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头图/plazahollywood

来源/PRESIDENT Online

作者/桶谷 功

编译/文心木意

作为一个创立于1946年的专业化妆品集团，KOSE高丝素来以卓然的品质和出众的研发能力见长。众所周知，革新性的美容液（Essence）、开创性的粉饼（Powder Foundation），都是由高丝在1975年所创。与此同时，高丝也早在1980年就成功获得了日本品质管理最高奖——戴明奖（DEMING PRIZE）。

近日，日本美妆巨头高丝集团发布了2022财年数据。

财报显示，期内集团净销售额为2891亿日元（约合人民币146.9亿元），同比增长7.5%；营业利润为221亿日元（约合人民币11.2亿元），同比增长41.1%。

高丝集团预计日本市场2023财年增长5%到7%，中国大陆则预计增长10%，中国和韩国免税预计增长2%到5%。目前，高丝集团瞄准中国市场和以海南岛为中心的旅游零售的增长，已在中国的多个电商平台扩大了业务，未来将持续关注这一计划。

前期日本 KOSE高丝集团也发布了截至2023年3月31日的第一季度业务数据。报告期内，高丝净销售额为681亿日元（约合人民币34.83亿元），同比增长15.5%，剔除汇率影响后增长10.6%；营业利润为58亿日元（约合人民币2.96亿元），同比增加54亿日元，增长率达1473.4%。

在中国，深受消费者拥戴的高丝旗下的雪肌精品牌，诞生于1985年。回溯经典的起源最为精准体现其特质、且让人联想到白皙肌肤的词语，毋庸置疑就是“雪”。上市三十余年来，雪肌精化妆水成为一款广受消费者挚爱的经典了。

雪肌精在今年一季度的表现也有所进步，来自美国的大订单对此做出了贡献。同时，从去年下半年开始，其大众渠道的回归，推动了销售额回升。2月品牌更新了防晒霜，同时使用羽生结弦的促销活动一直进行到7月，用以强化到夏天需求高涨的防晒品类，与雪肌精的销售额扩大密切相关。

此外，品牌还积极扩大面向海外市场的品牌知名度。如邀请了泰国和新加坡的网络红人，积极在社媒平台上进行品牌宣传；3月在银座等举办了中国网络红人的雪肌精直播等。

下面我们试图通过桶谷功先生与雪肌精品牌的负责人吉冈的访谈细节内容来思考和找到已发售38年的高丝“雪肌精”一直受宠的理由。

长期畅销品牌“雪肌精”自从起用羽生结弦选手、大谷翔平选手拍摄广告（CM），就成为热门话题。因为高丝即使起用羽生结弦、大谷翔平做宣传广告，也绝对不会生产“面向男性的商品”，但是男性购买者还是增加了130%，其秘密是什么呢？

以下是桶谷功先生与吉冈对话的具体内容：

图源：PRESIDENT Online

记者：“雪肌精”继去年起用职业花样滑冰选手羽生结弦为品牌做广告后，今年该品牌全新防晒产品的广告又起用了美国职业棒球大联盟选手大谷翔平。原本认为“雪肌精”是面向女性的商品，启用男性做广告是出于什么目的呢？

吉冈：目的是打造不分年龄、性别的渗透型品牌形象。高丝将取Global、Gender、Generation三个首字母的“3G”作为今后吸引和打造新顾客的关键词，想把化妆品传递给世界上所有不同年龄段、不同性别的人。

记者：当代男性也开始注重美容了。具体来说，是怎样的原委，才决定启用男性角色的呢？

吉冈：先从背景说起，雪肌精原本是受到以中国人为中心的入境消费者的支持，但由于疫情发生后，市场整体形势严峻，再加上赴日游客减少，2021年3月财年的销售额与19年3月财年相比较之下陷入了减半的困境。

在这种情况下，我们于2020年9月推出了名为“雪肌精clear wellness”的新系列。商品设计本身也处处融入了对地球环境的关怀，是将把人和地球都变美丽作为最重要的课题的系列。名字不是“雪肌精”，而是改为“SEKKISEI”，瓶子有蓝色和白色两种。作为新的“雪肌精”初次亮相，可能是因为以前的“药用雪肌精”的印象很强烈，作为同一品牌的商品被认知也曾一度成为课题。

图源：Japaholic

事实上“这个产品含有什么成分，对什么有效果”，即使是一本正经的广告也很难区分。为了让“雪肌精”有一个更大的飞跃，我们整理了与顾客的交流情况，摸索了让更多的人使用该产品的战略。

