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撰文/联商高级顾问团成员 潘玉明

2022年，日本百货店业绩强弱两极分化加剧，贵族推动一线优等生交出历史最好答卷。同时，大众化地方店铺垂死挣扎，有两个县百货店已经清零。

据日本百货商店协会统计，2022年全国百货店销售额为4.9812万亿日元，同比增长13.1%。与2019年相比减少11.1%。虽然企业决算月份有些差异，但是总体相当于疫情前销售业绩的90%。地方和郊外大众百货店加速关门，山形县和德岛县已经没有百货店了。

2021年下半年游客政策逐渐恢复，一线城市迎来海外游客，在日元贬值政策诱导下，游客购买奢侈品成为多数人的首选，推高了中心城市百货店业绩，而地方百货店主要依靠当地富裕贵族支持，此长彼消，将本来就存在的业绩差距进一步拉大，过去三年有近30家门店关闭，全国百货店总数由高峰时1999年的311个缩减到2023年4月的181个。

1、新贵族的购买力惊人

2022年销售额排在第1位的是伊势丹新宿本店，销售额为3276亿日元，同比增长29.2%，刷新了1991年度创下的约3000亿日元的最好记录。客数相当于2018年8成左右，销售额超过2018年400亿日元，显示客单价显著提升。识别客户（卡会员、网络会员、外商客户）消费贡献率在2019年约50%，在2022年上升到约70%，消费100万日元以上的会员占比达到50%。企业对外公示，这都是归因于社长细谷敏幸主导的“个人化”战略。

其实不尽然，作为意料之外的惊喜，有一些明显的外部因素。同一新宿商圈的小田急百货店2022年10月关闭本馆。2023年1月，东急百货店涩谷本店也全部关闭，由于商圈店址临近的原因，伊势丹新宿店接受了这两个店甩过来的高端外商客户的消费盘子，三越伊势丹的经理也承认这个事实，这是一块预算外的肥肉，与本身经营能力和主动作为没有直接关系。

排在第2位的是西部老大阪急梅田本店，销售额为2610亿日元，同比增长30.1%，超过2018年度的2507亿日元最高水平。企业内部分析认为，业绩突然增长的主要原因与伊势丹新宿店完全一致，是高端会员购买的高额奢侈品带动整体业绩爆发。当然，作为该店的“眼珠子”，9楼的庆典广场等空间展示场景持续组织文化聚客活动，也做出了突出贡献。

排在第3位的是西武池袋总店，销售额为1768亿日元，同比增长14.8%。虽然不如日冕前期业绩，而且受到集团出售该店的风波影响，部分品牌心情很不爽，不过以奢侈品品牌等核心高价商品销售业绩急速恢复，推动了整体业绩增长。

排在第4位的是JR名古屋高岛屋，销售额为1724亿日元，同比增长21.7%。自2000年开业以来，再创历史新高。该店的销售额包括2017年毗邻开业的SC部分业绩，不过就算百货店本身，也超过本地老店松坂屋名古屋店的业绩，成为区域小横纲。

排在第5位的是高岛屋日本桥店，销售额为1430亿日元，同比增长15.3%。同样超过2019年度最好业绩，而且不包括2018年邻接开业SC部分的销售额。

高岛屋作为日本消费者最喜欢溜达闲逛的百货店品牌，在经过疫情刺激管理层瘦身、强化业务绩效考核之后，综合销售额为8817亿日元，同比增长15.9%。全国单店业绩排在第7、第8位的都是高岛屋麾下店，可谓卓尔不凡。其中高端会员为主消费的奢侈品业绩同比增长34%，比2019年增长55%。

大丸集团(JFR)的2022年综合销售额为9987亿日元，同比增长15.3%。百货店部分销售额为6579亿日元，同比增长18.4%，与2019年相比减少了2.2%，与2018年度相比下降了7.8%。与其它前排优等生比较，处于平稳略逊状态。一个因素是大丸减少了零售面积，另一个因素是车站店受疫情影响更大，比如大丸东京店和大丸梅田店恢复都较差。外商客群整体销售额1727亿日元，同比增长18.0%，占百货店销售额的28.7%。

