来源/首席商业评论

撰文/宁缺

开一万家线下门店，需要多久？正兴鸡排花了17年，蜜雪冰城花了13年，而瑞幸咖啡只用了5年。

从2017年10月在北京银河SOHO开出了第一家店算起，瑞幸以闪电般的速度迈入“万店俱乐部”。

现在，瑞幸正继续“加冕”，首次在单季度收入上超过进入中国24年的世界咖啡巨头星巴克。

两年前，因财务造假风波，瑞幸被美国证券交易委员会（SEC）强制退市。彼时，瑞幸的市值仅剩10.55亿美元，市值蒸发超过80%。

但如今，瑞幸粉单显示的市值已经超80亿美元，比之前60亿美元的巅峰市值还要高。

从财务暴雷的生死边缘到超越星巴克，瑞幸咖啡作对了什么？疯狂扩张后，瑞幸又存在哪些隐患呢？

01

9.9元，交出最强业绩

这个夏季，还有谁没喝过9.9元的瑞幸咖啡吗？

今年4月，瑞幸开启店庆活动，每周推出价格9.9元的咖啡单品。到了6月，瑞幸宣布每位用户每周可领取1张9.9元的咖啡券。

酷暑之下，价格优惠的瑞幸咖啡慰藉了不少打工人的心，9.9元促销活动推出的首周，就卖出了超过3900万杯。

但掀起这场价格战的始作俑者却并不是瑞幸，而是瑞幸的对手“库迪咖啡”。

库迪咖啡成立于2022年，是瑞幸前创始人陆正耀一手创立的。作为“瑞幸模式”的创造者，他深知价格对于的咖啡连锁店的重要性。 

在创立之初，库迪咖啡便用9.9元的促销活动打响了市场。今年，库迪更是烧钱补贴推出了1元喝咖啡、咖啡9.9元促销、8.8元任意购等活动，总而言之，没有最低，只有更低。

瑞幸被迫迎战，推出了“9.9元”感恩回馈活动，但没想到这场持续3个月的价格战并未拖垮瑞幸的营收，反而成就了瑞幸。

瑞幸二季度财报数据显示，2023年Q2，瑞幸营收同比增长88%至62.014亿元，超越了老对手星巴克中国（59.6亿元）。

在门店数方面，今年二季度，瑞幸新开了1485家门店，平均每天开出16.3家，截至6月底已拥有10829家门店。而星巴克上季度净增门店237家，不到瑞幸的五分之一。目前，星巴克在国内拥有6480家门店，比瑞幸少了4300多家。

在利润率上，瑞幸Q2同店销售增长率为20.8%，月均交易客户数达到4307万；营业利润率为18.9%，其中自营门店利润率29.1%，净利润为10.622亿元，对应净利率17.1%，创下公司最好单季度利润表现，大超市场预期。

值得注意的是，“9.9元”感恩回馈活动还让用户增长进一步加速。2023年Q2瑞幸月交易客户数达 4000 多万，比 2022 年Q2 翻倍，相当于每日有144万客户购买瑞幸产品。

市场也没想到，“价格战”下瑞幸竟然能交出最强业绩。瑞幸董事长兼CEO郭谨一在财报电话会上宣布，9.9元的回馈活动将持续至少两年。反倒是库迪咖啡撑不住了，率先回归合理区间。

