来源/剁椒TMT

作者/李静林

咖啡市场越来越大，也越来越分化。    

一线城市里，Manner、M Stand占据着“精致白领”的生活，上海本地短视频博主G僧东总结到，上海精致白领是早C晚A的发明者和践行者，“咖啡一般喝手冲，主打一个铁皮卡（豆种）”。Manner的价格在20元上下，M Stand的价格则大多在30元以上。

40元以上的咖啡，也不乏消费者。被称为“咖啡届Apple”的小蓝瓶咖啡在上海开业时，很多人排6-8小时才拿到咖啡，依然乐此不疲；%Arabica已经在全国开了60家门店，其中北京就有十家。当品牌成为网红，甚至一种互联网标签，就总会让一线城市里的精致白领趋之若鹜。

而在抖音却呈现出另一种样貌。精品咖啡不灵了，这里是高性价比速溶咖啡的天下，根据艺恩发布的《2023H1咖啡用户消费趋势洞察》，抖音平台咖啡子类预估销售额及占比中，速溶咖啡占到了总体咖啡GMV的51.7%。

抖音商城咖啡类目中，销量靠前的品牌、产品对很多一线城市消费者来说或许闻所未闻。四只猫云南高山咖啡，到手120杯只要不到60元；暴肌独角兽速溶黑咖啡，10支装还送糖送杯子，券后价不到5元；还有农科院速溶咖啡，51包只要14.9元。算下来，这些品牌的产品，单杯价格都在1元以下。

据久谦中台数据，从2022年初到2023年初的12个月里，抖音电商冲调咖啡品类GMV排名中，四只猫排在第一位，把瑞幸、Manner等更有知名度的品牌都踩在脚下。

抖音咖啡品类第一名究竟是怎样炼成的？四只猫在抖音阵地的成功，是否代表着咖啡消费的新机会，能给其他品牌带来哪些启发？带着这些问题剁椒专访了四只猫。

通过四只猫的案例我们发现，对于如今要入局抖音直播电商的新品牌来说，错过了2019年最初的红利期，单纯依靠爆品模式很难获得长期增长，推爆品、铺渠道、做品牌，三者并举或可从拥挤的大盘中杀出。

极致性价比

2014年，四只猫咖啡从云南起家。起初他们尝试过做精品咖啡豆，也在云南的一些旅游景区开过线下门店，但都没有获得成功。在四只猫创意策划师丁霞看来，这是四只猫在初创阶段走过的一段「弯路」：“我们的品牌发展、战略还没能上升到覆盖一二线城市的白领或者高端人群。”因此，四只猫最终把产品方向定在了速溶咖啡赛道。

对品牌人群的锚定，是四只猫选择速溶咖啡品类的关键因素，“我们主要面向的还是二三线以下城市的消费者，主打性价比”，丁霞还给剁椒分享了一件趣事：“我们的同事去按摩，连技师都说在喝四只猫咖啡。”

如何实现极致的性价比？

四只猫是云南公司，中国95%以上的咖啡都来自于云南，靠近原产地意味着企业能获得一定的成本优势，四只猫董事长陈莎曾表示：“中国的咖啡基本都是云南供的，好的咖啡其实并不贵。”云南咖啡协会会长李晓波也曾说过：“云南咖啡常被高性价比出口海外，被国外咖啡企业包装贴牌后再高价卖回中国。”

借助地域之便，四只猫在公司成立之初就建了工厂。根据公开信息，四只猫拥有国内唯一5条全自动生产线，三合一速溶咖啡年产量达3万吨，日发货包裹量最高可达20万单。

靠近原产地，有成熟的供应链体系，给品牌提供了成本保障。其实，不少高性价比咖啡品牌都吃到了咖啡供应链的红利。近两年拿到三轮融资的咖啡品牌花田萃的单杯价格在3-4元区间，创始人郭磊在接受采访时曾表示：“在上游采购能比竞品便宜10%以上，自有工厂也能免去成本占比30%的代工费。”

通过渠道布局掌握成本优势，确立了产品品类，否定了线下店模式，四只猫开始了线上渠道的铺设。

一开始四只猫选择的是天猫等传统货架电商渠道。那几年，四只猫一年也能获得千万级别销售额，但由于流量获取难题，利润肉眼可见的增长乏力，“我们本身就是主打性价比的品牌，当企业没有更多利润的时候，就到了不得不转型的时候了。” 

