来源/刺猬公社 

撰文/石灿??

?6月成都的下午，天气已经开始炎热起来，一位化了淡妆的女生，在一家龙虾门店前坐下，面前摆着六盘红彤彤的小龙虾，背后透明玻璃映照着店里空旷的桌椅。

伴随着“321开始”，一场四个小时的小龙虾门店团购直播开始了，“欢迎大家进入直播间，今天我们的套餐有……”随着夜幕降临，越来越多的人进入门店，直播间的热闹悄然让位给门店的热闹，从餐厅里的人声鼎沸一路延伸到后厨的忙碌，成交金额在大屏后台滚动，1000、5000、10000，最终突破了5万元。

这个真实故事就发生在贺军的门店里，店名叫有钳洞庭湖小龙虾，开业已经超过十年，店名体现了贺军的门店核心竞争力之一——小龙虾专门从湖南洞庭湖采购，又大又肥。而直播是贺军与一家叫千千惠的本地生活互联网公司在今年开始合作的项目，这让贺军成为成都第一批在抖音做直播的餐饮商家。

贺军告诉刺猬公社，今年来在抖音上做生意的效果越来越好，通过直播、外卖、到店套餐，门店生意一个月流水超200万元，今年流水近千万，成为抖音成都小龙虾热销榜第一。还有大量同行慕名前来，让他今年开年就收获了5家加盟商，加上直营门店7家现在共有12家店。

对于贺军来说，在互联网时代做生意，就像是开启了第二次创业，只是这一次不再是盲人摸象，而是将店内从产品打造、库存管理、运营等方面通过数据进行迭代和管理，生意也在微信、抖音、快手……生根发芽。

这正是在一个兴趣算法主导的互联网里，线下餐饮生意变革的缩影。

12岁入行，餐饮老板眼中的互联网

贺军12岁就开始在老家内江县城的羊肉汤餐馆当学徒。那家餐馆靠着口碑在县城里无人不知，老板娘看他年纪小对他悉心教导，更点燃了他的餐饮梦。“那时，我是一个农村孩子，什么也不懂，她告诉我，’你要好好学做菜的技术，但也不要只在灶上学，也要到厨房外面学，学习如何管理门店，如何让更多客人走进来’”。

这样的言传身教，让贺军不仅有了操盘一家门店的经验，也对他的经营理念产生了影响：好产品好口碑是餐饮做大做强的根本，但怎么让更多人走进来同样重要。

2006年，23岁的贺军来到成都创业，开了自己第一家餐饮门店，就开在街边。靠着纯熟的手艺，很快“俘获”了周边社区的居民，之后依靠口碑一圈圈往外延伸，老客带新客，让门店成为了街坊邻居口中的口碑餐馆。

有钳洞庭湖小龙虾门店图

这样的沉淀给足了贺军时间打磨好菜品，揣摩消费者的需求，“什么客人喜欢吃什么菜，什么季节主推什么菜很清楚”，但缺点在于需要一段相当长的时间积累，才能帮助门店正常跑起来。

因此，当互联网公司BD在十年前敲响店门时，贺军很快就接受了这套拓展口碑品牌的商业逻辑。“在身边的餐饮同行们还搞不懂的时候，我们就开始做互联网了。不管是什么网络平台，只要一出来，我们马上跟进。”

他的想法很简单，做餐饮是个辛苦活，作为老板每天要忙到凌晨三四点，如果想给家人过更好的生活，能做的无非两件事，店里的生意更好，开更多的店。互联网凭借打破时间空间限制，让用户快速找得到他记得住他。

美团、饿了么、大众点评等等老牌平台被贺军如数家珍，而抖音、快手、微信等从其他领域杀入本地生活的平台也让他感到兴奋。他坚信，自家餐厅做的菜品足够优质，乘上互联网的东风可以让门店“销售多条路子”。但后来他发现，不是每个互联网平台都能给他带来帮助，“缺的不是流量，而是有用的流量”。

最新一个有用的流量来自抖音短视频平台。如果说本地生活赛道最传统的方式是“人找货”，那短视频平台用“货找人”的方式加速了本地生活服务的商业进化，也让贺军的生意迎来了一次突飞猛进。

在兴趣算法的推动下，贺军门店来了很多新面孔，带动流水一直往上涨，“一问是看到抖音上有套餐，来尝鲜的”，最远的甚至是有距离成都市中心30公里的温江区的消费者前来用餐。很多老顾客对于越排越长的用餐队伍不适应，告诉贺军，“你们店现在可火了，平时刷个抖音都能看到你们家的视频”。

