来源/未来迹

撰文/刘颖

美妆人正在乐观与“混沌”中继续前行。

国家统计局数据显示，今年1-6月化妆品零售总额为2071亿元，化妆品市场正处于稳健复苏之势。

但从市场走访来看，很多企业对复苏的“体感”并不强烈，部分企业看到数据后甚至叹言自己“拖了后腿”，尤其是线下化妆品专营店渠道。有CS店主在接受《FBeauty未来迹》采访时指出，该连锁店上半年的平均客单价出现一定程度的下滑，运营压力依然很大。“消费者对经济形势持谨慎态度，消费信心仍显不足。”整体而言，作为可选属性较强的美妆消费仍然相对疲软，消费意愿还有很大提升空间。

不过，大家对未来的预期仍然保持着乐观。

“如同飞机起飞一样，美妆零售市场的恢复很难一蹴而就，是渐进式回暖的过程，具体落在每一个商家个体情况也会千差万别。”有行业观察人士认为，一方面，疫情打断了社会经济的整体运行，产业大循环和全社会的经济循环重启，都需要时间；另一方面，疫情还改变了消费者的消费习惯，各大企业都需要进行调整适应才能重新进入上升通道。

因此，当前的局势对很多企业来说将会是“混沌”的，因为大环境的改变，会让一部分企业暂时失去“路感”；但对于率先完成了调整的另一部分企业来说，却是新的黄金时间。

最新交出成绩单的屈臣氏，正是这种过渡现状的后者。

8月3日，屈臣氏母公司长江和记实业发布中期业绩，今年上半年屈臣氏盈利稳中向好，期内屈臣氏中国区营收88.84亿港元（约合人民币81.85亿元）。EBITDA息税折旧摊销前利润7.51亿港元，折合人民币6.92亿元，同比增长30%（以人民币结算）。此外，同比店铺销售额增长2%。

屈臣氏2023年半年报

此前在O+O生态峰会上，屈臣氏就曾表示，上半年在货品运营上发力，以更有吸引力的“货”，满足消费者的多元、个性化消费需求。同时，得益于引入更多优质独家品牌，上半年屈臣氏独家产品线上表现亮眼。从财报来看，在消费市场尚呈渐进式温和复苏态势下，屈臣氏EBITDA取得显著增长。同样值得关注的是，上半年屈臣氏同比店铺销售额增长2%，再次实现转正。该数据被认为是衡量店铺盈利能力的重要指标之一。但其实屈臣氏的稳健盈利能力和抗风险能力，从其过去疫情三年实现持续盈利早已获得验证。

整体盈利稳中向好之余，另据悉，屈臣氏下半年将全面加速开店，并招募更多店铺人员。

财报背后，屈臣氏还有哪些更值得关注和研究的新现象？其进化出来的新商业模式，对于新旧交替期的美妆行业又有哪些启示？

01

“卷”价值

门店的意义变了

在比拼精细化运营能力的零售业下半场，“即时零售”和“仓店合一”等融合商业模式正成为许多传统零售商转型升级的潮流。比如，已有不少区域型美妆集合店与外卖平台开展两小时闪送合作，即时满足消费者的购物需求；也有像大型连锁超市在全国核心城市推进“仓店合一”模式建设，提升全渠道运营能力。

而仔细研究新风潮背后的渠道融合逻辑看，其实与屈臣氏O+O（线下及线上）模式不谋而合，且屈臣氏甚至可以说是这方面的“卷王”。

在《FBeauty未来迹》看来，过去几年屈臣氏实行的一系列调整，如果将所有的表象抽离，本质上是在从“产品、服务、便捷性和体验”这四大影响顾客感知价值的关键因素上进行升级，从而整体提升屈臣氏对消费者的“价值”。这种“卷”价值的能力，甚至可以被视为屈臣氏扛住三年疫情冲击并盈利向好的底牌。

从当前情况看，“服务”“便捷性”这几个维度上，拥有供应链优势和快至30分钟闪电送业务的屈臣氏已经超越当前绝大多数零售业态。接下来，正在从“产品”和“体验”两个维度进一步提升带给消费者的价值感。

今年5月，屈臣氏正式提出“O+O体验升级  驱动用户和品牌双轮价值”为主题的增长策略。在这一策略下，屈臣氏旗帜鲜明地将“超值”“新”“奇”“试”作为四大选品原则，突出高性价比、独特性和吸引力，并引入了更多独家产品，如在中国首秀的美菌纳女性款益生菌固体饮料、花王Liese泡沫染发剂等。而对于未来的规划，屈臣氏还透露，在聚焦护肤、彩妆和健康等核心品类的基础上，将加速香氛、男士和婴童等细分品类的挖掘。

