来源/鲸商

作者/萧杰

互联网大厂围剿小红书的步伐，一直没有停下。

近日，微信推出“小绿书”，淘宝逛逛改名为“淘宝视频”；此前，抖音推出“小抖书”，微博开辟“绿洲”、京东开启“种草秀”、拼多多拼小圈功能，可以看出小红书已经四面楚歌。

但大厂们似乎又无法打破内容社区壁垒，将小红书一举攻破。这种看"不惯又干不掉对方"的僵局，已持续多年。而一群等待走红的素人，也正翘首期盼新的内容流量红利。

内容种草对于电商经营而言，已经成为标配，商家们也期待有新的渠道机会。然而，小红书也有其焦虑，特别是电商业务闭环多年屡屡受挫，让大厂们围剿小红书的情绪不断高涨。

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大厂“围剿”小红书

最近，有网友发现微信正灰度测试“小绿书”，被测试到的用户可以在“看一看”界面查看和发布图片消息。

不少用户回想起今年2月，微信官方公众号曾发文《今天，换个方式见面》，内容主题不再是文章，而是图文结合的短内容，与小红书的内容可以说异曲同工。业界纷纷猜测，微信是否也要加入复制小红书的队伍之中。

但针对小绿书的横空出世，有网友称：“要做就独立出去，别再让我们的内存更臃肿了好吗”“一个聊天软件好好做好本职内容不行吗？”“除了抄袭还是抄袭”“别再画蛇添足了，本来就占内存，搞朋友圈编辑和评论带图多好”

难获得消费者认可的还有淘宝的逛逛。

此前，业内就有关于淘宝将大幅调整甚至解散逛逛的部门的传闻。后来都被内部人士否认了，但也可以看到逛逛达不到预期的危机感。

回顾2021年，淘宝在抖音等短视频平台和拼多多这类新型电商平台的夹击下，深陷流量困境。彼时，逛逛由“买家秀”、“微淘”等多个内容板块整合升级，形成淘宝内容社区平台。业内一度认为逛逛是淘宝对标小红书和抖音的种草工具。

上线后，逛逛的入口就在手淘首页底部栏第二顺位，据说是手淘流量的黄金C位，因此是淘宝内部多个团队争抢的目标。而在媒体报道中，如今淘宝已让“首页猜你喜欢”的团队与逛逛团队进行“赛马”，如果逛逛没有达到指标，这个位置或将拱手让于首猜。还有业内人士透露，目前首猜在客户点击率和留存率上的数据比逛逛高。

两个月前，求职APP脉脉上也有人表示“听说逛逛可能要全部取消”，还有认证为“阿里巴巴员工”的用户表示：还是那个位置，换一波人来做；只是换个形态，都整合到内容化去了，大力搞视频。

加上今年618大会上，戴珊选择用淘宝直播的用户规模增长来表明淘宝内容化的成绩，被视为管理层对逛逛成绩不满的信号。

可以看出，现在逛逛的压力很大（部分用户更新最新版，逛逛已更名为“视频”），需背水一战。

如今进入淘宝-逛逛（视频）后，会弹出立即签到领现金的活动，随后弹出的“看淘宝视频10天得96元”的画框。这似乎印证了进入关于逛逛或将改名为“淘宝视频”的传闻。淘宝内容化趋势或进一步加强。

除了微信、淘宝，短视频平台抖音也在加速图文内容布局。用户点击进入图文视频中，会进入一个全部由短图文内容构成的页面。

此外，抖音还在顶部菜单栏中增加了“经验”栏目，页面呈双列瀑布流模式，有快手主页的模样，也有小红书主页的模样。此种内容布局，意在让用户观看内容前进行选择，培养用户在抖音探索内容的习惯。

不少用户戏称抖音的“经验”栏目为“小抖书”。小红书的笔记模式多为图文，抖音经验栏目的视频与图文比例各占一半左右。倘若抖音的经验栏目能逐渐培养起用户心智，那抖音的种草能力会更强。

无论是微信、淘宝调整内容种草板块，还是抖音的试探，能成长起来必然会对彼此形成“威胁”。然而，被“围猎”已久的小红书，似乎用户黏性不减。

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为何打不垮小红书

小红书的种草属性强，是多年积累的结果。

2016年小红书和腾讯达成合作，大量中腰部及以下的美妆KOL、KOC入驻小红书。与此同时，范冰冰、林允等女明星开始在小红书分享护肤心得。这更让小红书不同于B站的二次元风格、虎扑的钢铁直男。

大量女性用户在小红书讨论变美心得、女性问题、职场吐槽等话题，这批用户多为上班族、宝妈、女大学生，所以消费意愿较强，并且十分乐意在小红书种草或被种草。

到了2018年，国货美妆品牌完美日记把小红书视为矩阵核心，通过大量种草笔记，让品牌实现高速曝光，甚至成为天猫美妆销量第一的国货品牌。当时，坊间有一套调侃爆款产品打造思路，即发布5000篇小红书、再找2000篇知乎问答、再上各平台头部主播直播间、用切片视频进行种草，便可促进新国货品牌的诞生。

