出品/联商翻译中心

来源/Diamond Chain Store Online

作者/大宮 弓絵

编译/梁涵秋

在食品零售行业中，便利店（CVS）是一种凭借自身的适应能力而实现业绩增长的商业业态。在日本，许多便利店通过巧妙地将消费者的需求与即食便当、缴费服务、柜台咖啡等产品和服务相结合，从而开拓出了更广阔的市场。

2011年东日本大地震后，便利店的重要性得到广泛认识，顾客数量和店铺数量都大幅增加，逐渐成了人们生活不可缺少的“基础设施”。而在这次改变我们生活的新冠疫情中，便利店也再次证明了自己的实力。

在新冠疫情肆虐之初，许多食品零售业务因疫情期间的特殊需求而蓬勃发展，与此同时，便利店行业却遭遇逆风。

根据日本特许连锁协会（东京）的数据，疫情期间，便利店市场规模同比下降了4.5%，降至106608亿日元，这是自2005年该协会公布数据以来，便利店市场规模首次出现萎缩。

究其原因，新冠疫情导致消费者生活方式改变。随着远程办公的普及和隔离政策的推行，人们不再外出旅行并减少外出频率，便利店公司近年来积极开设在办公区和市中心商店的使用量正急剧减少，尤其是现有商店的顾客数量同比下降了10.2%。

数据来源：日本特许连锁协会（东京）制图：联商翻译中心

其次，开新店变得越来越困难，而新店一直是业绩增长的源泉。日本便利店过去每年新开门店的数量在1000家左右，但为了应对门店之间竞争的加剧，从2020年2月起各公司门店数量的扩张速度开始放缓。根据调查数据，在2021年，7-11仅增加120家门店，罗森增加163家门店，而全家净减少77家店铺。

然而，在新冠疫情已趋向平息的今天，日本便利店行业却呈现出惊人的V字型复苏。最新数据显示，2022年市场规模同比增长3.7%，达到111775亿日元，恢复到超过2019年冠状病毒爆发前的水平（111608亿日元）。

为什么便利店行业能够迅速绝地反击？原因就在于其适应变化的能力。

一、为新生活方式下的消费者提供“价值” 

日本三大便利店公司迅速响应新冠疫情带来的消费变化，捕捉新生活方式下的日常需求，并提出增加商品附加值的提案。

行业领导者7-11很早就采用了新的商店布局来满足不断变化的消费者需求，并通过新定义的“住宅区”“城市”和“郊区”等地点类别，促进相应区域的发展。得益于这一措施，2020年新冠疫情蔓延后，销售额的下降幅度被控制在最低限度。

此外，在人们不愿出远门的情况下，7-11高频率地举办了“北海道博览会”和“意大利博览会”等展会，并在餐饮专卖店和厨师的指导下推出高附加值产品。此外，7-11还扩充了百元店“大创”的日用品等非食品商品，以提高一站式购物的便利性。结果，被称为商店“盈利能力”指标的日均销售额在2022年达到了67万日元，是2001年以来的最高值，比全家和罗森高出近15万日元。

全家正在将公司的管理资源集中到国内业务上，并强化便利店的基础业务。通过加强销售、产品和营销之间的合作，改进产品标准，将自有品牌融入到新的Famimaru系列中。在促销方面，全家通过推出“便宜一点点”的促销活动，吸引了众多顾客。

数据来源：MD NEXT。制图：联商翻译中心

这种策略不仅有助于提高销售额，还为顾客提供了更实惠的购物体验，增强互动感。值得一提的是，2022年，该品牌实现了历史新高的全店日均销售额，达到了53.4万日元（约合人民币2.68万）。

罗森成立了“罗森集团转型执行委员会”，旨在加强内部组织协调，推动公司转型升级。该委员会着眼于多个方面，同时并行实施12个项目，以应对新冠疫情带来的市场变化。

其中，重要的项目之一是追求理想的商店模式和产品更新，以满足不断变化的消费者需求。通过不断优化店铺布局、提升产品质量和多样性，为顾客创造更加便捷、多元化的购物体验。在这一转型过程中，罗森还着重关注每家店铺的商户利润。通过更加精细化的经营管理和资源配置，以及与供应商的紧密合作，罗森成功提升了每家店铺的盈利水平。这使得商户利润不仅恢复到新冠疫情之前的水平，甚至还有所提升。

二、加速零售媒体和交付业务

虽然便利店行业已经开始复苏，但目前日本的便利店门店数量已经超过5.6万家，而且随着门店之间的竞争加剧，很难像过去那样通过大规模开店来实现业绩增长。在这种情况下，各家公司都开始了利用零售媒体的新增长措施，这一措施在2023年新冠疫情结束时为行业复苏踩下了加速器。

7-11的目标是在2005财政年度之前，在全国范围内推出7NOW服务。图源：Diamond Chain Store Online

7-11正在迅速扩展其7NOW外送服务，该服务可在短短30分钟内送达顾客通过线上购买的订单。目前，大约有5400家商店（截至2023年5月）已经推出该服务，公司的目标是到2023年底将其扩大到12000家商店，并在2024财政年度扩大范围到全国所有商店。

虽然7NOW的详细使用结果尚未披露，但与新冠疫情之前相比，它在吸引女性顾客和吸引与线下店结合使用该服务的顾客的方面更为有效。此外，7-11已经建立了一种盈利模式，无论顾客是在线下商店还是通过 7NOW购买商品，商店都能确保相同水平的销售额和利润，预计该服务有可能促进现有商店的销售额。