同时，线下门店每周6000场健康美丽课堂、任试台产品试用，以及线上的“新奇试物所”，构成了屈臣氏在线下线上开展全方位试用矩阵的多元触点网络。加之，屈臣氏提供眉型及妆容设计、皮肤测肤、SPA等服务内容，这种高频次的互动有望助推销售的转化。

很显然，屈臣氏希望能打造一个沉浸式“五感”体验场景，为更多年轻消费者带来深层次的“情绪价值”。

厘清思路后，屈臣氏下半年加快拓店的步伐。

对此，有零售人士直言，今年批量开店的难度其实不小，因为从上半年情况看，商业地产开启了疫后的第一波转型升级，另外，也有部分商业地产的开张节奏在今年一季度依然受到去年疫情影响的蔓延效应。

不过，也有分析人士认为，近年来全国重点商圈空置率创下约10%的新高，加上一些重点城市开始放量新商业地产项目，下半年集中拓店其实算一个好时机。据了解，8月屈臣氏会在北京、重庆、济南等城市开设超过20家新店，明显开始加快开店脚步。

在开店的同时，屈臣氏还想方设法让门店“走出去”，在高校开展包括职场彩妆护肤指导、健康美丽互动游戏、可持续生活方式倡导等一系列主题活动。借助这些适合Z世代的精准沟通场景，将门店体验带出去“破圈”触达更多年轻人。

此外，屈臣氏还打破美妆体验的时空局限，将私域运营与门店服务相结合，以线下门店为核心，融合企微、社群等线上触点，打造“一门店一私域”的立体体验社区。

对构建O+O生态已有成果的屈臣氏来说，店铺数字的多少或许已经不是重点。随着线上线下消费场景的融合，实体店承担的职责正在发生重要转变，门店将不再是唯一的货架陈列场所和成交场所，而是成为最重要的体验场所和服务场所。

从本质上，屈臣氏如今加速布局门店的核心目的已经是为了给消费者带来更好的购物体验和服务，同时实现目标消费人群的破圈。

值得一提的还有，伴随着拓店加速推进，屈臣氏今年将面向年轻一代提供近3000个工作岗位，其中90%为包括门店彩妆师、BA和门店管理实习生在内的门店服务员工，为店铺运营组织结构做储备规划。

对于屈臣氏来说，所有的零售元素在O+O之下都在重塑。而当屈臣氏较早地以线下线上融合思路开“卷”用户价值，其在供应链上又有哪些新价值出现呢？

02

矩阵式共创

重新定义零供关系

当“复苏”成为年度关键词，整个美妆行业也加速进入洗牌期。

在线上流量见顶、大促刺激失效的新旧市场交替背景下，品牌们都充分认识到打造品牌力建设的意义。寻找高价值的外部资源，帮助自己在进一步的内卷中守住份额并打造长线品牌价值，显得十分迫切。

如今屈臣氏O+O生态集合渠道、私域、媒介于一体，并通过“OPTIMO品牌创新增长中心”这一平台为品牌创造多元价值，正展现出更丰富的产业链“价值流”意义。

从此前屈臣氏披露的情况看，作为O+O生态下整合线下线上营销资源的平台，屈臣氏OPTIMO以三大数智化工具为基座，孵化出助推新品爆发增长的“新品种草机”、品效协同的“超级龙卷风”、会员渗透的“超级品牌会员月”等多个IP营销项目，能够给品牌提供一个集曝光、种草和销售为一体的品牌全生命周期营销方案。

这个独特的平台正在重新定义屈臣氏的零供关系。

曾经，“和屈臣氏合作进场费高、难挣钱”成为品牌的槽点，而这种认知在近几年明显发生变化。

有本土美妆品牌负责人告诉《FBeauty未来迹》，早些年在屈臣氏系统中，品牌力和明星产品突出的品牌销售和利润较为可观，一些国货品牌想做好，只有“人海战术”拦截推荐，这自然进一步降低了利润。其实从贸易条件看，屈臣氏的费比并不算高。而如今和屈臣氏合作，双方更多是探讨如何共创，根据品牌特点制定屈臣氏O+O生态各触点的整合营销方案，在共创过程中，双方团队例如销售、采购、市场、会员关系等多个岗位的人员都会全程参与。

伽蓝旗下自然堂品牌的独家专供「喜雪胶原抗皱」系列，是这种共创模式的典型案例。

据悉，双方利用屈臣氏OPTIMO品牌创新中心的数字化工具开展洞察，随后在屈臣氏线上平台派发正装试用，通过社交平台沉淀优质用户分享的真实体验内容；同时在线下门店开展多种形式的展示和体验活动，并利用店内大屏、沙龙活动和店外能量站对用户进行全方位“种草”。最终在屈臣氏的O+O生态中持续推广到运营，加深用户对品牌的认知，完成了品效合一的推广。

