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撰文/联商高级顾问团主任 周勇

2022年4月20日，国务院办公厅发布《关于进一步释放消费潜力促进消费持续恢复的意见》（国办发〔2022〕9号），此文件名就告知大家：消费还远远没有恢复到疫情前水平，恢复还需要较长时间，所以才需要“持续恢复”。

今年下半年，国务院办公厅转发国家发展改革委《关于恢复和扩大消费的措施》，从大宗消费、服务消费、农村消费、新型消费、消费设施、消费环境六个方面，提出了20条政策举措。

政府出台20条，都写得很好，也很完备，首先是弄大的，汽车、家居、装潢等等，也没忘记农村市场。每一次消费低迷，都会想到农村市场，每一次国家有难，农民都是挺身而出，做贡献与牺牲。最后也没忘记环境以及商业诚信等问题。

（一）简要回顾

从2008年起，各类促消费的文件就持续不断。如国务院办公厅发布的《关于搞活流通扩大消费的意见》（国办发[2008]134号）《促进消费体制机制实施方案(2018-2020年)》（国办发〔2018〕93号），商务部发布的《关于进一步做好当前商务领域促消费重点工作的通知》（商消费函[2021]491号），上海市发布的《关于进一步优化供给促进消费增长的实施方案》（沪委办[2019]12号）等等。

疫情前预判：估计明年的社零总额可以赶超美国。到如今四五年过去了，还未能赶超，老牌的零售商沃尔玛倒是又占据了财富500强的榜首。

从1999年到2022年24年中，社零总额从3万多亿元增长到40多万亿元。疫情前大部分年份的社零增幅都超过10%，2008年甚至超过了22%，但到2018年社零增幅突然下降到4.2%，2019年又上升到8%，以后就进入了疫情时代，并于2020年首次出现了负增长，2021年经济与消费局部恢复以后，2022年经过莫名其妙的疫情大折腾，又出现了社零负增长。

（二）促消费要从基本的“消费逻辑”开始

我以为：促销费要从基本的“消费逻辑”开始。

（1）整个社会的基本消费逻辑是：有效消费人口是基础，支付能力是保障，消费意愿是关键。人口以及有效消费人口，在中国不成问题。支付能力是很大的问题，看起来很多家庭尤其是城市家庭有百万千万几千万资产，但同时也有负债，有些家庭甚至资不抵债。尤其是月收入在1000元以下的几亿人口，消费的最大障碍是“没钱消费”。

（2）消费者个体的基本消费逻辑是：免费越多，消费越大；出行越方便，越愿意出门。举两个例子：杭州西湖景区全免费，游客越来越多，收益也越来越好。自从小区附近一条买菜买水果买彩票买药的单边小街中间装了隔离栏，我就再也没有去过，走路骑车公交都不方便，开车更不方便。此地原来是一个菜场+超市，超市前面免费停车，购物很方便，后来菜场拆了造楼，道路一边开了各种小店，另一边可以停车，也很方便。再后来装上了隔离栏，就好像在人的脸上划出了一道深深的刀痕。

日前与张晟总同行去嘉善，一路上聊促消费的事，他说政府采纳了他的一个建议：购物中心晚上8点以后免费停车。诸如此类的促销细节其实还有很多，如减少市内道路的“禁停黄线”，适当放宽“跨门经营”，放宽“停车罚款”，这些事，各部门都有一整套所谓的“整治道理”，但如今最大的道理就是要“促进消费”，恢复消费者舒心购物的状态，减少网格化管理员的巡查次数，让城管好好休息，让商家安心做生意，让消费者舒心购物，这就是最好的政策导向。

淄博是值得学习的，据说不戴头盔不罚钱，直接卖头盔20元一个。值得点赞。过去有“工业学大庆”“农业学大寨”，如今也可以有“零售学东来”“政府学淄博”。要真心实意地学，踏踏实实地学，学初心、学真经、学内涵、学细节，归根到底是站对立场，真正树立“为人民服务”的初心。

当然，促消费绝对不是掏空老百姓的钱包。但如果老百姓口袋里确实没啥钱，再促也不会有多大的效果。现在的问题是：有钱不消费，想消费没钱。

现状与未来都提示每一个人：谨慎消费。这是消费者十分正确的选择。

看当下，各种互联网平台，都已经“囚禁”了消费者的时间，正在一步步引诱消费者向“眼瞎”“失控”“失聪”的方向发展。比如我从内心很痛恨短视频，但又通过短视频消遣时间，刷到直播还会购物，而且在直播平台购物的频率也越来越高。

看未来，人人都在担心：价格会涨到什么程度。我觉得，涨价没问题，问题是经济要同步发展，这样就能使收入涨得更高。回望过去40年，大米从一毛多涨到几元，猪肉从不到一元涨到几十元，大家也确实感受到价格上涨很厉害，但仍然能应付过去，因为经济与收入涨得更多，生活就更好了。但展望未来20年，谁都不知道如何应对变化：上下三代人的养老、医疗、生活，都有很大的问号和很多的迷茫。在这样的背景下，谁还敢消费？

（三）促消费的三点建议

促消费主要是微观层面的对策，但宏观政策与消费预期对当前的消费也会有直接的影响。所以，各个层面的协同配合至关重要。

1. 政府要压缩开支，挤出真金白银，惠及消费大众。有数据显示，在各类收入阶层中，只有富裕阶层将延续消费升级的趋势。可见，预期收入减少是制约消费的基本原因。这方面可以采取的措施很多，如退款类，可以全部或部分退还从前的“超生罚款”，可以全部或部分退还失地农民购买农保、社保、医保的款项；消费类，可以实施消费返现金、有奖消费等等措施，每月开消费奖，中奖者免税。上海将发放500万元购物券，虽然数额比较少，但也算是实实在在的惠民举措；预期类，可以对二胎及以上孩子实施免费读书、免费医疗，并在工作后提供安置房或住房补贴，并加大个人所得税减税免税力度。

2. 政府要从消费者痛点入手，提供更为便利的服务环境、营商环境与购物环境。前面提到的交通与停车设施的改善是很重要很能见效的措施。对商家，没有损害消费者利益与公平竞争的“小微过错”，绝不罚款，给商家一个比较宽松的营商环境；对消费者，有消费税的商品，减免消费税或将消费税在年底退还给消费者，让消费者真正感受到购物方便与实惠；对相关企业，都要真正从“管理型”转向“服务型”，让企业办事少花钱、少折腾、少麻烦，诚心诚意恭恭敬敬地去做好服务工作。

3. 企业要拿出好吃好用的好产品吸引消费者。从短缺经济过渡到过剩经济以后，促销引流成为企业经营的主导方式，到如今再不转型就难以适应市场变化。消费者心如明镜，心中有一杆公平秤，始终是价值导向，即价格与购买成本的比较。企业倡导“价值导向”，还远远不够，应该是“价值创造导向”，不能为消费者创造价值，就很快会被市场淘汰。在市场低迷的情况下，价格战虽然不可避免，但真正有价值的商品与服务，消费者也是认可的。经营者必须踩准两个点：一个是发现真正有适当规模的真实需求；另一个点就是技术、工艺、组织、系统、营运等各个方面的整体迎合需求。