所以，百货店业绩像决堤泄洪一样势不可挡，应该归功于贵族，即高端奢侈消费客群。

伊势丹新宿本店和三越日本桥本店的外商销售额合计达到860亿日元，阪急阪神百货店的外商销售额为740亿日元，达到历史最高水平。阪急梅田本店经理表示，2021年四季度开始，40多岁左右的新富裕阶层顾客集中增加了，与以往不同的是，这个群体不是一点点提升消费累进排名，而是突然成为高端VIP，年度内购买数千万日元以上的年轻新贵族数量增加了几倍，由于消费金额很高，产生显著的推高效果。大丸松坂屋百货的情况类似，在2022年上半年，50岁以下的高端外商客户所占比例为29.7%，人数占比在两年内提升了5.5个百分点，消费额增长57%，颠覆了外商客群结构，高端贵族客群的世代交替，决定了百货店商业模式必然向年轻化洗牌。

2、分类业绩结构食品升到首位

根据日本百货协会2022年的统计，百货店销售额构成中，排名第一的是食品，占比29.0%，第二位是服装，占比26.6%，第三位是杂货，占比19.7%，第四位是随身物品，占比15.3%。传统意义上，百货店中销售面积占比最大的是服装类，业绩占比也是第一位，日本百货店在2000年左右，服装类占据40%以上的业绩份额，由于生活方式及生命价值观转变，高价西服类服装让位于以优衣库为代表的SPA产品，特别是低价功能性服装服饰出现以后，百货店服装的性价比一下子露出虚荣不实的马脚，快速衰落。到2020年，首次将业绩占比第一位的荣誉让位给食品类，到了行动限制基本还原恢复的2022年，也没能重新夺回第一名宝座。

食品类升级到首位，一个可行的分析是疫情刺激对食品类影响最小，甚至在推进食品类的增长，和食品类本身的经营改进策略，似乎没有特别值得表彰的理由。

那么，为什么不是杂货占比最高呢？

日本百货行业分类中所说的杂货，是指化妆品、艺术品、宝石、贵金属等。2022年杂货的销售额为9829亿日元，比上年增长14.7%，与2012年相比，销售额构成上升了5.9个百分点。由于疫情因素，很多消费者继续戴口罩，相关品类化妆品的销售额为3795亿日元，增长9.1%，处于缓慢复苏状态，这是导致大品类整体增幅不如食品的重要原因。

去掉化妆品因素以后的艺术品、宝石、高级手表、贵金属类销售额为4526亿日元，增长23.3%，这个增幅是相当可观的。与这些奢侈品消费直接相关的品类是随身配饰类物品，包括鞋、包、饰品、钱包、皮革小件、雨伞、旅行用品等，涉及到大量奢侈品项目。该品类在2022年销售额为7630亿日元，同比增长26.1%，以细分品类的增长率来比较，成长性是最高的。同样与2012年相比，销售额构成上升了3.0个百分点。

所以，杂货类和随身配饰物品类虽然销售占比不是第一位，但是增幅显著，而且细分品目可见，引领增长的不是平场的鞋子、包包，而是奢侈品精品店的商品。2020年以来，奢侈品品牌价格再提升，女士包等商品价格提高了10万日元以上，但销售依然很活跃。2021年10月以来，来自越南等东南亚区域、欧美区域的访日游客日渐增多，购买奢侈品高额商品的热情也很高。比如在松屋银座店，2022年决算显示，随身配饰物品类的销售额首次超过服装类，达到275亿日元，增长78.3%，在销售额构成中，上升8.1个百分点，达到34.1%。

3、服装品类将迎来创新调改

其它品类奢侈品销售加速增长，服装类销售业绩如何呢？前文分析提到，日本百货协会数据显示，按照细分品类比较，2022年百货商品类别销量增长最快的是随身配饰物品类，增长26.1%，杂货类增长23.3%，都大大超过服装类14.2%的增长幅度。从这个数据结果看，百货店全盛时期的服装主打模式，已经宣告淘汰。

各企业都在设计新的思维、考虑实体店的价值究竟是什么、百货店可以销售的服装究竟是什么样子，努力开辟新的现场销售模式，包括D2C展示销售、可持续利用等。

新宿伊势丹店一个口碑卖点就是依靠自转能力吸引调动市场需求，多年来以此为荣、形成百货店“横纲”形象的存在。2022年，新宿本店的女装楼层又引入个人色彩诊断、骨骼类型诊断分析等智能化设备和相应资质的专业造型师，跨越品牌界限，提供综合“造型提案”，帮助客户选择服装、配饰，这项收费服务的菜单标价是2小时2万日元，不过在现场非常受欢迎，顾客几乎排队等待接受诊断配套造型服务。在拥挤的序列中，优先服务顶级会员客户，也算是将其服务资源输出分出三六九等了。

