来源/零态LT

作者/卓心月

8月4日，在美上市的每日优鲜发布了足以让行业沸腾的两份公告。

一是融资股份购买协议——新投资者同意在满足某些交割条件的前提下，认购总计54亿股本公司B类普通股，总购买价为2700万美元（合1.94亿元人民币）。同时，两家投资者已同意将这些股票的投票权全部转让给每日优鲜董事会主席兼CEO徐正。

一是股份购买协议（即业务收购股份购买协议）——每日优鲜同意在满足某些交割条件的前提下，以现金购买价1200万美元购买某股东持有的Mejoy Infinite Limited的所有普通股。该项收购计划于交割条件满足或豁免后45个工作日内或相关方书面同意的其他时间完成。公开资料显示，Mejoy Infinite Limited是一家于香港注册成立的数码营销解决方案供应商。

这两则消息刺激着二级市场。截至当地时间8月4日，在美股三大股指集体收跌、标普500指数和纳指连续4个交易日下跌的背景下，每日优鲜美股收盘大涨284.54%，盘中一度大涨超350%。

对此，一些股民开始不淡定。在东方财富股吧，有股民称“从241元跌到0.41元才止跌，这要涨多少个300%才能回本？”这样的评论多少道出了股民的心声。即使单日涨幅再猛，每日优鲜也难以逆天改命，并且在转型在线营销后，“每日优鲜”将真正消失。

2亿“救命钱”救不了每日优鲜，但却给了生鲜电商行业新启示：生鲜电商这个曾改变消费者生鲜消费习惯的赛道，是否还有希望？目前留在牌桌上的选手，应该如何应对危机与变局？

01

每日优鲜过山车

资本宠儿也枉然

每日优鲜，一度是炙手可热的明星企业、资本的宠儿。

自2014年成立后，总融资额达到150亿元。它的出现和发展，可以说，改变了生鲜电商既有格局。

传统生鲜电商，主要以天猫生鲜和京东生鲜为主，采用中央仓模式。一般而言，中央仓位于省会等一线城市，单仓面积大、货物种类多、覆盖范围广。但彼时，冷链一直是生鲜电商“卡脖子”的基础环节。因为生鲜冷链物流包括冷链车成本、仓储成本及配送人工成本等，成本较普通商品高出1～2倍，

在这样的背景下，“卷王”每日优鲜在行业里首创了前置仓模式，将生鲜的送达时效提升至30分钟送达。

前置仓，是徐正眼中的“基础设施”，承载着他的野心，也埋下了日后每日优鲜命运的伏笔。

“每次徐正、曾斌、孙原等高管对外接受采访或是演讲时，前置仓都是作为核心优势出现的。”一位每日优鲜离职员工向零态LT（ID：LingTai_LT）说道。“每周一上午，高管和各个业务负责人都会开数据会，徐正会挨个过业务数据，”上述员工称：“因为徐正会针对一些细节的数据提问，所有人都有可能被问到，答不上来就会挨骂。”

“前置仓的本质是把冷链物流从城市级升级到社区级。”徐正是数学系出身，曾经的少年大学生对于数字非常敏感，从第一个仓开始，一个仓应该怎么选址，该租用多大面积，常温库和冷库如何配比，货品如何管理、SKU如何优化，他心中都有周密的计划。

正是这样的作风，每日优鲜得以一路狂飙，成为行业里发展迅猛的玩家。

在资本加持下，每日优鲜成立不到三年时间就登上了中国独角兽企业榜单。2019年，每日优鲜的前置仓数量更是突破1500个，营收也实现了69%的高增长，达到60亿元，GMV（商品交易总额）则达到75.9亿元，位居行业第一。 

2021年6月25日，每日优鲜正式登陆纳斯达克，市值为32亿美元，成为“生鲜电商第一股”。但在此后的一年时间内，每日优鲜的财报数据披露成了公司和投资方“害怕的事情”。

根据每日优鲜业绩财报数据，2019-2021年公司营收分别为60亿元、 61.3亿元、69.52亿元；净亏损分别为29.09亿元、16.49亿元、38.5亿元。仅上市前的三年亏损额高达60亿元。

