来源/新消费智库

作者/乐乐

前尘往事有着千丝万缕联系的俞敏洪和罗永浩，曾宿命般地搅动了直播电商，又宿命般地走到了截然不同的岔路口。

7月底，东方甄选抖音直播间被平台暂停营业，一行人转战自营APP，并推出85折促销活动，4天拿下1.1亿销售额，士气大振的东方甄选，进一步加快了自建体系的步伐。更早些时，俞敏洪亲自挂帅，豪掷10亿成立文旅公司，强势杀入中老年文旅领域，俞敏洪主动走向台前，拓展新的增长曲线。

罗永浩背后的交个朋友也没闲着。上个月，交个朋友借壳上市成功，曾一手带起直播间的罗永浩逐渐淡出直播间，“去罗永浩化”的战略路子在企业招股书上显露无疑，而后，交个朋友马上交出了上市后首份财报预期公告，根据公告，2023年上半年，“交个朋友”各平台直播间总GMV（商品交易总额）超过50亿元。

在直播电商排位日趋固化的今天，不论是进军新领域，还是开启多平台战略、多主播矩阵的培养，东方甄选和交个朋友，都在努力讲出新故事。

蹲守直播间若干天后，新消费智库发现，随着时间的推移，东方甄选不断凭借内容直播打造爆款IP，而交个朋友却因为缺失罗永浩这个核心灵魂人物，开始变得不上不下。

据观察，过去半年中，通过多元化的内容加持，东方甄选的销售数据屡次登顶，粉丝数量、在线人数远远超越交个朋友直播间。交个朋友逐渐变成了纯带货式的直播间，在线人数越来越低，抖音直播不公布场观数据，在淘宝直播，我们看到交个朋友的场观表现较为一般，除了双十一、618等大促期间热度有所突破，平时场观仅维持在200万左右，唯有罗永浩坐阵时，流量会有部分拉伸。

起于罗永浩，也困于罗永浩，当罗永浩逐渐隐于幕后，交个朋友也不再和用户交朋友了。

01

正面对决，东方甄选赶超交个朋友

罗永浩曾说过，直播是一个很严肃的生意，也是个好生意，但却不是他的兴趣方向。

2022年6月，一开始进入直播只为还债的老罗在“真还转”接近尾声之际，宣布减少了直播频次，再次创业选择AR与国际科技巨头硬刚。

罗永浩淡出直播间后，积聚的流量很快被异军突起的东方甄选占据。

“交个朋友作为一个独立的机构化公司，我们相信拥抱多直播平台发展或是未来的趋势。”2022年12月，交个朋友创始人黄贺公开表示。

为了扭转局面，交个朋友想了诸多办法。

一是开启跨平台战略，全平台、全渠道布局，不把鸡蛋放在同一个篮子里；二是培养主播矩阵，包括罗永浩的“最佳助手”王拓、李正、龚晨、林爽、王哆啦等新人，走去IP化的道路，坚持“做号不做人”，不打造超头，聚焦产品，成为一家24小时营业的超级百货商店；三是积极尝试多种新业务，例如电商培训业务交个朋友电商学苑、以及出海业务。

但近一年过去，交个朋友仍没能改变流量，销售额下滑的颓势。早在2022年7月，交个朋友抖音直播间的销售额便开始一路下滑，从7月的3.17亿，降至8月、9月的2.98亿、1亿-2.5亿元，甚至掉出了抖音带货月榜TOP5，一度被挤到第九的位置。

新消费智库对比了东方甄选及交个朋友三个月来的场观和销售数据。据达多多数据，近90天，交个朋友抖音账号共直播427场，场均观看人次为58.5万，带货转化率为1.85%，场均销售额为197.1万，近30天内，其场均观看人次为39万，带货转化率为0.98%，场均销售额为106.6万；东方甄选抖音共直播94场，带货转化率为3.11%，场均销售额为1435万，近30天内，带货转化率为2.91%，其场均观看人次为593万，场均销售额为1125万。

从数据上，我们能直观地看到，无论是观看人次，还是场均销售额，东方甄选都甩了交个朋友10倍不止，且差距正越拉越大。

每次点进交个朋友直播间，其上架商品数均为200+，讲解节奏越来越快，平均每个品讲解2—3分钟，更别说有内容的输出。从消费者的角度而言，东方甄选好歹会在讲解商品时夹带相关的内容，而交个朋友更像是导购式的直播间，节奏的紧凑、商品的秘籍都是为了迅速促成最后的成交。

罗永浩，似乎也变成了交个朋友救火工具人的角色。但凡老罗坐阵直播间，其场观均会有一定的拉伸，当他离开主播台，场观便很快打回原形。

去年双十一，交个朋友高调宣传进军淘宝直播，而后又在今年5月30日，在京东平台开启直播首秀，每次都是由罗永浩高调开场。

以5月30日京东首秀为例，罗永浩亲自现身，半小时观看人数达到了332万，直播点赞数66.1万，4个小时内撬动了1.5亿的销售额。但罗永浩没在的这些天，“交个朋友”京东直播间观看数下滑至70万以下，就连点赞数也从罗永浩首秀的187.3万跌到了6月1日的6.2万。

由罗永浩带来的流量热潮，也很快随着他的退场而消散。

02

去罗永浩，是条错误的路

某直播电商行业人士告诉新消费智库，交个朋友不断从公司管理的角度去除罗永浩的个人影响力，但又离不开罗永浩的影响力，如今上市后，交个朋友的规模扩张看似有了更多弹药，但其实，真正支撑其头部位置的还是其IP价值。