在货架电商“人找货”的模式下，认知度高的大品牌有天然的优势，例如三顿半这些年一直霸占着天猫咖啡品类的Top1。在传统电商搜索竞价的模式里，各类资源都会被头部品牌锁定，他们在平台耕耘时间长，投入高。因此对新品牌来说，想要从中脱颖而出势必要有更大的投入，才有望瓜分到流量。

相比而言，抖音作为相对新兴的电商平台，用户对头部大牌的认识尚未固化，加之抖音生态的营销闭环相对完善，对新品牌来说是友好的。因此，2021年底，四只猫瞅准了抖音这块阵地开始发力。

2022年，被四只猫定位为了品牌爆发的元年。

探索新渠道过程中，四只猫也走过弯路。四只猫从一开始就看中了抖音的内容价值，做带货直播前，有意识地利用短视频内容积累粉丝。早期他们选择了剧情类的内容，但效果并不好。究其原因，剧情类短视频内容从0-1往往需要经历较长的用户培育期，在制作过程中对脚本、拍摄人力要求高，需要品牌进行长线的内容运营投入，这对一家主打性价比的品牌来说，成本是很高的。

踩坑之后，四只猫开始走一种更具实用主义的内容方向，简单直接地打出高性价比心智。“您拍下30杯拿铁咖啡，我们给您送30杯特浓咖啡，30杯卡布奇诺咖啡，30蓝山咖啡，足足120杯，只需要79.9元。”直接的文案，醒目的标题，视频中有人从桌子上把一包一包的咖啡收拢到篮子里，最后在堆积起来的产品后，引导用户进入直播间。

此外，四只猫还把视频的镜头对准了自己的工厂流水线，一方面突出原产地、供应链心智，一方面继续强化高性价比策略。

强拔草性质的内容，助推了四只猫在抖音平台的起量。随着内容有起色，四只猫在做抖音三四个月之后开启了直播。他们一开始就采取日播策略，并在2022年三四月份将直播节奏定为“日不落（24小时直播）”，很快做到了单日GMV破百万。“紧接着就达到了两百万、三百万，峰值时期月GMV能够达到三四千万。”

此外四只猫还大量铺设达人直播间，罗永浩多次卖四只猫产品，据了解，四只猫在罗永浩直播间的高峰数据能达到百万级别。

丁霞告诉剁椒，目前抖音渠道对四只猫销售额的贡献比已经接近一半，“抖音已经是我们最主要的营销阵地”。

在采访过程中，丁霞多次提到，品牌的起量更多是源于和抖音平台的方向保持一致。的确，抖音电商速溶咖啡赛道还处在早期，初入平台的商家往往会选择以高性价比产品吸引用户，实现快速增长。目前的抖音咖啡赛道现状，给新品牌提供了肥沃的土壤。

此外，抖音平台在产品设置、玩法设置上也给低价产品提供了大的流量入口。在抖音商城中，专门设有“超值购”和“特价秒杀”频道，2022年上线了“9块9特价”频道，某种程度上，高性价比心智和抖音用户需求有着高度的匹配。四只猫的高性价比策略，简单直接的心智触达，走量的打法（四只猫的客单价在50-100元之间），都符合目前抖音咖啡品类的发展状态。

如此一来，至少在咖啡这一赛道上，抖音呈现出了与线下、淘系电商完全不同的发展取向和样貌——青睐高性价比，大众化的商品。这就意味着，在抖音上，新品牌和成熟品牌站在了同一起跑线上，新锐品牌完全可以借助高性价比爆品策略，完成早期的用户累积。

摸索品牌建设思路

值得注意的是，四只猫发力抖音的步调和做品牌升级的步调是重合的。

很早四只猫就意识到，高性价比打天下的策略，在未来可能会成为品牌向上发展的掣肘：“我就想做点平价的东西，咖啡在外国就是平价的东西，老百姓的东西，结果一做，别人反而觉得我们low”，董事长陈莎曾如此感叹。