亏损数据的持续上涨、股价的持续下跌，也让员工内心很慌。

“一位早期进入公司、持有期权的前同事，本来想着‘一夜暴富’，但很可惜，这一天没有到来。”上述离职员工透露。“上市当天就跌掉30%的表现，大家都没有想到。”但更糟糕的是，接下来的一年时间内，每日优鲜的市值已经跌去99%。曾经的资本宠儿已经沦落为“烫手山芋”。美团的人曾说，哪怕售价1美元，每日优鲜也不具备收购价值。

寻找资金，贯穿了每日优鲜的整个“生命周期”，无论是早期借资本扩大自身规模，还是亏损后出现经营危机找寻“救命资金”，还是当前终于等到的两家新投资方，莫不如此。

但可惜的是，虽然看起来每日优鲜等到了2亿的“救命钱”，但这个曾经搅动生鲜行业的每日优鲜，再也不会“复活”了。

02

得生鲜者未得天下

一场挣扎与苦旅

2020年，今日资本创始人兼总裁徐新曾在公开场合表示：“电商还有最后一个堡垒就是生鲜。”更提出“得生鲜者得天下”的说法。

徐新说这话时，是生鲜电商的市场表现相对低调之际。但把时间线拉长，将生鲜电商放在中国互联网发展的20多年的发展历程去看，会发现，其作为互联网改造得最晚的一个行业，实质拥有巨大的商业成长空间。

比如高盛就曾在一份研究报告中曾指出，到2025年，中国将有近一半的生鲜食品和快消品将在网上购买。

为了抢夺这块潜力巨大的市场蛋糕，数十家创业公司和互联网巨头相继进入赛道，资本市场也曾火热，大把大把热钱涌入。

行业的战局因此变得极为复杂：既有以京东生鲜、天猫生鲜为代表的平台电商，以每日优鲜、叮咚买菜为代表的前置仓模式，也有盒马、永辉为代表的仓店一体，一度还有多多买菜、兴盛优选为代表的社区团购。2020前后，美团强势入局，很快成为生鲜电商赛道里的一支重要力量。

2023年，这种竞争态势还在继续。只不过，玩家们出现了明显的分化，如有的玩家后撤、合并、求变，也有玩家正寻求独立上市。

作为曾与每日优鲜齐名的叮咚买菜，选择了后撤来应对持续亏损。

5月22日，叮咚买菜发布公告称，出于增长的考虑，其重庆和成都的前置仓业务将被暂停。

事实上，这并非叮咚买菜第一次“撤退”。公开资料显示，早在2022年5月底，叮咚买菜就停止了安徽宣城、滁州等地的服务，更早时间则从福建厦门、广东珠海等地撤出。截至目前，全国范围内叮咚买菜正常运营的城市仅有25个。

“前置仓模式成本高，如果区域市场不能高效运营，一定是前置仓越多，亏损越大。”曾在生鲜电商平台负责区域运营的钱先生向零态LT（ID：LingTai_LT）表示：“叮咚买菜在川渝地区继续烧钱没有太大意义，之前每日优鲜也在重庆建过前置仓，很快就撤销了。其实叮咚买菜大可以全力做华东市场，未来实现盈利的可能性会大一些。”

除了叮咚买菜迫于现实压力下后撤外，阿里、美团、京东等大厂也在求变。

5月24日，阿里旗下的淘菜菜宣布与淘鲜达合并，更名为淘宝买菜，淘菜菜的社区团购模式将和淘鲜达的即时零售模式合二为一。

盒马作为阿里旗下的新物种，起步于2015年，从最早的盒马鲜生店、到盒马MINI、盒马邻里、盒马X会员店…5年左右的时间，盒马布局了超过10种业态，

不过，相较于初期四处开店的情况，近年来盒马已经冷静很多。比如在业务上，目前盒马以1+3模式为主，即盒马鲜生+盒马X会员店、盒马邻里和生鲜奥莱；在财务上，开始重视财务管理，在提高运营效率的同时，也在通过闭店裁员等途径控制成本。

最新的消息，在阿里巴巴“1+6+N”组织架构调整后，盒马正寻求独立上市。

今年以来，美团的生鲜业务也经历了管理层和业务等方面的调整。其中，美团优选以省区制替代大区制。省区负责人将拥有运营决策权，但也要自负盈亏。4月，美团优选还进行了管理层调整，正式取消客户体验部，业务规模较小的西北大区被拆分。调整背后，是美团的刀刃向内。美团财报显示，2022年全年，包括美团优选在内的新业务板块累计亏损284亿元。对于美团这样的亏损大户，这样的量级并不算多。