他认为，交个朋友不是没意识到这个短板，去年年底，公司拉动李诞成为“交个朋友公司”签约主播，试图给直播间带来了新鲜血液。脱口秀自带的喜剧风格也将直播间的气氛拉高不少，但李诞毕竟不是专业的主播，直播频率不固定，流量还是容易分散，且直播间声量相比老罗还是差了不少。

其实从最开始，去罗永浩，就是条错误的路。

回看“交个朋友”发展史，它的直播间为什么能迅速起势？归根结底是因为罗永浩IP的力量，2020年4月1日，罗永浩在抖音平台开启直播带货首秀，当场交易总额超过1.1亿元，直接打破抖音平台直播带货记录。

“理想主义者“、“负债6亿、锤子创始人”、“行业冥灯”，每个标签都有十足的话题性和吸引力，这些标签，成为了他迅速吸粉的原因。用户点进来，是来听段子，看这个中年男人怎么再站起来的，买商品是顺手的。

与此同时，罗永浩对于卖点的理解，他的语言体系的犀利，直接拉高了商品的转化率，直播电商其实就两件事，转化率、流量，身经百战的罗永浩，和直播电商有天然的匹配度。

网上流传一句调侃之言，“基本不赚钱，只为交个朋友”，但事实上，“交个朋友”还是在靠老罗，和大家交朋友。

伴随着带货业绩逐渐上升，交个朋友赚得盆满钵满，估值也越来越高，当机构发展到一定阶段之时，它喊出了去IP化的口号。对于资本市场来说，这是个看似更美好的故事，直播电商行业已经走过了个体竞争的阶段，进入组织竞争的阶段，只依靠主播，无法保证稳定性，机构直接卖货给消费者，这是一种比达人直播、店播更进一步的直播形式，这个逻辑是成立的。

图片来源：交个朋友官方微信

但其实，消费者来买东西，还是因为喜欢某个人，信赖某人。对用户来说，去IP化，是一种极其反工业化的手段，相当于一家餐馆，原来卖手工面、炒菜，突然有一天变成了预制面、预制菜，依然是一样的价格，那吸引用户走进去的点是什么？

“好几天的晚上黄金时段打开淘宝直播，封面上大大的罗永浩，点开却是几个水平一般的助手在播，感觉作为用户受到了欺骗，既然做不到100%出勤应该在封面标注才对，每次点进去都是瞬间退出来。”一位95后消费者这样评价。

放眼直播电商行业，无论因为主动还是被动，在去IP化方面，没有很成功的案例。

例如失去直播一姐后，谦寻在淘宝直播间上线 “蜜蜂惊喜社”，试图承接这波流量，紧接着又把曾经一姐身边的副播“琦儿”推到了抖音进行直播带货，但都只是短暂的热闹；而美ONE也将寻找下一个李佳琦的野心，明明白白摆在桌面上，但依然没能有人成功接棒。

03

交个朋友，还需继续“交新朋友”

交个朋友的核心，其实还是罗永浩这个IP。从同行已踩过的坑来看，除了ALL IN罗永浩，“交个朋友”真的没有第二选择。

IP要需要讲故事的。统计机构Statista曾公布过一个全球最有价值的IP排名，10个IP中，岁数最大的97岁，最年轻的也有13岁了。每隔一段时间，这些IP每年都会用新的形式去表达，输出新的故事，保持活力。

最近《封神榜》热播，国内影视公司为什么一遍又一遍执着于将这些耳熟能详的故事翻拍？其实这就是IP的魅力，好的IP甚至是一种文化符号。

再者，我们将交个朋友与泡泡玛特这家企业作类比，泡泡玛特的成功是以IP+盲盒的形式，把小众的潮玩卖成了大众的消费品，而Molly，是这家公司的超级IP。

如果泡泡玛特如同交个朋友一样，砍掉Molly、pucky以及DIMOO等IP，泡泡玛特将会丢失灵魂，变得越来越像一家普通的杂货铺。

所有IP类的生意核心是靠大IP，泡泡玛特凭借IP发展起来，又因具备将IP放大的渠道能力而充满想象力，而同样因罗永浩IP发展起来的交个朋友，却想去IP化，这无异于自断一只手臂。

罗永浩淘宝直播间“卖卫星” 图片来源：交个朋友官方微信

如今引入大量主播后，罗永浩上播的时间不足3%，且还在进一步降低，“去罗永浩化”后，交个朋友想在直播电商江湖里谋得更多份额，也变得更加艰难。

去罗永浩化后，交个朋友越来越像一家供应链公司。供应链生意和网红流量的生意，又变成了不一样的逻辑。假设一下，如若三只羊网络失去了小杨哥，那么企业将逐渐变成供应链类型的企业，我们并不觉得供应链公司有巨大的价值，除非垄断了某些行业，那时，资本市场给三只羊的估值，可能是另一套逻辑。

同样的，交个朋友如果彻底失去了罗永浩，这家企业的价值感和存在感，也会越来越弱。

从另一个层面看，罗永浩降低出场频次后，交个朋友开始用24小时不间断的直播拉时长，签约了70多个主播。同时通过主号孵化垂号，在酒水食品、美妆护肤、潮流服饰、运动户外、茶饮茶具等多个领域进行主播孵化，自有垂类达14个。

遗憾的是，孵化达人和明星带货并行的情况下，交个朋友越来越忽略内容，主播没有个人风格，无法输出差异化内容，也无法持续创造亮眼数据。交个朋友直播间不交新朋友，又或者说，交个朋友直播间已经交不到新朋友了。

在我们看来，主播矩阵、内容创新、供应链，仍是交个朋友面临的长期命题。借壳上市后，企业享受了暂时的股价提升，但接下来，交个朋友还需解答更多问题，来应对直播电商下半场的激烈比拼。