来源/新熵 

作者/南枝  

在顺丰即将赴港二次上市前夕，顺丰又又又尝试做电商了。

8月1日晚，顺丰控股发布公告称，计划发行上市外资（H股）股票并申请在香港联合交易所有限公司主版挂牌上市，也就意味着2017年A股上市后，顺丰即将赴港二次上市。

而就在上市前夕，顺丰速递小程序低调上线了直播带货业务，带货产品主要为生鲜水果等助农产品，主播和直播间均为自建团队搭建。

而顺丰从地域性农产品切入电商，再打造生态闭环的模式，不免令人联想到顺丰与东方甄选的合作。

实际上，早在2022年顺丰便与东方甄选展开合作，承担东方甄选自营产品常温仓发货，甚至主动对接不同产地的农户商家给到东方甄选及其它电商平台，或许是东方甄选的成功给了顺丰启发，顺丰终于决定亲自下场再试一次电商。

另有业内人士分析，顺丰本次做直播带货是以攻为守。从内外部环境看，顺丰的处境都不太乐观，国内菜鸟速递来势汹汹，国外极兔正与顺丰在海外正面厮杀。从业务本身来看，在无纸化办公和电商件不占优势后，顺丰业务增长空间已被缩小，再加上卖掉丰网后，顺丰再度回归中高端，生存空间只会更加受限。

此时切入直播带货，一方面顺丰是想在香港上市前有新故事。另一方面，沉入行业，做深行业，对顺丰来说，也是在获取新的流量。

毕竟当初新东方也没想到，能把东方甄选做成如今这样，顺丰的电商梦，是该重新再做一做了。

01

顺丰直播，小打小闹？

沸沸扬扬的东方甄选APP开播，给了顺丰大大的灵感。

为了拉单子，顺丰一直在帮助生鲜产地的农户对接电商主播带货，并与东方甄选等直播带货公司合作。顺丰还提出了“直播电商解决方案+”，探索如何将农产品电商升级，其中就提到要把农产品和销售平台对接起来。

打一份也是打，打两份工也是打。既然能给主播们对接商品资源，还帮着直播间发货，为何不自己下场干？

终于，电商梦不死的顺丰决定自己单干。但如果不是顺丰小程序的常客，你大概很难知道顺丰已经做起了直播带货。

顺丰直播间的位置一点也不显眼，与美团赋予的“首页曝光”不同，顺丰直播间位于小程序TAB栏生活服务的好物直播板块。这次顺丰也有些“低调”，哪怕有自己的APP，也只在小程序开播。从回放记录看，最早的一场直播可以追溯到6月25日“时令生鲜返场”，累计观看人次达到48万人，点赞量1.8万。

区别于时下主流风格，顺丰直播间没有花式剧情，没有明星主播，更没有老铁文化，只有主播们不断强调的“顺丰包邮、原产地直发、送货上门”。

比起已经习惯了“买买买”、“老铁文化”等套路，顺丰的直播间相当朴素，没有载歌载舞，也没有段子，更没有人设，只有主播们不断强调着服务好、产品好的类似话术。“今天下单的宝贝们全部顺丰冷链包邮，所有水果都是现摘现发，原产地发货，品质有保障”。

没有抖音、快手里成熟主播的逼单套路，顺丰直播显得毫无特色，主播话术只集中在产品、服务上，“我们的阳光玫瑰葡萄产自四川大凉山，大凉山海拔高日照充足，葡萄又大又甜，汁水很多”、“您来到的是顺丰官方直播间，不是播一天，也不是播两天，我们这么大的品牌在这里背书，有任何问题售后无忧。”

直播间里的产品大多为农产品，如阳光玫瑰葡萄、牛油果、橙子、哈密瓜等，客单价不过百，对运输的实效性要求较高。

“产地直播的这种带货模式，整体成本相对可控，但流量天花板低，主要还是依靠微信好友口口宣传。”某MCN机构负责人认为，顺丰直播带货非常低调，也没有大肆宣扬，更想借助微信生态的导流，先行低调测试一番。

或许是刚开播不久，顺丰只搭建了一个直播间，你没办法滑动到其他直播间，但基本功能也比较全面，点赞、评论、福袋奖励、分享一应俱全。或许是顺丰物流本身成本就比较高，评论区有观众问有没有优惠券可以抢，或者几个人拼一下？主播只能表示没有优惠券，也没有拼单的玩法。

另外，顺丰直播间与丰巢相关业务打通，用户可通过购物车入口，跳转生鲜商城、旧手机/旧衣/旧书回收、洗衣/洗鞋、云打印等业务。

尽管十分低调，顺丰直播已经具备了雏形，如果结合顺丰之前在电商领域的涉猎来看，顺丰此次对直播带货的布局很大概率并不仅仅是一次简单地试水，在未来顺丰没准想在小程序内部建立起自己的直播带货业务。

02

“直男”王卫，模仿得了俞敏洪吗？

顺丰做电商业务可以简单归纳为，追着风口跑，但很可惜，并没有飞起来。

早在2011年第一波B2C电商上市潮，顺丰就推出了“顺丰e商圈”，销售食品，为了配合电商业务，还推出了配套支付工具顺丰宝。2012年“生鲜电商”概念走红，顺丰又跟风推出生鲜电商顺丰优选，主打生鲜食品极速配送，王卫更将其形容为“不能失败的项目”，这一使命也没完成。后来的社区团购“丰伙台”、跨境电商“丰趣海淘”，O2O线下门店“嘿客”，只要是热门领域，顺丰都做了遍，结果也一样，都是以失败告终。