互联网就像是挥动魔法棒改变了他的生意，但在魔法背后到底藏着什么？

兴趣算法+人工运营推动下的餐饮生意

朱伟是千千惠的营销BD人员，专门负责有钳小龙虾门店的运营对接。一双黑亮黑亮的眼睛，个子高大壮硕，两个手机总是忙个不停。但当他和你说话时，专注的神情给人以热情的感觉。这是典型的一线人员的特征。

在和千千惠合作前，贺军也和别的平台合作过。许多人向他许过诺言，但一次次落空，“一种是合同一签，他们随便找几个人过来拍个视频，之后什么都不管了；还有一种是直接交给他们两万块钱，前面找几个人来拍视频，给了反馈，后面打电话让他们追加服务，也不管了，再也找不着人。”

但和千千惠的合作，贺军和朱伟二人前后两次见面便敲定了。朱伟并没有一上来承诺能给他卖多少销售额，而是就贺军关心的口碑、客流量和服务流程等方面展开了讨论，第二次将他的困惑一一解答，让贺军感到“很靠谱”。双方从今年初起开始在抖音上合作，很快把门店的流水一步步推高，连续几个月八家门店卖出了超过200万流水，并且拓展出了5家加盟店。

合作的第一步是用互联网思考改造菜单套餐。双方合作时值小龙虾上市前期，基于贺军供应链的优势，双方决定以99元5斤源自洞庭湖的小龙虾作为人气套餐，这个价格比大多数成都小龙虾门店要低。朱伟说，“主打套餐的目的让消费者感觉物超所值，餐量合理，让他愿意走进门店里进行消费”，用消费频次的提升带来成本的降低、保住利润。

让更多人消费，是互联网的拿手好戏。比如在渠道上，千千惠为有钳小龙线进行了达人推广，邀请本地知名的美食达人到店拍摄进行抖音推广，推高人气，最终超千条视频从官方账号和达人账号中发出，带来超过500万的观看，覆盖大半个成都市。

千千惠为有钳洞庭湖小龙虾打造的爆品套餐、达人探店视频和直播

在抖音开通外卖服务后，千千惠通过和抖音平台沟通，第一时间帮助有钳小龙虾开通了外卖服务，贺军也发挥自己对顾客心理的把握，在成都第一个提出99元吃100只虾的外卖套餐，为自己带来大量订单，还引来许多同行模仿。

千千惠还为有钳小龙虾搭建了专门的直播间。在短视频平台的算法机制驱动下，直播可以做到门店5-10公里范围内的潜在用户高效精准触达，每天的直播可以反复影响周边对小龙虾感兴趣的用户。

但流量到达只是第一步，接下来还要靠运营和商家协作来接住流量，得将它变成订单。

直播间的运营是一面。据千千惠直播运营负责人吕进介绍，“千千惠为有钳小龙虾官方号采用真人实景进行夜宵场景化搭建，从实物摆拍、特写展示的多画面打造丰富场景，打造真实感，提高场观、停留；直播间还利用福袋和限时限量的秒杀价，刺激用户下单，拉动直播间停留与转化。”

商家的联动也是另一面。在直播期间贺军会根据销售情况，对自己的菜品库存量进行实时对比进行备货，以免过多过少的情况出现，“有什么情况我都会和他们同步，有的时候进货价贵了便宜了，直播套餐的价格都要变”。

如此，在抖音、千千惠、商家之间一个新的运作循环就此形成。抖音负责提供渠道和用户，千千惠发挥渠道运营的作用协同商家，贺军作为老板根据市场情况动态调整自己的库存和门店数量，最终带来增长。

在这样的紧密协作中，贺军与朱伟的关系早已超越商业合作的务实，他们拥有了伙伴间的热忱。贺军评价说：“随便什么时间，我在微信里或者一个电话给到他（朱伟），他马上就能回复我，他会立马处理我提到的问题。”

简单背后的复杂

在和贺军的合作中，朱伟并不是一个人在“战斗”。他所在公司千千惠，尽管成立才3年，但在全国拥有超过300个城市站点，覆盖一二三线城市。除了餐饮商户，酒店旅游、休闲娱乐等也是这家公司的业务。

千千惠发展的如此迅速与它长期在本地生活服务市场耕耘有关，也与它抓住抖音的机会有关。最开始，千千惠通过微信公众号、团长、社群等方式迅速铺开业务。但在2021年，抖音开始做本地生活服务后，千千惠很快注意到这个机会。

