来源/36氪未来消费

作者/彭倩

掌管海外500多天，蒋凡重回合伙人行列。

在蒋凡坐镇的数百天里，一向波澜不惊的阿里海外业务展现了不错的增长势头——今年3月，速卖通订单同比增长超过50%；阿里投资的土耳其电商Trendyol上个财年的GMV增长了110%，翻了一番。

国际商业的增长很大程度上归功于对中小卖家的重视。去年7月，蒋凡在速卖通的管理大会上提出速卖通要从平台模式转向“平台+全托管”的业务模式。随后，速卖通很快启动全托管招商并在海外55个国家推出了“AliExpress Choice”频道。

国内商家对“全托管”的认知，更多来源于拼多多海外业务Temu的上线，自此它成为了整个跨境电商的标配。迄今为止，包括速卖通、Temu，Shein、Lazada、Shopee、Coupang在内的大型跨境电商都已先后开启全托管之路。

所谓全托管，即卖家只需要提供产品，运营、物流、售后均由平台来统一负责。凭借对选品、流量、品控、物流、售后的把控能力，跨境电商们可以规模化的降低成本，从而以高性价比的售价迅速卖出商品。

该模式下，商家变成了供货商，这本质上是一场平台之间的供应链之战。由于仍然处在在发展早期，各大平台的全托管主要针对低价商品，核心是为了提升单量和用户量。

基于自身优势，不同平台的模式略有差别。比如速卖通和商家共同定价以保证商家利润，也是唯一一个通过自建物流以确保服务体验的玩家；Shein此前更接近于自营，属于平台自采购，且会介入到商家的生产流程，优点是能自建一套高效高质量的供应链管理系统，做到“快且时尚”，近期shein也开通了全托管模式。

为了能够在短时间内赶上Shein，Temu直接对标海外市场的爆品进行商家招募，搭配苛刻的核价质检，通过较为极端的竞价模式追求极致低价；刚刚起步的TikTok电商想要迅速起量，以短视频为主要推广方式，并且对商家喊出“0成本”的口号。

主要中国玩家全托管模式服务对比，图片来自品玩global

巨大的增长机会是吸引巨头入局的重要原因。作为几乎同一时期入局全托管模式的玩家，Temu和速卖通如今都处于高速发展阶段，这在一定程度上验证了该模式的可行性。

36氪此前曾报道，Temu2023年第一季度GMV逼近了10亿美元（折扣后口径），上半年其GMV已经逼近30亿美元。伴随传统旺季到来及年底“黑五”的加持，Temu有望实现百亿美金的GMV目标，此前跨境电商行业的王者Shein做到同样规模花费了数年。

老牌跨境电商速卖通也借此打了一个翻身仗。截止至2023年3月份，速卖通的整体用户规模年同比增长达45%，订单量同比增长50%，创下历史新高。在韩国市场甚至超过了当地电商平台Coupang，拿下了购物App下载量第一名。一扫此前饱受政治局势不稳、欧元贬值等负面影响带来的阴霾。

如果说Temu为这个迷人的海外增长故事开了个好头，速卖通重回增长通道则证明了该模式的可复制性。

阿里海外的新增引擎

近两年来，海外业务一直被阿里巴巴视作重要的增量来源。其中，速卖通被寄予了厚望。据36氪了解，速卖通去年的GMV与Shein不相上下。而根据尼尔森的数据，2022年速卖通的包裹量在跨境电商中排名第一。

在掌舵人蒋凡的主导下，国际商业从去年到今年持续进行调整，速卖通、Lazada等电商业务都希望通过新的方式来抓住这波海外市场的增长红利。

今年3月，随着阿里巴巴集团1拆6，蒋凡带领的阿里国际数字商业集团开始独立发展，并寻求外部融资，这也意味着速卖通要面临更大的增长重担。压力之下，蒋凡对速卖通的重视程度在不断加深，比如该业务的周会、月会他都会亲自参与。

虽然正式推出全托管业务的时间稍晚于Temu，但据36氪了解，在去年7月期间，蒋凡已经在某次会议上提及该模式，并思考其落地的可能性。而Temu率先推出也引起了速卖通的警惕，内部加速了对该业务的布局。

据36氪了解，速卖通今年也给自己设定了一个激进的增长目标：全托管业务必须在近年年底做到单日单量100万。

最迫切的就是争夺尽可能多的商家。

过去阿里一直奉行的平台模式，速卖通采取撮合模式，定位做“跨境电商的服务商”，主要赚取各类服务费，比如按单量收取8%左右的佣金。大部分工厂型卖家群体常常对如何做投放、运营和售后感到十分茫然，导致其投入产出不成正比。一位售卖小家电的卖家曾告诉36氪，此前他曾花费数万元投放直通车，但由于不清楚投放的套路，收效甚微。

高昂的物流成本也对商家们的利润造成较大挤压。据数位跨境卖家的说法，此前他们的在各个平台的物流成本至少要占到接近30%，部分平台则会更加夸张。

为了获得稳定的收益，这类商家往往更倾向于选择利润更高、流量更大、服务更加完善的亚马逊平台。据几位跨境卖家的说法，在亚马逊卖货的利润会比其他平台高出至少10%。但随着亚马逊暴力清退中国卖家，无处可去、又无力运营独立站的中国卖家们开始在海外寻找新的机会。