因此在2021年，四只猫迎来了重要的转变，花600万请来华与华合作，“这是我们真正开始做品牌和品牌升级的一个转折点”，丁霞说。

四只猫首先做的是对品牌脉络的梳理。四只猫2014年成立，一直到2021年都处品牌思路不清晰，公司业绩缓慢增长的情况下。早期，他们一共做了三个品牌，肆只猫（四只猫的前身）、catfour coffee、畅饮者，过于分散的思路，并不利于形成有力的消费认知。

第一步就是改品牌标识，名称从原来的肆只猫改为现在的四只猫，选择四只云南瓦猫（云南当地特有的看家护宅神兽，非物质文化遗产）作为品牌形象。通过确立品牌形象和名称，降低了品牌的识别、记忆与传播成本，四只猫开始讲述起了“云南故事”。

明确了品牌脉络，紧接着就要做好人群的精准定位和拓展。

前文所述对抖音渠道的深耕，实际上就是华与华给四只猫制定的渠道战略。四只猫在抖音渠道搭建起了账号矩阵，有定位工厂型账号，侧重展示工厂内容，目标用户是小镇青年；有定位促销的账号，还有定位在主题型的账号，会根据不同的营销节点更换直播间主题。

据了解，2022年仅这三个账号就贡献了近3亿元的营收，比上年全渠道总和还增长了76%。丁霞告诉剁椒，2022年四只猫整体销售额为4亿，而今年的目标则是7亿。  

多矩阵赛马已经是目前品牌电商内容生态中常见的操作，将鸡蛋放在不同的篮子里，分担风险的同时也增加了成功的可能性。这对于想要拓展品类人群的四只猫也是必要的方式。

在产品层面，四只猫在原有的爆款蓝山咖啡之外也在推新产品。新产品是展现品牌新形象的重要载体，例如云南高山咖啡，这一产品的设计思路，循着四只猫最根本的原产地优势生发而来的。云南坐拥海拔800~1800米咖啡产区，“海拔高度是影响咖啡质量的重要指标之一”也是全球行业共识。

这可以给眼下要入局抖音的新品牌一定的启发：进入抖音直播电商生态中，产品和品牌概念要绑定的更深，单单依靠一套爆品打天下，效果可能已经不再显著。品牌的背后牵扯着目标人群，而抖音直播电商流量分配很重要的逻辑，是依照人群标签进行导流。产品、品牌、人群，三者你中有我，我中有你。

另外，产品迭代也有助于推动品牌升级。丁霞告诉剁椒，今年上半年四只猫已经研发出了咖啡液产品，尽管目前正处在起步阶段，还没有很明确的效果数据呈现，但能看出四只猫对多品线、新产品的期待：“我们也想去突破一下新人群。”

推出这一举措，很明显是品牌已经感受到抖音高性价比速溶咖啡领域的“卷”，以及平台流量获取难度的增加。

数据为证，抖音电商的咖啡品类冲的很猛。据久谦中台数据，2022年抖音电商“冲调咖啡”品类的GMV是2021年的约7.5倍，而今年前两个月，抖音这一品类GMV已经超过天猫的1/3，品类GMV同比增长69%。

高速增长意味着平台已经显露出“卷”的态势。华创资本消费投资负责人余跃曾表示，对于咖啡这样一个没有绝对的门槛的的行业来说，竞争正在变得越来越激烈，“在电商目前的模式下，其实很快就进入了一个红海竞争。我觉得对于管理产品力、渠道铺设的能力，营销推广，甚至包括定价等等，都有很多考验。”

四只猫作为一家成立近十年的公司，真正做品牌升级才刚刚做到第三年，他们很清楚地认识到，目前在品牌建设层面，还处在早期摸索阶段，“品牌建设是长期的事情，所以说对我们来说，现在的基础还是真金白银的收入销量。”

似乎，借着抖音平台高性价比红利和消费降级趋势跑起来的四只猫，未来要往“精品化”的方向发展，前景如何，一切都需要用时间检验。究竟是坚持在自己熟悉的领域一直做下去，还是去陌生且有些危险的世界闯一闯，是很多消费企业在发展壮大过程中都要面临的选择。每走一步都需要周密、精细的规划、考量。

四只猫过去和现在走的路，也是当下时间点想要入局抖音直播电商的新品牌，可能会重复的路。