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来源/Modern Retail, NACS, Chute Gerdeman, KPS Global, The Drum

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编译/邱景业

近几年，路边取货、食品杂货配送等零售服务于全美实现了蓬勃发展；直至新冠疫情退场，线上购物依然在消费市场上占有一席之地。尽管线上购物声势浩大，但实体店仍把持着绝大多数美国人食品杂货采购的头把交椅，就目前而言，其地位仍然坚如磐石，无人可撼动。

诸多食品杂货品牌也留意到了此点，他们正对症下药，以长足准备强化其于社区中的角色。在过去两年间，许多商超的购物体验发生了迅猛变化，“便利”成为一切变革的核心思想；而便利店则多南辕北辙，不仅新增了大量新鲜、即食的食品品类，还新设了便于顾客休憩、工作的座位区。后者即零售界近年热点“第三空间”(The Third Space)。

“第三空间”，于20世纪70年代由美国社会学家雷·奥尔登堡(Ray Oldenburg)首提。系指家庭(第一空间)与办公场所(第二空间)之外的非正式公共具体场所，人们可在此聚会、社交，人们也可在此交流想法、结交新朋。

从消费者的视角来看，选择去哪家商超、便利店购物，驱动因素为便利与否与价格是否适中。零售商销售之产品大同小异，而人人都试图围绕着产品打造出独树一帜的购物体验，这样反而容易造成竞争同质化现象。其实，传统的便利、价格因素并非零售业唯一出路。

第三空间则有望为各大零售门店带来显著差异。一方面，新辟空间为锦上添花之用，对于老顾客而言，客户忠实度会只增不减；另一方面，零售商可将钟情于第三空间的新客户“收入囊中”，扩大客户范围。

既然第三空间有这么多好处，那么应该布局于何处，才能实现效益最大化？首先，第三空间的选址应尽量靠近门店正门，一来便于顾客找寻与就座，二来也不会阻碍顾客的正常消费流程；再者，第三空间应设址于门店之一侧，而非中心区域，此举同样也是为了保证顾客的购物活动自如。

本文就第三空间的社交属性展开了讲述，“顾客即家人”的理念是否可行？也列举了零售商与品牌方达成合作的几大案例，他们通过何种理念来把控合作运营？同时，对第三空间的创新之处作出了畅想。

市场竞争对手如云，第三空间能否为零售商提供脱颖而出的绝佳机会？希望本文能为各位读者提供些许创新灵感。

一、第三空间之社交属性

去年10月，美国中西部超市巨头Hy-Vee于威斯康辛州开设了一家新分店，店面面积达10.5万平方英尺。惊喜之处为，店内开辟了一连串各具特色的第三空间：供应早餐的小酒吧、全坐式酒吧，以及一个露台；同年6月，全新开业的全食超市(Whole Foods Market)纽约分店就配备了一个酒吧，在店内，小吃、葡萄酒及180种精酿啤酒应有尽有，另外还配有一个全服务式咖啡馆。

位于全食超市纽约曼哈顿布莱恩特公园店内的酒吧；其运营灵感来自曼哈顿街区喧嚣的街道：每个街角都有一家经典报摊。图源：Smith Hanes

其实，第三空间并非新鲜事物，我们大可将其理解为超市中的社区聚居区。近年来，我们见到有越来越多商超在店面内开辟这一功能区，他们用身体力行挽留顾客，想让顾客在店内停留久一点，再久一点；有更多消费者前来消费，零售商的利润额也就水涨船高了。关于这一点，有的零售商倾向于提振购物体验，另一部分则旨在丰富当地社区独有之特色。

全球知名市场调研机构凯度(Kantar)之高级思想领袖巴里·托马斯(Barry Thomas)说，商超的第三空间形式是多变的，不论是酒吧、咖啡馆，还是货架式食品区，均可。顾客置身其中可彼此互动，零售商则可通过此举融入当地社区，潜移默化地成为人们日常生活的一部分。

在新冠疫情之前，于商超开设酒吧、餐厅的策略就开始受到了人们的关注。疫情期间，社交距离政策之下，实体行业沉寂了一段时间。但随着消费者再次走出家门进行社交，这项政策得以重见天日，得到业界重视。