对这类工厂型卖家来说，全托管模式的核心价值在于能够解决广告投放、获客和物流问题。例如，速卖通如今会为不同类型的商家推荐更适合的市场。在韩国，户外运动品类更受欢迎，一位售卖高尔夫相关产品的商家在将重心从欧美转向韩国后获得了翻倍的增长。此外，韩国消费者更多追求产品的款式花样多变，这对部分产品极具特色的卖家而言十分匹配。

而相较于Shein、Temu，速卖通更友好的地方在于平台选择和商家共同协商定价权。

一位今年以来开始在速卖通售卖咖啡磨豆机的商家告诉36氪，即使对全托管仍然一知半解，在没有降低原本售价的情况下，店里的销售规模翻了两番，618大促那天则清空了几个月的库存，此前数次大促并没有达到这样的效果。

原本担心为了冲规模而利润下降的问题也并没有出现——此前许多商家曾忧心全托管模式会导致其为平台让利。随着规模的增大、各类成本下降，其利润也得到了显著的提升。

速卖通加速建仓也大幅提升了物流时效。以韩国为例，速卖通在临近的威海建仓，将原本10天的物流运输时间缩短至3-5天。

尝到甜头，商家们的目标也在悄然转变。以往因销量不佳而更看重利润的商家也都转而追求起了销售额和订单量，不少商家都制定了销量翻倍的增长计划。

日趋激烈的增长混战

近年来，欧洲与美国的通胀率高涨。从2021年开始，几乎一直保持在8%上下，海外消费者对高性价产品的渴望日趋上升。售卖高性价比的全托管模式无疑迎合了这股潮流，令国内增长放缓不得不将眼光投向海外的中国巨头们趋之若鹜。

海外市场分散，目前各个玩家并非零和博弈的状态，而是各有侧重，错位竞争。速卖通的重点国家为西班牙、法国、韩国、美国、俄罗斯和拉美，中东、日本、墨西哥和德国被其视为新兴市场；Temu、Shein以美国为起点，向全球各国进发，而TikTok则在重投东南亚的同时开始布局美国和其他市场。

虽然海外电商整体发展空间仍旧很大，但在部分核心市场，竞争也逐渐激烈起来。

Shein、Temu在美国市场开始针锋相对。据外媒报道，Temu已于近期在美国起诉 Shein违反反垄断法。Temu称Shein至少采取了4种遏制竞争的策略，包括强迫供应商签独家协议、阻止其向Temu供货，并公开处罚违反商家。不过，这一说法遭到了Shein的否认。此前，为了应对竞争，Shein也曾多次以侵权等理由对Temu提起诉讼。

据媒体报道，Shein已于近期秘密提交上市申请，加速其资本化道路以随时补充弹药，并有传言称其接受了来自微软的投资。而早更早前，Shein还试图将亚马逊和谷歌拉入自己的股东名单，但未能成行。

作为Shein在美国市场目前的最大对手，对流量仍极度渴望的Temu也正探索和Facebook进行资本合作的可能性，而后者十分看重Temu在社交和电商上的出色能力。

东南亚则是另一个早已卷成红海的市场。Lazada、Shopee、TikTok都在此争个不休。今年以来，随着东南亚的电商市场已因消费者重回线下而面临增长压力，该地区的电商龙头都在加大投资力度。今日，据新加坡会计和企业管制局（ACRA）公布的文件，东南亚电商平台Lazada获得阿里巴巴8.45亿美元注资（约合人民币61亿元）。

Shopee和TikTok则拿出一系列降低商家成本的政策争夺商家与消费者。如Shopee在7月1日起推出包括前3个月免佣金、50美金广告金免费送、免流水入驻等一系列新卖家入驻福利。近日，TikTok CEO周受资在一场东南亚活动论坛上表示，将在未来几年在东南亚投资数十亿美元。内卷王者Temu也被传将于下半年进入东南亚市场，彼时战局或将更加白热化。

随时变动的海外电商政策也促使巨头们加速布局、尽早打下江山，以更从容地应对政策风险。为了遏制电商们的低价竞争，美国国会正在研究相关法案，以限制中国跨境电商平台的关税豁免权。

对于平台而言，布局的时间和节奏变得尤为重要——抢夺到更多的卖家和市场决定了其在海外的排位。建立本地化的物流和供应链系统则能在降低风险的同时节省成本，除了早已有相关举措的速卖通，Shein、Temu也都在朝着这个方向前进。

而对于卖家而言，把握时机、早入局也意味着可以吃到更多的红利。各平台全托管模式前期均不收取佣金，但后期规则很有可能变动。当前的阶段对贸易型卖家和工厂型卖家更为有利，平台的筛选机制也并不严格，只要能供货即可。

待增长稳定后，平台需要做出选择，是追求更高利润空间还是继续扩大规模。而主打全托管的平台，也将升级供应链，引入品牌产品或找OEM贴牌，很可能放弃掉贸易型卖家。

另一个属于卖家的风险在于，在全托管模式下，卖家对平台高度依赖，一旦平台服务出现问题或是政策调整将是巨大的打击。

同时，相较于自营，全托管限制了卖家的自主性和灵活性，因为卖家需要遵守平台的政策，在这种规模化的运营体制下，也不利于品牌商家的发展，Temu等 all in全托管的平台若想提升供应链也需要做出模式调整。

电商巨头纷纷入局，全托管模式风靡海外，中国玩家的海外新故事也有了好的开始，即使伴随较大的政策风险和竞争压力，也没人想要错过这么难得增长机会。