但美团内部对这项业务的期待是很高的。此前，曾有媒体报道，2022年，美团优选和多多买菜都定下了GMV达到2500亿元的目标，但从结果来看，多多买菜完成了1800亿元GMV的业绩，美团优选仅完成了一半。

进入新20年周期的京东于近期重新开启了前置仓，引发了业内广泛关注。在新架构之下，京东成立了创新零售部，由京东老将闫小兵带队，下设全新成立的技术研发部、供应链运营部，以及经过重新调整后设立的前置仓事业部及七鲜事业部。

短短数月内，京东已成功投入运营两大前置仓，此外还有6个前置仓处于筹备阶段中，且该业务主导团队为生鲜事业部。

事实上，自2016年起，京东就对生鲜电商业务展示出了极大的兴趣，并投入了不少人力物力，但一直收效甚微。而京东重启前置仓的举动，也让外界看到其对争夺生鲜电商更多版图的信心及决心。

但无论玩家们如何艰辛破局，这场苦旅中，难言有真正的赢家。

03

每日优鲜

给行业留下三大启示

国家统计局数据显示，今年一季度，我国社会消费品零售总额同比增长5.8%，相比去年四季度的-2.7%，回暖效应明显。消费复苏，对于生鲜行业无疑是重大利好。虽然行业的前行者已经倒下一批，但对于还在牌桌上的选手来讲，仍是机遇与挑战并存。

在叮咚买菜创始人兼CEO梁昌霖看来，生鲜电商表面上看是消费互联网，但本质上却是产业互联网，“每一种生鲜背后，都是漫长的产业链、供应链。从田间地头到餐桌，每一个环节都充满不确定性。”

但不确定性不代表没有机会。如今的生鲜电商玩家们，都将目光放在挖掘和满足有户真实需求及自身运营健康度上。这也意味着，留在赛道时的玩家们，开始更加理智地应对行业和自身发展问题。

在零态LT（ID：LingTai_LT）看来，眼下，玩家们至少要重点关注在以下三个层面的问题：

其一，靠烧钱赢市场的发展路径，还能继续吗？

自生鲜电商这种模式出现以来，一直靠烧钱来培育市场和消费习惯。而在冷链和前置仓、配送及获客上的大量投入，是他们亏损的主要原因。公开数据显示，国内生鲜电商营收持平的仅有4%，陷入亏损的企业高达88%，最终只有1%实现盈利。

很明显，从每日优鲜等倒下的生鲜玩家来看，靠融资输血、做大规模、实现清场这种明显的互联网打法行不通。因为自身缺乏造血能力，不可能长久。

其二，前置仓模式，是否适合生鲜电商玩家？

每日优鲜的落幕，让曾引以为傲的前置仓模式暴露在聚光灯下，这个为实现生鲜配送“最后一公里”的美好愿景，变成了行业亏损的源头。

对于消费者而言，前置仓实现的30分钟送达是好的体验。但同时，也对生鲜玩家的运营能力和成本把控提出了很高的要求。其中最为核心的部分即履约成本过高。以叮咚买菜为例，其前置仓每一单的成本构成情况，履约费用占据35.1%的比重。

曾有数据显示，前置仓模式的履约模费用是传统中心仓电商的3倍、平台型电商的2倍、社区团购的6倍。所以降低履约费用是降低成本进而实现盈利的关键。

其三，生鲜电商的盘子很大，出路在哪里？

随着消费迭代，生鲜电商的市场规模还在持续扩大，但渗透率依然不到三成。因此说生鲜电商依然是蓝海市场。

但生鲜电商的难，有目共睹。对生鲜对时效性、后端供应链、区域性等要求较其他零售行业要高，截至目前，行业还没有形成一种大家公认的、高效的解决办法。

也因此，当下，几乎所有玩家都在寻找行业出路。对于这一问题的探索结果，外界更为期待。

04

写在最后

生鲜电商是一个刚需市场。在过去七八年间，每日优鲜一直在用互联网的手法快速破局，巨额融资、大搞规模，把市场盘子做大，却忽略了行业可持续发展的基本原则。农产品上行，是一个苦活累活。如果再延用这套打法，已经很难奏效，稍有不慎，就会满盘皆输。

好在目前行业里的玩家们正通过各种方式求生、求变。

最终生鲜电商也逃不过商业模式探索、盈利能力提升、供应链强化等方面思考。而这，正是行业给市场玩家们留下的一道必答题。