前文提到，尽管多数美国人仍习惯前往实体店购物，但这不代表实体零售可以坐以待毙。国际市场营销企业Vericast客户战略主管朱莉·康普尼(Julie Companey)表示，食品杂货配送、路边取货服务愈发普遍，实体零售商正在绞尽脑汁吸引门店人流，而第三空间的横空出世就足以让消费者对线下购物愈发心怡。

美国信息技术咨询企业高德纳(Gartner)首席分析师布拉德·贾辛斯基(Brad Jashinsky)表示，商超的利润率通常极低，因此，在满足消费者日常必需品供应之余，第三空间提供之服务极为必要，不仅能鼓励顾客在门店停留越长时间，还能令零售商从顾客消费中赚得更多利润。

除了食品、饮料供应以及聚会场所，一些零售商还投入巨资，为消费者提供更为独特之体验。据美国零售巨头H-E-B一份声明所示，该企业正规划于其德州奥斯丁市南国会分店打造一个户外舞台，用于现场表演，同时还配有一个烧烤餐厅，室内、室外就餐座位一应俱全。借此功能，该企业期望将南国会店打造为一个“社区聚会场所”。

可能大多数人都难以想象，高水平的餐饮服务原来就驻足于社区之中，在面包店旁，在早餐店旁，在你我身边。然而，此举实为店内食品零售、预制食品的合理延伸，也是零售商扩大客户群体的另一方式。

千禧一代如今占据美国人口近三分之一，近80%的千禧一代认为参加现场活动有助于与他人建立更紧密的联系。通过第三空间，零售商为人们创造了聚会空间，也借此邀请顾客放慢脚步，花些时间，为家人、朋友以及陌生人提供一个融入当地社区的机会。

二、第三空间可与品牌合作展示

与当地企业合作也是零售商吸引顾客的一大法宝。一如前文所提到的全食超市纽约新店，其酒吧内的啤酒货源就来自当地企业，如Talea出产的Sun Up Hazy IPA啤酒和出自Barrier Brewing的Money IPA啤酒。而在全食超市曼哈顿分店，店内第三空间设有酒吧与休憩区，顾客可通过店面直达纽约地标建筑高线公园。

全食超市东北区域总裁妮可·韦斯科(Nicole Wescoe)称：“在曼哈顿分店，每一张桌、每一个箱、每一类漆的颜色都经由我们团队亲手挑选。同时，店内所有物件的设计都必须考虑周全，与公司战略相对应，这样才能与高线公园所在的哈德逊社区无缝衔接。”

“店中店”指零售商在门店引入其他品牌而开设的独立店铺，有利于解决零售商空间利用不足的情况。比如，在英国，森斯伯瑞超市(Sainsbury’s)中引入了爱顾商城(Argos)的门店，阿斯达超市(Asda)中有迪卡侬(Decathlon)店面。此举遵循了品类互补的逻辑，即品牌与零售商合作共赢，从而扩大产品供应。

通过收购Argos，Sainsbury’s与亚马逊展开了一场没有硝烟的战斗。图源：Daily Mirror

美国有机食品超市Sprouts Farmers Market曾于去年11月宣布，其凤凰城分店将与当地咖啡公司Press coffee达成合作，于门店内开设一家咖啡馆。美国零售新秀Brik & Clik则通过体验式门店成功策划了多个线上独立品牌，体量虽小，购物体验却上乘。

零售商与品牌合作开设店中店，若需开发出真正独特之体验，则需要更为深思熟虑的战略互动，具体而言，零售商与品牌必须具备共同的目的与理念。

三、第三空间之未来零售体验畅想

根据国际独立咨询公司Forrester于2022年对消费者作出的预测，相较于前二十年，当前，消费者更有意欲尝试非传统品牌、可替换的购买方式、NFT（非同质化代币）等创新价值体系。可见，当前为零售商大胆尝试新方法、拓宽客户体验界限的最佳时期。

在中国，钟书阁书店(Zhongshuge Bookstore)就是一个很好的例子，为第三空间提供了充满想象之创意。书店内贮藏着8万本丛书，浩如烟海的图量召唤着消费者进行身临其境的探索。门店设有创意区、藏书区与社交区，社交区内配置有装饰成竹林的多人书桌。英国《每日邮报》(Daily Mail)将其称为“终极图书馆”并非浪得虚名。