不过，负责该项目的林部真希子经理表示，通过数据提取报告，加上人工的辅助协调分析，顾客满意度大大提高，根据咨询建议复购的客户明显增加，企业和客户对于服务价值都非常满意。

高岛屋与JUN服装公司合作，开发新的复合化业态，主要是将主力女装与生活方式业态结合，增加了化妆品、家居、餐具等生活品杂货。中间预留出快闪弹性营销空间，组织制作陶艺器皿、编制插花等活动，规划每月最少一次的活动频度，聚集人气，传播新的生活方式价值。村田善郎社长冷静地表示，拉动百货店业绩是靠以外商为中心的贵族阶层，中层客群的服装和服饰杂货，还处于恢复阶段，服装类营销还缺乏针对性提案，如果旅游政策开放以后，中国大陆游客大量增加的话，服装类或许会迎来增长机会。隐含的意思是，依靠品类布局本身的调改来扭转服装类的不良生态，还缺乏信心。

松屋的第五代创始人社长古屋毅彦自2023年3月上任以来，以“风土文化改革”为目标，积极与员工对话，重新设计服务，找到松屋的存在意义。

2023年3月1日，松屋银座总店将5楼男装楼层的一部分开辟成为复合型卖场，摆脱传统的以年龄和性别划分的卖场格局，提出男女市场占有率和组合搭配等新模式，接近美国百货店商品分成生活主题搭配的思路，鼓励情侣和夫妇一起到店。复合区域面积约1100平方米，占楼层的45%，召集12家专卖店，面向20至40多岁男女客群。由专业造型师推出专题服务咨询，包括个人诊断、占卜活动、香水订单会等。到6月份，销售额同比增长50%以上，接近年度同比增长70%的目标进度。

2022年10月5日开始，松屋银座总店和阪急东京绅士馆携手合作，互相送客，为持有会员卡的顾客提供互通协作，如果有两店会员卡，就可以在两家店享受5-10%的价格优惠。阪急员工陪同顾客到松屋银座总店，可以接受个人造型服务。针对访日游客，发行两家店都能使用的微信优惠券。

阪急绅士馆中村源店长表示，跨店协同支持，可以错位提供服务内容。松屋银座总店的石胁聪子副店长说，银座男女结伴购物的客人很多，通过协作，可以为彼此擅长的项目提供机会。

两个店的协作是从2018年开始的，初期是面向外商客户，逐渐扩大到普通客户。根据协议，年销售额从现状的约8000万日元，争取到2024年度扩大到5亿日元。

4、两点结论

第一、自安倍内阁实施宽松金融政策、史称安倍经济学以来，日本富贵阶层的资产加速增长。野村综合研究所公示，净金融资产1亿日元以上的“富裕阶层”从2005年的81万户增加到2021年的139万户，拥有5亿日元以上的“超富裕阶层”从5万户增加到9万户。

日本国内经济稳定、国际合作高速发展，大量高新技术岗位虚位以待，90%以上的高就业率，为年青一代创业和高价值就业创造了优越的收入成长机会，这是培养造就年青一代高消费贵族的基础，也是百货店奢侈品销售额爆发增长的直接动因。

三年来的相对封闭环境，为我们提供了同质化对比条件，那就是，中国大陆也存在或明或暗的超高收入、高消费贵族阶层，无论发财通道如何、就业政策如何，一线高档百货店屡战屡胜、年度数百亿的销售业绩已经验证，高端百货店市场一片光明。

8月4日，联商网出了一个调皮题目：“百货业，又行了？”其实，高端奢侈百货店一直很行、很牛，大众百货店自身却越来越烂，烂到在风和日丽的日子里，开一天亏一天的地步。 

第二、日本国内对于2022年百货店的业绩增长反映很冷静。百货协会也明确指出总体萎缩、优等生更强的两极分化格局，说明除了中心城市奢侈化百货店开心一笑以外，其它地方、大众百货店的生存结构调整的使命还远没有完成。

2023年初，各企业的决策人都提出下一阶段的目标，其中，阪急阪神百货店山口俊比古社长显得格外冷静，他说，“这只是一时的顺风”，是三年中被抑制的消费反弹爆发，我们的工作重点依然在“策划自我实现”，努力在店铺开辟的22个“微观场景”中编辑新鲜的故事，帮助客户实现内心的情感短缺渴望，为顾客提供心灵的丰富性内容。

这格局显然是的高的，阪急梅田本店近年来连续获得百货店顾客满意度第一的美誉，虽然得分不到80分，但是真实的，不是吹出来的。