从7月开始，库迪陆续削减了促销幅度，调高了产品价格：“天天9.9元”的活动换成了9折优惠，多数产品的团购价格也涨到了13.5元、14.9元。

那么，反超星巴克，狙击库迪咖啡，瑞幸咖啡赢在哪里？

02

瑞幸的护城河在哪？

低价之所以没影响瑞幸的盈利能力，最大的原因是瑞幸强大规模效应带来成本管控能力，这也是后者无法逾越的高墙。

今年6月初，随着厦门中山路旗舰店的开业，瑞幸咖啡在中国市场的门店数量已达10000家，成为中国首家突破万店的连锁咖啡品牌。

在中国餐饮市场，万店代表着绝对的市场规模和体量，也意味着瑞幸的成本管控优势。

在规模效应之下，Q2瑞幸一般管理费用率同比改善了3.5个百分点，租金费用率同比改善1.6个百分点，减值及拨备率同比改善7.1个百分点，运营效率整体得到提升。

同样的，依托于庞大的规模，瑞幸可以通过与原材料和预制材料的供应商签订为期一年的固定价格采购协议来获取更为稳定和优惠的产品，瑞幸还通过自建工厂实现产能稳定，目前福建工厂产能已经来到1.5万吨。

通过规模化运营降低成本，瑞幸在价格战中有更大的腾挪空间。这也是瑞幸能够承受价格战压力，推出9.9元活动的关键所在。

除此之外，规模效应更是瑞幸战胜星巴克的杀手锏。与星巴克通过咖啡文化获取更高的品牌溢价不同，瑞幸想赚规模化运营的钱。

众所周知，定位高端市场的星巴克，一直在强调“第三空间”，这导致星巴克都是直营门店，且门店面积大，经营成本高。

而瑞幸却另辟蹊径。在一二线城市，靠面积小、租金低的直营快取店抢夺优势点位；在下沉市场，瑞幸以面积大的加盟店扩张市场，这可以让加盟商分摊成本。如今又宣布正式开放联营合作伙伴“带店加盟”模式，使得瑞幸门店以每季度几百家的速度快速增长。

据窄门餐眼的数据，星巴克47.67%的门店开在商场，而瑞幸只有24.84%。星巴克的客单价为38.81元，瑞幸为18.13元。

在渠道方面，瑞幸用万店规模形成了规模效应，加之瑞幸的数字化运营体系，最终完成了对星巴克中国的超越。

其次，瑞幸咖啡的产品研发能力也是非常强悍的。

瑞幸咖啡被业界称为“爆款制造机”，2020年9月上市的“厚乳拿铁”，当年售出了3160万杯；次年，瑞幸又推出了“生椰拿铁”和“丝绒拿铁”，前者月销1000万杯，一年卖出1亿杯，两年卖出3亿杯，后者单周销量就突破了270万杯。

2022年，瑞幸又相继推出了椰云拿铁、生酪拿铁等爆款产品，其中生酪拿铁，上市首日销量就达到了惊人的131万杯，首周更是卖出了659万杯。

雪湖资本数据显示，瑞幸产品的丰富度是星巴克的1.7倍，是幸运咖的2.4倍，是MANNER的3倍。

对比星巴克靠经典致胜的一手老牌，瑞幸以拿铁为基底，为咖啡融入更多的口味、更丰富的口感，在产品研发方面显然更胜一筹。

另外，每周一次的9.9元优惠对瑞幸的负面影响有限。

一般来说，餐饮品牌的产品可以分为引流产品、利润产品、形象产品三类。引流产品主要是为门店带来流量的，利润产品是已经验证可以带来稳定利润的产品，而形象产品则是建立品牌形象的产品，比如精选产地、特别调制的高价品。

而瑞幸的9.9元的咖啡只是引流品，真正赚钱的还是瑞幸的利润产品和形象产品。据第三方机构测算，瑞幸目前的客单价依然保持在15元区间。

库迪首席策略官李颖波今年5月接受采访时曾公开表示，实现规模化后的咖啡单杯成本可以在9元以下，而要在联营商端有一个合理的利润，一杯现磨咖啡的价位应该在10至15元之间。

也就是说，在跟库迪的价格战中，瑞幸依然保住了合理的利润空间。

瑞幸疯狂价格战，但依然能赚钱，这就有点可怕了。

03

瑞幸创业成功，但守业更难

瑞幸的亮眼业绩，离不开中国咖啡市场的快速增长。

红餐研究院数据显示，2022年我国咖饮市场规模达到752亿元，同比上涨23.7%；2023年有望突破900亿元。企查查数据也显示，我国现存17.7万家咖啡相关企业。2021年、2022年新注册企业数量分别同比增加15.9%、37.7%。