在同样的送货服务中，罗森选择与送货公司结盟而非独自扩大服务范围。罗森与UberEats等4家送货公司合作，在日本46个都道府县运营3558家商店，提供商店产品的即时送货服务。

截至2023年2月末，所有服务地区的人口覆盖率合计已超过 70%，公司还打算进一步增加支持该服务的商店数量。此外，罗森还进军了“幽灵餐厅”业务 （译者注：指罗森取消原有的用餐区而改为外卖区域的店内餐厅，因其失去了店内用餐区，又称“幽灵餐厅”），利用与UberEats的合作关系和店内的外卖厨房专区，专门提供店内的预制菜品的外送服务，并宣布计划到2026年2月之前将该业务的餐厅数量扩大到1000家左右。

另一方面，全家瞄准的新业务是店铺的广告和媒体业务。零售媒体作为便利店行业新的增长领域，正受到业内人士的广泛关注。2021年9月，全家与母公司伊藤忠商事株式会社一起成立了运营公司Gate One，目标是为门店安装配备AI摄像头的大型数字大屏“FamilyMartVision”。

全家在门店收银台周围安装数字大屏，发布各种视频内容，如产品和服务广告等。图源：全家官网

全家社长细见研介宣称：“我们的目标是成为日本零售广告和媒体领域的领军企业，并在2023年底把引入数字标牌的商店数量扩大到约10000家。”该系统已在大约4600家商店安装（截至2023年6月），在已经引入标牌的商店中，广告产品的购买量平均增加了约20%，最高可达约70%，盈利效果显著。

7-11同样也实施了这一营销战略。公司利用遍布全国的店铺网络和自己开发的智能手机应用程序作为媒体，开展广告和营销业务，并设定了到2025财政年度将其媒体收入（包括在7-11应用程序上投放广告以及使用购买数据向外部媒体分发广告的收入）增加到超过30亿日元的目标。公司的首要任务是在7-11 App上发布广告，并于2022年9月成立了专门的部门——零售媒体推广部（现为市场部），该部门已开始全面运作。

便利店行业拥有覆盖全国的门店网络，是很多人日常光顾的业态，在零售媒体方面具有很强的竞争优势。各公司能否在这一领域的零售业中占据一席之地，值得持续关注。

三、全新的地区响应战略

关于新冠疫情后便利店行业的动向，各公司已开始更有战略性地深入挖掘消费者的日常需求，并将地区响应作为下一个销售增长的关键。

7-11社长永松文彦明确表示，公司的政策是在零售业的“去一元化”（即打破单一业态）的旗帜下，根据不同地点和地区的需求改变商店的种类。作为这一政策的一部分，7-11于2023年宣布开设“SIP商店”，这是一种将便利店与Seven & i Holdings集团在超市业务中积累的知识和网络销售相结合的新形式。

“SIP商店”的销售面积为100—150坪，经营品种扩大到约5000—6000种，并经营伊藤洋华堂自有品牌旗下的生鲜冷冻食品。7-11计划在2024年2月前在不同地点开设几家商店，对新形式进行测试，并计划首先在东京千叶县开设一家测试店。随着其产品范围扩大到新鲜食品，预计该商店将与食品超市竞争，如果该业态成为成熟的多店业态，很可能会在食品零售业的竞争中引起轰动。

全家在持续优化其区域战略方面取得了进一步的发展。自2023年3月起，全家开始采用更加系统化和精细化的方法，将各地区的现状可视化为一个矩阵，并与地域采购部和总部密切合作，以实施更符合当地情况的价格应对措施和产品种类。

这一举措旨在更好地满足各个地区消费者的需求，加强与地方社区的连接，提升全家在当地便利店市场的竞争力。通过将区域现状可视化为矩阵，全家便利店能够更准确地了解各个地区的市场特点、消费习惯和需求。这使得他们能够有针对性地制定价格调整和产品优化的策略，确保所提供的商品和服务更好地符合当地顾客的期望。

罗森店内的“Machikado厨房”每日提供新鲜的便当。图源：罗森官网

自2023年起，罗森开始实施“地区公司制度”，将整个日本划分为8个版块。这一举措的目标是更好地满足不同地区消费者的需求，加强与当地社区的联系，以及进一步提升罗森在各个地区的竞争力。在这个新的地区公司制度下，每个地区被授予了更大的自主权和职能，包括销售、产品和店铺开发。

此外，每个地区还建立了与当地紧密相关的业务运营管理系统，以确保运营的高效性和适应性。这有助于加强罗森与各地社区的联系，更好地理解当地的文化、习惯和消费趋势。例如，在罗森店内烹制食物的“Machikado Kitchen”中，他们使用了六种不同品牌的大米，以迎合当地人的口味偏好。这种精细的调整体现了罗森对于地区差异的重视和关注，旨在提供更符合当地顾客口味的产品。

四、总结

从这些动向可以看出，通过利用其门店网络的新业务以及新产品阵容和提案来深化商业领域的各种需求的便利店行业，已经从新冠疫情中恢复过来，在迈向下一次增长。

瑞银证券分析师守屋希美（守屋のぞみ氏）女士指出，便利店行业要想在国内人口下降的情况下实现中长期增长，“扩大产品和服务范围是商店网络生存的必要条件”。其发展方向是将产品范围拓展到超市、餐厅领域，并积极响应外卖业务，捕捉消费者的一切日常需求。如果便利店能通过新业务增加新的收入来源，未来更加积极地投资将成为可能。