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撰文/联商高级顾问团主任 周勇

前情提要：

为了一款榴莲千层蛋糕，国内知名会员仓储式超市盒马X会员店和山姆，体面地打起了“价格战”。

近日，盒马APP在上海区域针对山姆的几款爆款产品推出“移山价”，而山姆面对“移山”也开始“杀马”，降价应对，一时你来我往，好不热闹。网友们更是拿出了追剧更的热情，纷纷在线爆料，开帖“榴莲蛋糕价格战直播”。

除了爆款榴莲千层之争，盒马APP上的“移山价”覆盖面越来越广，适用更多商品，鸡蛋、饮用水、麒麟瓜、牛奶、月饼等各大日常生鲜食品也卷入其中。据悉，目前仅有北京上海等地的山姆和盒马X会员店在此次“商战”之中。

以下为分析正文：

我以为，盒马与山姆的价格战只是表象，其背后是中外零售业的市场竞争，是一个零售新时代的崛起。

上世纪八十年代，日本与中国香港的部分超市进入中国大陆，与区级商业公司合作开设小型超市。90年代初政府出台扶持政策，使内资超市迅速赶超外资。到90年代中期，外资大卖场进入大陆，业内惊呼“狼来了”，但最终内资大卖场在市场竞争中获得了稳健发展。

如今，Costco开市客、沃尔玛等外资企业以新的零售模式与内资企业展开竞争，抢夺中国零售市场。还好有盒马等全国性发展的零售标杆企业，虽然他们也不全是内资，但呼出的口号——“中国人自己的会员店”，与我们在1999年开大卖场的时候面对外资呼出的口号一样——“中国人自己的大卖场”。零售也需要有中国情怀。

中国市场虽然很大，但一不小心，就会被占领被蚕食。不过，最终还得以我们自己的力量为主导来做“民生服务”，这也应该成为一项“基本国策”。盒马与山姆的价格战，真正的意义在于：谁能主导全中国未来的零售市场？希望盒马一路向前，迎着阳光，趋向光明。

（一）价格战历来就有

商超之间的价格战，中资与外资的价格战，历来就有。记得麦德龙上海真北路中国首店与距离不远的金沙江路农工商超市总部大卖场的价格战，也是一毛毛一分分地轮番降价。但这都不是企业之间竞争的重点。只不过在特定的经济发展时期，特定的季节，穷人与富人对特定商品的价格，可能都比较敏感，有些人斤斤计较的是金钱，有些则从降价中获得便宜的快感，还有一些人则认为一直有便宜的好货，就应该再续费做会员。

总之，人心不同，对降价的感受也不同。对消费者来说，降价总是一件好事，尤其是在当下。更何况蛋糕产品，降一半价格，仍然可以卖，而且卖得不会变动成本。

（二）会员店是最难的零售业态

尤其是付费会员店这种模式，起源于航空公司，关键是为了锁定目标顾客群。所以，这也是一种最最难的零售模式。之所以难，主要有三个原因：

第一，消费者选择的多样性。如今一家企业锁定顾客，除非你特别有吸引力，否则就不可能持续。所以，当全行业都快马加鞭折腾付费会员店的时候，我就觉得“这可能是别人的菜，与你无关”，没能耐还想做特别难的零售模式，是白日做梦。

第二，会员店与大卖场完全不同。因客而变，商品聚焦，如果没有洞察特定客层消费变化的能耐，就不可能迎合追求品质的消费者需求。盒马之所以能叫板山姆，因为他经历新零售的洗礼，逐渐培育了比较庞大的特定客群，懂得如何去迎合、挖掘与开发“未被发现”“未被满足”的需求与潜在需求，商品力比较强，所以，做会员店就有了较好的基础。

第三，消费者是来买好商品的，所以，会员店要有强大的商品力。商品力主要源于三个方面：一是开发力，就是要有自己的想法，没有想法，就不会发现“好商品”；二是要有供应链支撑，零售企业虽然可以做成“制造型零售”，但后方必须有一个纵横交错的供应链网络，技术服务、包装设计、配方研发、工艺流程、生产营运、储运物流等等。三是市场力，好产品也需要有强大的市场推广力，商品是0，推广是1。概括地说就是：设计、合作、市场。没能力把握这三个方面，光叫嚷商品力，毫无用处。这也是自有品牌开发的三要素。

（三）三点期盼

我不是山姆的会员，也不是盒马X会员店的会员，更不是开市客的会员。这不仅与周边没店有关，还与消费心理有关，每次去会员店，都会买一大堆，很久都吃不完，造成很大浪费，更与几年不去实体店购物的消费习惯有关。但这并不影响还是会有很多人去实体店，尤其是有特色的会员店。当然，现在的实体会员店也有网购，而且还有代购，偶尔需要买点会员店的东西，我就代购。

我作为消费者，对会员店有三点期盼：

（1）不要学坏。很多企业是有初心的，但当企业做大以后，就开始丢失初心了。不是老板丢了初心，而是企业大了，人也杂了，就变成一个大染缸，初心被淹没了。所以，做零售还是要坚守四个基本点：一是从顾客视角做生意，二是财务平衡，三是追求营运效率，四是用一套系统来实现上述三点。

（2）要重视商品开发技术。开发自有品牌产品是经营会员店的重要抓手。我国自有品牌的发展，从上世纪70年代末百货起步，到专业店引领，再到商超系列化开发，大约经历了35年时间，可以称为自有品牌1.0时代。2015年以后，我国自有品牌呈现出系列化、差异化、品质化、多元化发展趋势，可以称为自有品牌2.0时代。在这两个时代，企业都希望自有品牌规模做大，品质有所提升，价格有竞争优势，能获得消费者认可。虽然有些企业做得很不错，但消费体验与企业自身的宣传还是存在较大差异。为什么？我以为主要有三个原因：

第一，没有找到消费者的真实需求，未能解决消费者的痛点问题，不能激发消费者的内在激情。也就是通常所说的“没有亮点”，感觉与品牌商品没有什么差异。第二，没有自己的拿手绝活，缺乏专业技术的支撑。过去的百年老店，之所以长盛不衰，在诚信的背后都有一套专属于自己的拿手绝活，这才是产品差异化的基本保障。第三，营销与营运效率有待提升。如果上述三个方面都能得到提升，自有品牌开发就进入了3.0时代，这是一个技术引领的时代，其基本元素有三：消费导向，技术引领，高效营运。

（3）要尊重惠顾的消费者。在过去的大卖场，买500元与买10元的消费者没啥区别，对企业贡献越大的消费者没有获得企业的肯定、尊重、感谢与回馈。这种情况在互联网新时代的会员店，不能再继续下去了，应该给优质客户更多的照顾与回馈。

会员店与折扣店，对中国粗放型零售是一大打击，对全国零售业是一大挑战，但也指明了我国零售业的发展方向，但愿能杀出一条康庄大道，给备受“欺凌”的中国消费者一点安慰。