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来源/路透社

作者/Sophie Yu、Brenda Goh

编译/松柏

北京的网球教练刘铮（音译）每隔一个星期天都会遵循一个固定的日程：与丈夫一起吃早餐，去超市购物，然后在当天晚些时候开车去看望父母，并共进晚餐。

然而，她没有选择去逛社区里的超市。相反，她驱车两个小时往返，前往沃尔玛旗下的山姆会员商店。每次去到山姆，她至少花费2000元人民币（约合276.39美元）采购商品，从日本的一风堂拉面到网红芝士蛋糕等，品类繁多。

虽然“批量采买”在美国已然司空见惯，但中国消费者可谓才刚刚步入“正轨”。这种趋势促使以山姆和Costco开市客为首的仓储式会员超市在中国的扩张，并催生了本土竞争对手的出现。

当前，中国共有11家仓储式会员超市，其中有7家是在过去三年内开设的，包括来自本土的永辉超市和阿里旗下的盒马鲜生。

根据欧睿(Euromonitor)的数据，中国的仓储式会员店去年的销售额从四年前的18亿美元增长到37亿美元，增幅超过一倍。

然而，中国的仓储式会员超市在食杂购买领域仅占销售额的0.3%，远远低于美国的11%。这表明在中国市场仍有很大的增长空间。

新冠疫情期间，人们在家囤积了大量食杂产品，顺势掀起了一波仓储式会员超市的热潮。尽管疫情消散，但是寻求高性价比的消费习惯得以延续，许多人仍然对仓储式会员超市保持浓厚的兴趣。

在中国超市业销售下滑的背景下，仓储式会员超市正不断蚕食市场份额。疫情期间，消费者转向线上渠道，给超市业带来巨大冲击，大型连锁超市沃尔玛、家乐福和永辉超市纷纷陷入闭店潮。

贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品业务主席邓旻(Derek Deng)表示，仓储式会员超市的模式“是唯一的亮点”。 

图源：路透社，Sunmanta Sen

根据贝恩咨询和凯度的数据，在2023年第一季度，这类店铺的买家数量比去年同期增长了30.3%，购买频率上升了12.8%。

一、山姆正当其时，不断巩固领先地位

目前的市场领导者是山姆会员商店，该商店于1996年首度开业，并在过去的25年中缓慢扩张，截至2022年12月，在中国25个城市共有44家门店，并拥有400万家庭会员。

“山姆会员商店表现优异。他们在中国吸引了更高收入水平的客群，”沃尔玛国际首席执行官朱迪斯·麦肯纳(Judith McKenna)在四月份的投资者简报会上说道。

去年，山姆开设了6家门店，到今年年底将拥有48家门店。在中国的社交媒体上，大家踊跃参与讨论，安利自己喜爱的山姆产品，例如Chobani希腊酸奶和Bouchard黑巧克力，并且每次新店开业时，都会排起长长的队伍。

据当地媒体报道，山姆会员商店的主要外国竞争对手Costco开市客目前在中国大陆只有四家门店，并计划在年底前增加到六家。截至目前，Costco开市客尚未立即回应评论请求。

沃尔玛相关发言人表示，为保持领先地位，山姆专注于为会员提供精选和独特的产品。同时，为了与本地玩家同台竞技，山姆还提供最短30分钟的在线配送服务。

此外，山姆还与本地知名品牌合作，比如北京大董烤鸭。这是一家高档餐厅，售卖一份约22美元的预包装北京烤鸭。此类合作让山姆能够提供更多高品质的产品给会员。

图源：路透社，Sunmanta Sen

二、玩家不断增多，但唯独盒马被视作“眼中钉”

分析师称，山姆会员商店的本土竞争对手在很大程度上复制了其商店概念。山姆以及部分其他同行玩家，如高鑫零售旗下的M会员商店和北京尧地农业科技发展有限公司旗下的fudi，他们的标准会员年费范围从258元到365元不等。

到目前为止，本土仓储式会员超市聚焦“规模较小、收入水平相对较低”的城市上，从而避开与山姆处在同一赛道。比如M会员商店在扬州开设了第一家店，北京华联超市在兰州设立了一家会员店。不过，这些门店并不会那么注重选品，大多只是将现有产品进行批量售卖。相比之下，山姆更注重提供经过精选和独特的产品，以满足消费者对高品质商品的需求。

贝恩的邓旻表示：“除了将会员制添加到传统的大型超市零售模式之上，每个玩家都需要找到独特的价值主张来吸引消费者。”

在山姆的竞争对手中，最引人注目的便是阿里旗下的盒马。据当地媒体报道，盒马于2020年开始开设“盒马X”会员店，目前共有9家门店，其中6家位于上海，与盒马鲜生和盒马奥莱“三驾马车”并行。

盒马的用户画像明确，聚焦年轻群体以及数字化程度高的城市居民。该连锁店一直在扩大其进口和独家产品的范围，从知名的日本巧克力到不同省份的时令特色水果，应有尽有。

据两位知情人士透露，今年二月份，沃尔玛中国区CEO朱晓静在内部演讲中提到了盒马这家连锁店，这是山姆在中国面临的竞争格局中唯一被提及的竞争对手。这表明盒马在中国市场上对其竞争产生了明显的影响，并引起了沃尔玛高层的重视。

尽管如此，据其中一位知情人士表示，山姆会员商店最终对自己目前的领先地位非常有信心。

这位知情人士补充说：“她并不是将盒马视为真正的竞争对手。没有任何人能与山姆会员商店相提并论。她的意思是如果有可能有任何竞争对手，那就是（盒马），因为这家超市在其食品产品创新上独具一格。”

沃尔玛拒绝对内部会议发表评论。