当时，化妆品市场也出现了新的动向。因为疫情，男性开始对美容有了关注。在线会议变得平常之后，长时间每天看着自己的脸，因此开始在意脸上的斑点和皱纹了。再加上会化妆的韩流男性偶像的人气很旺，男性对化妆品的关心也就变得不那么抗拒了。

本公司并没有推出男性用的商品，从疫情之前的2019年开始，雪肌精就起用羽生选手与顾客进行无性别交流。以市场的变化为契机，与顾客开始展开更进一步的无性别交流，于是出现了用羽生选手和新垣结衣女影星一起打广告的想法。

图源：PRESIDENT Online

对消费者来说，对皮肤是否有益比环保更重要。

“雪肌精clear wellness”的初次亮相并不是很顺利。如前所述，当时与消费者的交流中公司并没有有效利用已上市38年来积累的雪肌精品牌的原有资源。

例如，雪肌精clear wellness，在可持续性的商品设计上，外包装盒使用了纸箱。一方面体现了对地球的爱护，但另一方面因为是以外盒的状态直接陈列在店内的，消费者看不到盒子里面的内容，所以很难向顾客传达“这也是雪肌精品牌之一”。

而且，对于顾客来说，“商品对自己的皮肤有什么帮助”是最重要的，但是只交流了其他的要素，没能将多年打造的品牌价值传达给顾客。

于是，我们决定以已发售了38年的畅销商品“药用雪肌精”为首，来宣传“市面上有各种各样”的谁都能使用的“雪肌精”。

有针对敏感肌肤者的雪肌精，有清爽的雪肌精，也有兼顾黏稠感和渗透感的雪肌精，无论什么样的人都可以选择适合自己的雪肌精。这与多样化需求不断扩大的时代是一致的。

如果说“药用雪肌精”是长子，那么“雪肌精clear wellness”就是兄弟。于是便提出了这样的提案，与“药用雪肌精长子”一起，向顾客传递了“所有的世代，所有的性别的人都可以使用”的形象。

虽然公司内部也有人认为“难道要放弃作为新系列推出的clear wellness吗”，但其实我们并没有放弃，为了让雪肌精整体得到更大的发展，我们认为要再一次聚焦“药用雪肌精”，也有必要传达雪肌精的哲学。正因为是多元价值观的时代，提供多样的选择才是重要的，这样的逻辑达成了共识，该方案得以顺利推进实施。

记者：雪肌精在年轻人中有令人膜拜的“存在感”。对中国人来说汉字的“雪肌精”可能比较好，但是在入境消费日渐减少消失的现在，改成“SEKKISEI”，被认为时机刚好吧？

图源：PRESIDENT Online

吉冈：是啊。“药用雪肌精”是1985年发售的，发售至今已经过了近40年，所以在年轻顾客中也有“像传奇一样，是很好的商品，但不是我的东西”这样的印象。还有“汉字竖着排列，就像墓碑一样”“看到药妆店里摆放的这样的商品，就会忍不住想拜拜”等评论也有。

记者：墓碑啊？

吉冈：是啊。于是我脑子里突然闪出这么一个想法：若是在官方社交网络上发布“药妆店里将雪肌精称为墓碑”的信息，也就是“墓碑推广”会怎么样呢，但被团队成员以“过于自虐”为由驳回了。

我想说的是什么呢，“药用雪肌精”的设计虽然没有引发年轻人的购买欲望，但是认知度非常高。那么多年的雪肌精粉丝们又如何看呢？暂且不谈设计，他们肯定认为整个商品都是“好东西”。

因此，我们认为这种吸引顾客的方式应该是有效的，即以知名度高的药用雪肌精为出发点，向顾客提供的多种设计和不同内容的雪肌精。

记者：原来如此。羽生选手出演广告就是为了传达“谁都能使用的雪肌精”。

吉冈：是的。雪肌精号称“通过植物的力量赋予肌肤透明感”。耿直、克己、不妥协的羽生选手的姿态，恰好符合这种“透明感”，2019年开始担任雪肌精的全球缪斯女神。去年他第一次出演广告，传达的是“雪肌精没有男性化妆品，但依旧可以吸引男性”的信息。