自此，门店零售体验需将消费者引领至第三空间已势在必行，这理应是一个全新的、富含创新想象的、令人振奋的空间，同时零售商也需要将社区动态、个人互动巧妙融合，精心策划出个性化的购物体验。

由此引申开来，也许耐克门店可以摇身变为一家俱乐部，会员可于店内订阅多种健身以及健康服务；全食超市也可以帮助顾客制定健康的饮食计划，借此改善生活品质。

Heinen’s是一家位于美国俄州与伊州的地区性连锁超市，其善用第三空间新增了一家以健康保健为核心的营养中心。除了贩售相关食品与药物外，该营养中心还会帮助消费者根据个人健康状况来改善饮食习惯。在店内，店员会为顾客提供涉及消化、免疫及心血管健康方面的全面检查，顾客可根据诊断信息咨询店内医生与营养师，他们会通过饮食来对消费者做出健康建议。

此举实为商超、药房甚至普通医生都无法提供的服务。Heinen’s一名合伙人指出：“为什么商超就不能成为未来的药房呢？我们已经在这一方面有所行动了，我们想为我们的顾客提供食品与健康方面的引导，令他们了解这两者间千丝万缕的联系。”

有机蔬菜供应商Gotham Greens为一家都市农业企业，于全美各地经营可持续温室。2013年，该企业在全食超市布鲁克林旗舰店的顶层开设了公司第二个温室大棚。其实，创新型城市温室不仅能为周边农贸市场提供新鲜农产品，还能为当地厨师提供聚会、社交以及购物的场所。

如Gotham Greens所述，该品牌“向公众展示、科普了当地食品生产、可持续能源发展、节水和城市土地再利用等方面之最新技术。”此项超市开发项目可能是美国国内生态领域最为先进之举。

站在全食超市屋顶咖啡馆外的观景台上，顾客可远观一处占地面积达2万平方英尺的温室大棚。图源：edible Brooklyn

根据信息咨询公司欧睿(Euromonitor)2022年消费者趋势报告显示，35%的消费者更注重体验而非购物本身，且该数据于过去六年中呈现大幅增长之态势。然而，在实际生活中，大多数商业街零售商都不注重改善门店的购物体验，更别提为客户打造第三空间。目前，实体店购物人流与销售风险均面临危机，是时候摒弃“人流至上”的旧时框架了，不妨专注于打造富含意义且风格独特的购物体验。总而言之，零售商的目标是与客户合作，通过创新之举重塑购物业务，同时始终吸引和留住忠实客户。

来源：欧睿国际消费者之声：生活方式调查。制图：联商翻译中心

四、总结

开辟第三空间的商超案例还有许多，例如德克萨斯州TXB Stores、德克萨斯州Wakepoint LBJ以及威斯康星州Lou Perrine’s Gas & Groceries等等，他们通过打造第三空间，为亲朋好友、邻居聚会、享受时光打造了便利条件，从而积极融入了当地社区。

安东尼·佩林(Anthony Perrine)在威斯康星州拥有两家便利店，他说道：“我们的门店是当地的社区中心，人们经常在我那相聚一堂。我爷爷以前常说，他们不光是顾客，他们还是我们的家人。希望我们的便利店能给大家带来家的温暖。”

贾辛斯基表示，他了解，零售商各项运营成本高，想要在门店中划出大片区域作为第三空间属实有一定难度，更何况还需要考量前期成本以及相应店员。另外他还提到：“若已确定配置第三空间，那么新的运营方式就与传统零售杂货店的那套有所出入了。零售商需要配备合适的团队、正确的设计与布局，保证第三空间不会与主要运营区域争抢客流量。”

Hy-Vee超市表示，其于威斯康星州新店所在社区投资了3300多万美元，用于新店的建设、装修、仓库，以及配套便利店等事项。该公司表示，该新店将为当地创造500个就业机会。

专家表示，他们乐见有更多的杂货店行动起来，尝试采用各类方法来善用门店空间。部分零售商也开始表示，他们可能会着手勘址，确定哪些区域更适合尝试该类型的公共空间。

托马斯称：“我认为未来的实体商超会愈发本地化，更具有社交性，这些因素是相辅相成的”。