来源/青眼号外

撰文/初晓

一边是业绩刹车，另一边它也用力踩下了油门全速前进。

8月1日，日妆巨头花王集团罕见宣布收购澳大利亚头部美黑防晒品牌邦迪沙（Bondi Sands）。紧接着，在今天发布的半年报与长期战略规划中，花王再次强调此次收购对于集团的意义。

从财报来看，花王集团上半年总体销售额与化妆品业务都没有起色，营业利润甚至下滑51.7%，收购邦迪沙有助于加速多元化。

与此同时，在中国，不仅以芙丽芳丝、珂润为代表的品牌加速焕新发展，花王也表示，目标在2027年让邦迪沙进入中国市场防晒品牌前五，化妆品业务对于花王举足轻重。

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上半年卖了371亿，基本持平

据花王8月3日发布的半年报，上半年其销售额达到7385.28亿日元（折合人民币约371.36亿元），仅同比增长0.6%；营业利润大幅下滑51.7%，为259亿日元（约13.02亿元）。

▍截自花王财报

针对今年上半年的业绩，花王表示，“随着新冠肺炎大流行继续接近尾声，全球市场稳步复苏，但此前一直推动经济增长的中国市场出现了放缓。此外，虽然原材料价格在暂时飙升后似乎有所回落，但仍维持在较高水平。在这种情况下，花王按计划实施了战略性提价，并投资于新产品和改良产品，这些举措都取得了成效。”

疫情虽然结束但影响仍在持续，将时间拉长5年来看，今年上半年花王销售额创新高，但增幅却乏善可陈，净利润也是5年最低。

“尽管世界经济正在恢复到疫情爆发前的水平，但由于欧洲存在政治风险，此前增长的中国市场业绩放缓，以及通货膨胀导致成本居高不小，因此，商业环境仍不明朗。”花王在财报中强调。

对于今年全年，花王预测整年净销售额将达到15800亿日元（约794.43亿元），较去年同比增长1.9%，且花王预计2023年其整体净利润将呈同比下滑趋势，预计达到410亿日元（约20.61亿元）。

02

中国市场拖后腿

据了解，花王拥有消费品和化工两大板块业务。其中，消费品板块包括卫生和生活保健、健康和美容护理、生活护理、化妆品四大业务。财报显示，花王上半年消费品业务总销售额为5769亿日元（约289.96亿元），同比增长3.6%。

旗下四大板块中，前三大板块为卫生和生活保健、健康和美容护理、化妆品，上半年净销售额分别为2457亿日元（约123.56亿元）、1888亿日元（约94.93亿元）和1158亿日元（约58.23亿元）。值得一提的是，化妆品是消费品板块四大业务中唯一下滑的业务，同比下滑0.2%。

▍截自花王财报

花王表示，尽管日本本土市场经济复苏，嘉娜宝高级护肤彩妆和KATE彩妆品牌在该区域销售额保持着两位数的增长，但在中国市场的销量却有所下降；在欧洲，由于通货膨胀，化妆品业务在该区域的净销售额也出现下降。

值得一提的是，在今年一季报中，花王曾提到芙丽芳丝已有9成收入来自于中国市场，且在考虑中国本土化生产事宜。在今年3月进行品牌升级后，芙丽丝芳中国也有着较好的表现。同时，珂润品牌618天猫旗舰店同比增长30%。

不过，从上半年总体来看，花王也提到，芙丽芳丝品牌在升级后表现依旧强劲，但这并不足以弥补该品牌在第一季度销售下滑。

梳理花王化妆品业务5年来上半年数据不难发现，这是花王的化妆品业务在近三年的上半年中首次录得同比下滑。

从规模来看，花王化妆品业务在2019年净销售额已达到1400亿日元，2020年直接降至1096亿日元。此后，该业务虽然在2021、2022年的上半年，出现连续两年的增长，但同比增长幅度均为个位数，而时至今日，花王的化妆品业务销售额依旧处在1200亿日元关口以下。

分地域来看，截至今年上半年，日本依旧是花王化妆品业务的第一大市场，净销售额为7550亿日元（约379.67亿元），而作为第二大市场的亚洲取得2680亿日元（约134.79亿元）净销售额，同比下滑10%。

▍截自花王财报

值得一提的是，亚洲是所有地区中化妆品业务净销售额唯一出现同比下滑的地区，且下滑幅度达到两位数，主因是中国区增长放缓。

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超20亿收购 加码化妆品

中国市场环境的变迁、本土品牌的崛起，偏保守的日系美妆品牌在中国市场的业绩普遍不如意，然而中国又是不容忽视的大市场。

顺应中国消费者对于成分、科技的关注，花王也在转变。青眼号外了解到，今年以来，花王明显加大了在化妆品方面的投入。

例如，珂润品牌在“2023全国中西医结合皮肤性病学术年会”上发表了“含神经酰胺功能物质的护肤品对敏感性皮肤人群泛红的改善效果验证”，进一步表明品牌专注于神经酰胺护理技术的定位。

不仅仅是中国，日韩美妆企业也在加快向东南亚、欧美等市场出海。就在半年报发布的两天前，花王就宣布将收购邦迪沙澳大利亚总公司及其相关公司。据多家外媒消息，该收购价格约为4.5亿澳元（约21.09亿元）。

据了解，邦迪沙成立于2012年，是澳大利亚专研防晒产品的公司，号称“全球排名第一的美黑品牌”。其主要生产阳光浴、防晒护理、防晒品和身体护理产品。

针对收购邦迪沙之后的规划，花王在今日公布的2027中长期战略（K27计划）中也有所介绍。据了解，花王希望借助邦迪沙与碧柔品牌，在各大市场开疆扩土，包括在2027年成为泰国防晒领域第一、欧洲市场第二、中国市场第五等。

可以看出，化妆品是其核心发展方向之一。花王还表示将推动珂润、SENSAI、molton brown等化妆品品牌朝着全球扩张；完成化妆品事业的结构改革，品牌重组等。

着眼今年，花王也释放出将要积极应对的信号。在8月3日的会议上，花王董事长已决定将进行结构改革，以改善集团的中期收益。而结构改革措施将从对低效企业进行大幅度的审查和战略重组、人力资本结构改革以及盈利能力改善三方面进行。接下来，花王要全面发力了。