可持续性，店型和产品的增长的空间很小，仅仅局限于一些大中城市。

毕竟，高价是制约现制酸奶走得更远的重要因素。

就像钟薛高曾经也作为网红品牌红极一时，但因价格、用料问题成为人人喊打的“雪糕刺客”。不可否认，高价让品牌们赚足利润和眼球的同时，也让品牌始终处在放大镜下，稍有不慎就会遭到反噬。

营销只是获客的第一步，吸引到流量之后如何留住流量，才是对品牌真正的考验。高价格背后的底气应该是高价值，倘若无法做好产品与价值的交互，最终大概率会被消费者抛弃。

参考资料：

1.《资本型酸奶，年轻人快要喝不起》，真故事研究室

2.《一杯欲最低卖68元的酸奶，为什么这么贵？》，新京报

3.《茉酸奶为何连上四天热搜，又刺痛了谁的心？》，零售商业财经