另一个角色新垣结衣同样是雪肌精的全球缪斯女神。这两个人可以说是代表日本的透明感组合吧。新垣女神向顾客传递的信息是“雪肌精是不分顾客年龄的，所有的人都可以用”。

综上也就是说，希望所有的性别、世代都能使用雪肌精。

而起用大谷先生除了有继续扩大宣传商品无性别差异的目的，还有就是非常想通过雪肌精来引导消费者从幼年时期开始就具备UV防护意识。我认为，如果孩子们憧憬的大谷选手出演防晒霜的广告能引起他们的兴趣的话，那么这也能成为一个契机，让之前不使用防晒霜的人也开始防紫外线。所以包括“大谷效应”在内，雪肌精clear wellness和UV精华凝胶的销售额比前年增加了40%以上。

记者：无论是羽生选手还是大谷选手，都是绝妙的角色。女性看了也会说“为什么皮肤这么好？”因为是这样的两个人，所以能唤起无性别上的共鸣。

吉冈：大谷选手的主场是在紫外线很强的洛杉矶，所以我以为他会被晒黑，但完全没有。我觉得还是因为平时他对皮肤保养的重视。

不仅是皮肤，为了在棒球比赛中发挥出最高的水平，他不但用防晒霜来防紫外线，同时对自己的饮食生活也进行严格管理。这一点也给观众带来了好感。

记者：听说贵公司在起用男性代言人的同时，也不打算打造男性用的品牌。但是据说男性和女性皮肤的厚度、硬度、油分含量都不一样，我觉得应该会有人提出将男性用和女性用分开比较好的意见吧。那不生产“男性用商品”的理由是什么呢？

吉冈：本公司认为，与性别的肤质差异相比，个人差异更大。优先考虑个人固有的肤质、生活环境和质地等嗜好，肤质会随着每天的保养而改变。确实，有人说“男性喜欢清爽的使用感，而女性则喜欢黏稠保湿感高的产品”。但是，我认为男性只是因为保养经验少，对自己皮肤状态的敏感度低而已。随着经验的积累，应该会对商品的特点做出评价并购买。我认为以性别来划分会缩小顾客的选择范围。

其实一般情况下强调聚焦某个事情的时候，也不会区分性别和年龄的。当然，因为是做生意，所以在某种程度上采取措施招揽吸引核心目标顾客，效率会更高，但在目标顾客之外，绝对也有非常喜欢这个商品的人。比如男性也喜欢可爱的东西，女性也喜欢男性喜欢的东西。尽管如此，如果被告知“这个商品不是面向您的”，就会感到痛苦。

对于高丝来说，就是在不需要区分性别和年龄的想法下来进行品牌打造的。特别是雪肌精，设计简洁，也没有一定是“面向女性”这样的事。而且在使用感上，品质设计也上受到男性的支持。受羽生选手和新垣女神出演的CM播放的影响，男性购买者比去年增加了约130%。

我们在采访用户的时候，“因为借用了妈妈使用的化妆水，所以第一次使用的化妆水就是雪肌精”这样的人，不管是男是女都有。1985年上市的雪肌精已经有近40年的历史了。在那个时候就已经被广泛的一代人使用了。正因为有了这样的长期积累，性别才能得以扩展。我是这么想的。

作者结语

这次采访让我再次体会到了品牌资产的重要性。即使被称为“墓碑”，“雪肌精”这一汉字品牌标志也是强大的品牌资产。可以说如果没有这个Logo，就不是雪肌精了也不为过。新包装继承了原产品的蓝色和白色的颜色代码(颜色的符号性)，所以但是光看颜色就能联想到雪肌精，没有比颜色更强的品牌资产了。

据说有年轻人说是“墓碑”，但人的看法是会变的。例如，看到羽生选手和大谷选手的广告，会说“总觉得这个汉字Logo看起来很酷”。改变人的看法，改变人的感知，是营销沟通的重要作用也是任务。

“雪肌精”拥有悠久的历史和跨越世代的众多用户，这是品牌资产。起用羽生选手和大谷选手，成功地扩大了男性用户，这也是因为已存在的雪肌精品牌资产。男性在初高中生第一次护肤的时候，很多人都有“借了母亲用过的雪肌精”这样的记忆，所以对男性使用没有违和感。这是其他化妆品品牌无法模仿的。

显然，雪肌精现在的创新与广告宣传非常精准地在传递“跨越性别和世代”的品牌价值、品牌哲学，雪肌精能“一直受宠”与其新品定位与上市营销如何持续充分利用好已有的品牌资产密不可分，这确实值得我们反思与借鉴。