随后，钟薛高、Colorkey、橘朵、小仙炖、谷雨等品牌开始依靠小红书种草，打造品牌爆款，成为出圈的国货品牌。

2019年，小红书接入MCN，为平台吸取更多网红达人；2020年下半年，小红书通过B2K2C模式完善网红达人种草路径；2021年，小红书正式上线蒲公英平台，并要求所有广告都通过该平台进行交易。

凭借这些网红、品牌的野蛮生长，结合天时地利人和，小红书的种草属性就显然强于其他平他。

不少网红表示虽然也在逛逛、抖音、微博等平台运用，但始终把小红书作为主要运营的阵地。

除了小红书有天然的种草氛围外，还与各平台的算法相关。比如以去中心化为主的抖音，凭借中心化流量分配机制，走出了罗永浩、小杨哥、刘畊宏、董宇辉等头部博主。但倘若新人想要成长为大主播，就不得不花大量物力财力研究如何投放，如何买评论，打造人设，成本较大。

小红书的去中心化逻辑，只要达人分享的内容有实用价值或可讨论的意义，那达人无需大量花费投放费用，就能获得流量。用户也会根据达人的分享，在评论区留言询问产品品牌与链接。相比之下，小红书的达人可以把更多精力放在笔记质量和互动性上，运营起来要相对轻松。

反之，在电商属性过强的平台上，比如美团、淘宝、拼多多、抖音面前，用户看到产品的评论，第一反应便怀疑是软广，甚至是刷单、好评返现，所以可参考价值不大。这也是为何淘宝的逛逛、京东种草秀等项目难做的原因之一。

并且，之前在完美日记等品牌的加持下，小粉丝体量的用户分享的笔记，哪怕点赞少、数据差，也会有品牌和MCN机构愿意投放。这些品牌和MCN机构非常愿意花小钱铺量，他们常常会选个数千个粉丝量在几千至一万的小红书博主进行投放，这些相对素人的KOC，可信度更高。

经过多年培养，小红书自然形成了其他大厂难以攻破的种草氛围。

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小红书“出海”能跳出围堵？

其实，小红书一直在寻求第二增长曲线，希望达成“种草”+“拔草”的商业模式。

2019年小红书开始进军直播赛道，后又推出“号店一体”机制，希望实现电商闭环。

然而经过多年尝试，小红书电商版图依旧模糊不清，单一的变现能力也无法获得外界认可。

小红书今年才把成立了四年的直播业务部门从二级部门升至第一部门。但目前看来，其仍未有能出圈的达人。

2020年小红书GMV不足70亿元，电商收入大概介于10亿元-14亿元。远不如同年间抖音电商超5000亿元的GMV、快手3812亿元。

与此同时，广告业务的天花板也愈加明显。

2022年，由于疫情等因素，各大品牌都在节衣缩食，致使各大头部互联网公司的广告收入受到影响。根据前瞻研究院数据显示，2022年一季度，互联网广告仅微增1.4%。其中，腾讯广告收入同比下滑18%，百度下滑了4%。

小红书也不免受到波及。此外，虚假宣传、三无产品、违规内容等标签还一直贴在小红书上，小红书还需花费大量时间清理这些不良笔记。

另一方面，小红书早在2014年就尝试过跨境电商（进口海淘业务）。时至今日，其出海事业仍在缓慢摸索。

小红书推出过Uniik、Spark、Takib、Catalog这四个海外App。但这四个App基本都在昙花一现后，消失得无影无踪。今年3月28日，小红书推出第五个出海App “habU”。该产品的故事，运营方式，与小红书相差无几。

相继失败的原因，或许与小红书的水土不服相关。小红书最早靠分享购物指南，让国内用户感兴趣。但海外创作者的兴趣点在哪，小红书未必能理解。

之前还有用户吐槽过“Spark”，“有很多让人产生身材焦虑和容貌焦虑情绪，甚至很多炫富的内容，感到不舒服就不看了。”

而被业内视为字节版小红书的Lemon8，从日本试水后进军东南亚，在推出不到2个月下载量超25万，位居APP Store总榜生活方式分区的榜首。

Lemon8不仅会让专家指导博主如何发布内容，也会给予博主多项扶持。虽然从最近的市场反馈来看，Lemon8 在美国的进展不顺利，但似乎比小红书的出海要有成效。

总之，小红书目前在国内种草界的地位暂时无法撼动，但在电商和出海等环节，仍需摸石头过河。在其他大厂的攻势猛烈下，小红书能否持续造势，保持优势，也要再费一番心血了。