或许是自建电商品牌吃过太多亏，王卫这次并没有像以前那样夸下海口，这次直播带货也与以往的直营电商不同，要知道，直播带货通常分为以主播IP为核心的直播，或以品牌为核心的自播。顺丰这次是渠道，通过打通供应链，主打原产地的品牌效益，加上低价优惠，配备直播团队来分销。

其实这个模式和现在东方甄选走的路子十分相似。俞敏洪给东方甄选的定位，就是“以农产品为代表的产品科技公司”，据说，俞敏洪带领新东方转型直播电商的灵感来源，就是亲自带货甘肃民勤蜜瓜。

东方甄选也在做分销，连接供货源头的农户们，然后自己做渠道，把货卖给消费者，赚过路费。在借助董宇辉这个IP有了流量基础后，东方甄选转战到自家APP上，开始淡化头部主播影响力，进行常规化的直播。

或许是俞敏洪破釜沉舟的转型启发了王卫，顺丰2021年以来的布局，也向东方甄选发展。比如，尝试给不擅长直播带货的农户找到东方甄选这类MCN机构，打通销路；开展直播带货培训，教农户用直播带货做生意；今年还提出了“前端物流配送、终端产品销售、后端区域品牌建设为一体的综合解决方案”。

从目前在直播带货上的投入和直播效果看，顺丰在微信生态内的成绩很难成为一个漂亮的高估值故事。根据过往记录，顺丰直播间巅峰观看人次为首播的48万人，这与东方甄选超过100万的观看人数有不小差距，GMV上粗略估算平均每个单品不超过10万的销售额，更是平庸。

顺丰并不想靠直播带货做噱头，小程序开播只是其长远布局的第一步，低调也是为了避免短时间内压力太大，毕竟前面失败的历史历历在目，顺丰若想做成东方甄选自然需要慢慢探索。不过，在电商业务上，顺丰并不是唯一一个不成功的物流玩家。

03

物流大佬，电商之心不死

事实上，每个物流企业都有一颗做电商的心。

早在2015年，韵达就开设了跨境电商“优递爱”购物平台，圆通推出“妈妈菁选”、百世推出“百世邻里”、申通推出“攀果鲜”、“巨贤百味”等等。只不过，和顺丰一样，成果清一色地不突出。

屡败屡战，面对着直播电商万亿级大市场巨大的肥肉，物流企业已然动心了。

2020年5月，中通快递董事长赖梅松开启了快递行业内首位老板带货，2022年，菜鸟旗下跨境保税仓开启第一次直播，邀请金莎作为菜鸟全球好物严选官、天猫星选精致生活家现场带货；山东临朐樱桃联动京东零售，进行分销。

快递公司们之所以“开卷”电商，说到底还是现实所迫。

一方面，国内快递业务经过多年洗牌，座次和份额相对固定，随着市场饱和，各家也都已经触及天花板，扩张放缓。据统计，2022年邮政行业寄递业务量同比增长仅为2.7%，不能和5年前动辄2位数的增速相提并论；

另一方面，快递业务投入大、收入少，还需要用价格战来维持市场份额，难赚到钱。根据ifind数据，快递公司的利润率较低，2022年前五家物流企业的净利润合计也不超过200亿元，三通一达的申通，净利润只有2.88亿，现在极兔又携价格战入局，物流企业还得继续打仗。

还有，随着菜鸟集团推出自营快递品牌“菜鸟速递”、快手尝试自主孵化物流企业。边界感越来越不清晰了，这并不是什么好消息。资本总要扩张，内战没肉吃就只能转而向外，到别人的领域找出路。

快递行业固然有拓展电商生意的决心，但无奈电商与物流还是有本质差异的，物流行业属于基础设施建设领域，需要人力堆砌，没多少技术含量。而电商和新零售虽然也是围绕人的生意，但考验的是对消费者的洞察，强调供应链整合、仓储能力等等。这方面，快递企业几乎没有太多经验可谈。

现在物流企业做电商，尝试规避直营与仓储，尽可能缩短供应链环节，发挥长途物流的长处，但从这个角度出发，直播带货也未必多好做。

直播带货讲究精细化运营，需要对人的洞察，这点物流企业表现一般，蝉妈妈曾指出海南中通购物甄选这类直播间有低停留、高退货等特征，这就说明分销直播间的人群定向存在问题，并没有打出爆款单品或形成品牌。往往是将低价作为卖点，所以对价格较为敏感的人群会比较多，这些人对直播间忠诚度不高，优惠时冲动消费后就很可能发生退货。

当然，打通产业上下游，适当向关联领域拓展，确实可以与原有业务形成协同效应，但以“货”为卖点，并没多少壁垒。喊助农口号的不止快递公司，东方甄选、抖音在助农潮下，都在尝试与多地农户合作，通过分销的方式销售农产品。

当在货上没有差异化，最终的竞争落点还得回落到内容上，但物流企业并没有自产内容的基因，很难和做内容出身的东方甄选相比较。

零售行业一直在持续变革，物流企业的加入是电商红利退潮下对新增量市场的一次探索，也是其尝试对零售终端、对供应商的效率改革。直播带货行业玩家众多，玩法千变万化，物流企业需要补足的功课还有很多。