2021年6月，千千惠在抖音上线的第一个产品——重庆加勒比海水世界门票在抖音端收获了全平台超八成的销售份额。加勒比海水世界是重庆的一个水上乐园，位于4A级风景区南山，日常门票150元/张，千千惠联合商家制定套餐售卖49.9元/张。结果，微信端销售1万多份，抖音端达3、4万份。这让千千惠尝到了基于短视频和直播内容的抖音生态的能力。随后，测试的品类从景区门票复制到餐饮、娱乐服务，并开始将业务重心转移到抖音上。

千千惠在抖音上的第一个爆款产品，重庆加勒比海水世界

在千千惠业务产品负责人张俊看来，“早期，我们从微信开始做私域分销，主打图文模式，这样积累了我们流量运营的能力。进入抖音后，短视频和直播媒介对我们的运营能力提出了很高的要求，刚好与我们的能力契合。”

张俊曾在腾讯做过产品经理，离开后又自己创过业。后来，他接受邀请加入移卡，随着移卡战略收购千千惠，进入千千惠负责整个中后台服务体系的搭建与管理。作为产品经理，他笃信“用户至上”的理念，产品最终要服务一个个具体的人，“一个好的商业模型一定是以产品形态把商户需求承接下来，把服务包装到产品中，用以实现商业价值。”

从千千惠的视角看过去，以贺军为代表的本地生活商家的供应链环节较短，货品组合以门店为导向，产品非标准化特征明显。千千惠看中的机会是将这样一种非标准化的产品和服务以标准化的互联网产品进行呈现。在策略层面，这些标准化的动作主要是运营的细化，包括达人探店撮合、商家爆品套餐打造、商家账号运营、私域社群运营，每一个环节在内容上保留个性，但是在流程上要保证可复制。

为了满足商家的需求，千千惠组建了一套精细且复杂的组织体系和产品架构，让商家尽可能感受到“简单”。

在这家公司的体系中，前线销售BD负责拓展线下门店合作谈合作，中后台做好技术产品搭建进一步满足商户的多元需求，包括直播运营、达人撮合、图文制作、商家私域流量运营全都由中后台承接。“我们希望和商户保持长期合作，并不是一次性合作，将要有长期合作关系，就得有更加完备的中台支撑体系。”张俊对刺猬公社说。

不断用新的技术提升运营的效率是中后台另一件重要的事。这要求他们要始终站在用户需求的前沿。今年3月份，千千惠下定决心组建直播团队就是一个例子。“我们在评估后，觉得直播很重要，必须得捡起来。”张俊说，从决定做到成建制团队的搭建，再到包括有钳小龙虾等诸多爆款案例的诞生不过短短几月。

今年5月末，千千惠还主动发起了一次面向全国的爆品美食节，时间为期一个月，通过造节，聚集更多流量，也帮助更多商户了解到直播的能力。

千千爆品美食节联合羊老三火锅直播间首场直播画面

在美食节期间的直播活动中，千千惠联合杭州连锁餐饮商户羊老三牛羊北派炭火锅打造美食节专场直播，吸引超20万人进入直播间，销售GMV超过8.4万元，5场直播累计GMV近百万元，带火全城30余家的门店销售。唐钵虎美蛙自助火锅通过单店单场直播，登上杭州直播团购带货周榜，通过匹配达人社群品牌造势宣传，最终为品牌赢得百万级曝光，带动单店单周GMV超过40万元，成为杭州有名的网红餐饮店。

在抖音外，千千惠做了SaaS产品千千达人App，满足达人的需求，让达人更高效的了解哪些商户有推广需求；同时，千千惠拓展了包括快手、小红书、高德等渠道，帮助商户触达更多互联网流量；甚至最时髦的AIGC能力也很快被复用到业务领域了，在视频智能剪辑、数字人直播等方面都已经开始跑起来了。商家的数字化可选项也因此变得更多。

更多在路上的餐饮商家们

进入七月，贺军的门店仍然忙碌，但他已经开始思考新的事情了，“一方面，小龙虾的旺季马上要过去了，我们也要准备开始研发新的菜品套餐了，到时候还是会和千千惠一起把活动搞起来；另一方面，我们也在想在品牌做扎实后，希望开始开放加盟，一起把生意做大”。

对于这个做餐饮超过20年的男人来说，2023年无疑是特别的一年。开年就迎来了门店流量的浪潮，也迎来更大的生意转折点。

对于千千惠来说，在帮助更多餐饮商家获取包括在微信、抖音等不同渠道的数字化营销、运营能力仍然是他们的主要目标。“我们做互联网的，就是要用技术和产品把复杂的事情变得简单，体验变得更顺畅，让客户生意变得更好，这样我们也能发展得更好。”张俊如是说。