来源/中国商报

作者/陈晴

东方甄选最近有点耀眼。自7月26日以来，东方甄选的股价一路走高，自有App4天销售额破亿元。然而，在电商平台高度内卷的当下， “狂飙”的东方甄选还能“飙”多远？

△东方甄选直播间。（图片源自视频截图）

01

“因祸得福”

近日，东方甄选和抖音出现了一些小摩擦。7月26日，“东方甄选自营产品”抖音直播间下午突然停播，东方甄选CEO孙东旭7月28日在App直播中回应称：“这次是我们自己不小心出现了问题，触发了规则，我们会积极地整改，请大家不要担心。”

中国商报记者注意到，8月1日，该直播间已复播，此次事件可以说告一段落。

虽然停播几日，但对东方甄选而言，或是“因祸得福”。

抖音直播间停播后，东方甄选App多组数据亮眼。统计数据显示，从7月26日晚间开始，东方甄选App获得用户的热捧。促销前三天，东方甄选App销售额分别为1750万元、3000万元、3200万元，7月29日晚再次刷新纪录，单日销售额达到3500万元。

记者在东方甄选App上看到，东方甄选南美白虾已售出超过11万单，东方甄选自营吐司销量则超过19万单。

据悉，东方甄选在抖音自营直播间一个月的GMV(商品交易总额)大约在2500万—5000万元之间，而自营产品短短几天销售额就已破亿元，可以说表现十分亮眼。

毫无疑问，东方甄选这次的无预警停播在一定程度上推动自有App的销售额更上一层楼。

从资本市场上看，东方甄选同样受到利好驱动，自7月26日以来，东方甄选的股价一路走高，截至目前累计上涨24.1%。

02

放大的“伪命题”

在关停事件发生后，行业内对东方甄选与抖音的关系议论纷纷。有声音认为，抖音是在敲山震虎——这源于东方甄选“自立门户”的举动。

中国商报记者注意到，东方甄选在抖音平台自营的六个账号中，基本都有应用下载的蓝色字样。点开应用下载，即可下载东方甄选App。

有分析认为，或许是因为东方甄选在直播间直接引流所以导致被封。但记者查阅京东在抖音的官方账号，也显示有官网链接的蓝色字样。

有业内人士表示，这种行为是可以的，属于蓝V的权利。孙东旭也在直播间表示，这次确实是东方甄选在直播间出现了小问题。

但也有网友表示，这或许是东方甄选故意为之，以此来为平台导流。不过此次被短暂停播的“东方甄选自营产品”抖音账号并非东方甄选的主要账号，其粉丝量只有184万。

在业内人士看来，抖音拥有巨大的公域流量池，东方甄选不可能舍弃。俞敏洪也曾表示，东方甄选和抖音之间是互相成就和合作的关系，也是一种依赖关系，“东方甄选需要抖音，抖音也需要东方甄选。”

上海财经大学电商研究所执行所长崔丽丽表示，超级头部主播或机构与平台之间实际上是互相依赖、互相成就的关系，但双方都要小心翼翼维护这份关系。

从短期来看，东方甄选不能放弃抖音这个主力阵地，但为了增强抗风险能力，实现长远发展，东方甄选也需要一步步摆脱对抖音的依赖。在自有App之前，东方甄选就已经开设了视频号，还在微信小程序、天猫、京东等平台上进行布局。不只是东方甄选，从淘宝直播中诞生的超级头部李佳琦、主打罗永浩而红极一时的“交个朋友”都曾在多个平台布局。

有分析人士表示，东方甄选“出逃抖音”其实是一个被过于放大的伪命题。

03

电商路漫漫

东方甄选被停播，其事件效应可能是被放大了，但俞敏洪自始至终都有很强的危机意识。他曾在个人公众号上称：“基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式，是有很强的脆弱性的”，而他想做的是，对于农业和生活用品产业链及供应链有更长远的布局。

东方甄选App的建立自然也在情理之中。据《QuestMobile2023全景生态流量半年报告》，私域阵地已经逐渐成为第一流量入口，未来品牌和平台都应大力发展私域，才能保持长线增长。

此前高盛发布的报告也显示，电商平台用户时长连续3个月上升，6月同比增长4%，是移动大盘用户增速的两倍左右。

零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅对中国商报记者表示，东方甄选从新东方的体系发展而来，本身在创始人知名度、品牌知名度上就有很强的号召力，同时还拥有很广泛的学生基础，这些在直播带货方面都构成了良好的用户根基，可以拓展包括农业在内的几乎所有品类。

显然，做电商、做私域还有机会，不过做自有App也并非一劳永逸。现在的东方甄选有热度，销量自然高，而当热度过后，是否还能维持这样的销量，要看东方甄选整个团队对流量的运营能力如何。

有业内人士表示，靠做内容出圈的东方甄选，对于运营App这件事或许并不擅长。“如今电商平台流量见顶，头部平台都在为流量而焦虑，对于东方甄选这样的新型平台，如何能够持续导流也是一大难题”。

从产品体系上看，东方甄选目前销售的品类以农副产品为主。东方甄选曾在转型时提出过，直播带货只是形式，公司的核心目标是要成为一家农产品科技公司。

崔丽丽对中国商报记者表示，东方甄选做农业是有优势的。农产品在品牌效应方面最具溢价空间潜力，而且农产品领域标准化程度和商品化程度也相对较低，市场机会较多。同时，从终端消费来讲也是大众升级消费需求比较刚性的领域。

中国数实融合50人论坛智库专家洪勇告诉记者，东方甄选做农业的优势在于可以让新东方快速转型，专门负责给那些有潜力的农产品赋能，让其快速出圈，赚取收益。此外，东方甄选可以利用自身的教师优势走知识分享路线，实现销量的快速上涨。

但同时，发展农业的难点也是东方甄选绕不开的问题。洪勇认为，非标、损耗、毛利、履约、售卖时间等五大难点客观上限制了农业的品牌化发展；初级农业产品、次级加工物、精加工产品结构单一，东方甄选需要丰富农业的一二三产业结构。

如今，拼多多、京东等电商平台都在做农业供应链的改造，东方甄选此时加入会否为时已晚？

崔丽丽告诉记者，东方甄选已经形成品牌，有独特、吸引人的内容，产品供应链也日益成熟，有希望维持自营App的运作。但需要解决的问题是如何保证消费者体验的可持续性，同时还要做好平台内容与销售的配比、公域引流和私域变现之间的平衡。

洪勇对记者表示，在国内电商平台高度内卷的情况下，东方甄选App在发展中一是避免与抖音、京东、拼多多等电商平台直接竞争，寻找差异化路线；二是降低运营成本，增加利润空间；三是突出产品特色，提高消费者黏性；四是加强品牌建设，提高品牌知名度和美誉度。

仅靠农产品，GMV毕竟有限。记者注意到，主打农副产品的东方甄选App也在扩展商城内的商品种类。在8月1日的App直播中记者看到，主播正在讲解、推荐鞋品。东方甄选相关负责人表示，App商城内箱包鞋服、美妆护肤、户外运动等产品已经上架，后续或将推出更多直播专场活动。

可以说，东方甄选App已愈发成熟。不过电商行业愈发内卷，各平台都在全垒比拼，东方甄选的突围之路或许并不会走得很轻松。庄帅表示，独立电商平台在技术、运营、营销、平台治理、供应链管理等方面都有很大的挑战和难度，需要持续投入和提升。