从这个案例可以看出，屈臣氏为品牌提供了一个从展示体验到认知互动的营销闭环，这种丰富立体且精准的资源支持也显现出其对于真·独家产品的更高合作热情。

另外，对于有加速本土化需求的外资公司，屈臣氏也提供了一个做消费者洞察的实战场地。欧莱雅中国美宝莲纽约品牌总经理黄珮婷在接受《FBeauty未来迹》独家访谈时就透露，美宝莲正在屈臣氏上海的一家店铺开展新品测试，以此为契机关注消费者如何进店体验彩妆产品和达成购买，为发新做市场调查的准备。

除了大集团，屈臣氏还希望与更多的新生力量站在一起。在前不久举行的O+O生态峰会上，屈臣氏还公布了旗下赋能新锐品牌的“屈奇馆”未来三年的目标：要助力打造10个过亿品牌、100个千万级品牌，展现了更强更深入的赋能决心。

可见，站在产业链角度看，屈臣氏的身份已不再满足于仅是提供货架的“渠道”，而是集渠道、媒体、私域的三合一价值的融合平台生态，为不同类型的品牌提供一揽子针对性方案。

值得注意的是，这种“矩阵式共创”并非仅仅为完成一个销售目标，而是站在打造长期品牌力的角度，双方制定一个长效计划，在屈臣氏生态中做好品牌用户关系的维护和深化。这种基于长期品牌价值的运营理念，让双方更容易同频共振，一起将创新的步伐迈得更快。

有行业人士认为，照此势头再进化，屈臣氏的数字化能力终将会渗透至品牌的研发端，有可能在与品牌的全链路协同共创中打造出更前沿的合作方式。

这种设想绝非空谈。

拥有超过2亿用户，覆盖9成18-45岁都市女性，构成了屈臣氏的核心用户资产，而这对于美妆品牌来说非常垂直精准。

当数字化逐渐拉大企业差距已成大势所趋，作为业界少有的率先完成线下线上融合的零售平台，屈臣氏在与各类品牌开展矩阵式共创的同时，身上似乎又多了另一层参考意义：与屈臣氏生态中的合作深度和广度，是洞察一家美妆公司数字化思维和综合营销能力的窗口，并透露出品牌建设的长期主义价值观。

03

走向融合

“新物种”的未来零售启示

回顾中国化妆品市场40年来的渠道演进历程，美妆品牌大致经历了从“单渠道”到“多渠道”的阶段，目前正在从跨渠道营销向全渠道营销迈进，构建“全域营销”成大势所趋。

中国化妆品市场渠道进化方向

不少头部品牌正在通过自建“数字化中台”、积累“数据资产”，进而沉淀到企业“私域”长线深挖“CLV（顾客生命周期价值）”，打造一个围绕用户的业务闭环。可以说，线上和线下走向融合已成为业界共识，当然，由于缺乏可参考的样本，在实践中也充满重重考验。

而作为链接众多美妆品牌商的零售品牌，屈臣氏在“线下线上融合”探索方面走在了市场最前沿。

屈臣氏构建完整的“O+O模式”生态闭环，不仅为消费者提供了更优质高效的购物体验，更形成了集渠道、媒体和私域三合一平台生态，透过OPTIMO品牌创新增长中心赋能品牌实现了价值跃迁。

不仅如此，在此过程中，屈臣氏的运营思维也发生了根本性的变化，从“运营门店”转向“运营人”，从追求客单价转向提升顾客生命周期价值。这种以“人”为核心的运营理念与品牌商“以消费者为中心”的主张高度统一，形成长期主义的共识。

时至今日，屈臣氏已经称得上一个美妆零售“新物种”，其打造的以消费者为中心的“全渠道”模型对于品牌的全域营销力提升，对于线上线下零售商走向融合，都提供了一个极具参考性的创新范式。

在日渐先锋的企业形象背后，《FBeauty未来迹》发现，屈臣氏对外在关于“O+O模式”的表达上，总是特别将门店规模和场景打造等线下零售要素作为优先介绍的点，这在一定程度上体现了其作为传统零售商出身的企业，不忘本源、以线下为“根”的朴素思想。以此视角不难预见，尽管当前受商业地产迭代等客观因素影响拓店速度不够迅猛，但在O+O模式下再次锚定用户“体验”价值，屈臣氏的线下开店步伐一定不会停止。

商业之美，在骨不在皮。很多传统的零售经验，再用来“打量”屈臣氏其实已经不奏效了。随着围绕体验升级持续驱动用户和品牌双重价值，屈臣氏的融合生态能量势必会被进一步激发，值得用更综合的视角长线观察。

也许，在当下美妆零售业的“混沌期”，屈臣氏已经是那个走在最前面举起火把的人。