咖啡市场是国内消费行业为数不多的持续高增长赛道。瑞幸虽然打赢了与库迪咖啡的价格战，但未来的路也并不能说一路平坦。

目前，瑞幸凭借规模效应和研发能力，确实打了一个漂亮的翻身仗。但“瑞幸模式”也并非不可复制。

譬如规模效应，不少茶饮品牌可以靠现有茶饮店卖咖啡，或者上市融资后投入开同样规模的咖啡店，这样一来瑞幸的规模效应就很容易被对手瓦解。

再说到研发能力，瑞幸曾经确实出了不少爆款，但想要持续输出爆款却并不容易。今年二季度，瑞幸推出了24款现制新品，包括冰吸生椰、杨梅瑞纳冰、冰萃系列及茶咖系列产品等，但并没有等来新的爆款。

杨梅瑞纳冰

年初主推的碧螺春拿铁，还被消费者吐槽“有种不伦不类的感觉。”

曾经有行业内人士总结，说瑞幸爆火的思路主要是“咖啡奶茶化”，即在咖啡内加入椰乳、牛乳、茶等原料，这样虽然偏离了精品咖啡的路线，但更加适合大众口味。

但现在咖啡市场的风向转变，对于崇尚健康饮食的城市中产来说，生椰拿铁、厚乳拿铁这类高糖高脂的咖啡饮品已经开始动摇，“低脂咖啡”却悄悄兴起，这对瑞幸的未来的发展并不利。

在国内大打价格战的同时，瑞幸咖啡开始了在海外的布局，瑞幸将新加坡定为出海东南亚第一站。今年3月底，瑞幸悄悄开启出海，在新加坡的滨海广场和乌节路义安城同时开张两家门店。

7月底，瑞幸在新加坡著名的樟宜机场又开设了一家新门店，一改之前主打的小门店风格，不仅增加了大量的店内阅读空间，还推出了瑞幸周边产品。

价格上，瑞幸美式的定价4.8新币，拿铁5.6新币，生椰拿铁6.4新币，与星巴克相差无几。

很显然，瑞幸想要在海外“复制”星巴克，“奶茶化”的打法能不能在咖啡文化成熟的海外市场立足，还得打一个问号。

另外，失去性价比的瑞幸，想要被海外用户接受，除了提升咖啡口感外别无他法。但比之星巴克来说，瑞幸的咖啡质量堪忧。在社媒上，不少消费者评价瑞幸“咖啡豆质量一般”、“口感和醇厚度不行”、“根本比不上星巴克，就是快餐咖啡”……这给瑞幸咖啡的出海之路增添了不少阴霾。

咖啡的确是一个容易天然形成产品依赖的消费品类，但产品依赖不代表品牌依赖。未来，咖啡行业的竞争会逐渐激烈，由价格战、规模战转变为企业品牌、创新力、供应链等综合实力的比拼，想要保持领头羊的地位，瑞幸需要跑得更快。

总之，瑞幸能从财务危机里翻身，可以说是创业真正成功了，但在中国市场前面已经没有追赶的对象了，会否迷失？未来能否成为真正的国际品牌，卷出中国？一切有待瑞幸的管理层在未来揭开谜底了。

参考资料：

1. 《瑞幸反超星巴克：一场“非典型”胜利》零态LT

2. 《瑞幸超越星巴克中国幕后赢家：身价超10亿美元》蓝鲨消费

3. 《价格战杀不死瑞幸》连线Insight

4. 《重打价格战，这次瑞幸赢麻了》伯虎财经

5. 《与库迪的价格战，让瑞幸又赢一把》36氪的朋友们